Naukowcy twierdzą, że nie gramy w gry dla przyjemności czy odprężenia, ale z uwagi na rywalizację. Konkurencja wpisana jest w samą istotę człowieczeństwa, chociaż łagodzi ją nieco dziecięca umiejętność bezinteresownej zabawy. Siłą rzeczy marketing musi sięgać po tak atrakcyjne narzędzie, jakim jest konkurs.
Rozpocznijmy od kalendarza ze zdrapką na każdy miesiąc. Rozesłany po całej Europie zachęca do udziału w comiesięcznych quizach i grach. Pierwszy z nich dotyczył Irlandii, nagrody zaś fundował RyanAir. Proszę pomyśleć o problemach logistycznych związanych z przygotowaniem odpowiednio wcześniej wszystkich 12 konkursów, które mają pokazywać nie tylko pomysłowość, ale i różne mechanizmy gier promocyjnych.
Inny konkurs zapoznający z ofertą organizuje firma sprzedająca chatboty. Umieściła na mikrostronie bota-kobietę o imieniu Inguaris, z którą internauci mogą porozmawiać. Nagrodę jednak otrzyma ten, kto będzie rozmawiał tylko na tematy interesujące dla niej. Jak w życiu. To nie bot się więc uczy, a żądni nagrody rozmówcy, biorący udział w teście Turinga a rebours. Pomysłowym komentarzem do akcji jest towarzyszący jej blog zbierający ciekawsze dialogi.
Wyłącznie dla kobiet jest za to konkurs piękności, którego zwyciężczynie będą mogły wziąć udział w sesji zdjęciowej w… Playboyu. Ma to być dobry start do kariery w szołbiznesie. Można też spróbować swych sił w świecie wirtualnej rozrywki wymyślając scenariusz pozytywnej gry komputerowej. Już na pierwszy rzut oka zadanie wydaje się arcytrudne, zważywszy na to, jak wygląda efekt najnowszej reklamy Coca-Coli na motywach gry GTA.
Dzieci też znajdą coś dla siebie. Nawet jeśli nie mają dostępu do telewizji Jetix, mogą przynajmniej obejrzeć w Internecie reklamy, które się w niej pojawiły i zagłosować na najbardziej ulubioną. Nie muszą znać bohaterów tej stacji ani jej najciekawszych propozycji programowych. Reklama stanowi najważniejszy element ramówki, a stacja przynajmniej nie stara się zachowywać pozorów, że jest inaczej.
Chociaż konkursy promują indywidualistyczne pragnienie wygranej wyłącznie dla siebie, „instynkt zabawy” sprawia, że uczestnicy, jak dzieci, czerpią przyjemność z samego udziału. Gdyby było inaczej, stanowiłyby najlepszą drogę do destrukcji marki – wprowadzając niesnaski niemal jak na rodzinnym przyjęciu.