Nie wszystko da się znaleźć u Kotlera. Zrozumienie pewnych aspektów zarządzania marką i ukucie odpowiedniej terminologii nie jest sprawą błahą, czego dowodzi próba podjęta przez Aleksa Wipperfürtha w książce „Brand hijack, czyli marketing bez marketingu”. Zmaga się on z trudną problematyką, wrzucając do wspólnego worka Harleya, Red Bulla, Linuksa, Blair Witch Project, Pabsta i wiele innych przykładów sukcesów nowoczesnego marketingu. Pewne trendy, szkicowo zarysowane kilka lat temu, a dostrzeżone przez autora, obecnie nabrały wyrazistości i wraz z sukcesem Web 2.0 nabierają znaczenia nie tylko w kształcie współczesnego Internetu, ale i w strategii marketingowej.
Siłą tego rodzaju książek są niewątpliwie studia przypadków. Tu również warto poświęcić nieco czasu na przegląd zjawisk, które służą autorowi za bazę dla rozważań teoretycznych i wniosków.
Jest pewien zestaw faktów marketingowych, które domagają się wyjaśnienia. Chociaż to zjawiska złożone, poszukuje się prostych albo najbardziej inspirujących wyjaśnień. Konstruuje się pewne modele, które pozwolą z jednej strony zrozumieć przewagę konkurencyjną niektórych firm, z drugiej – dadzą nadzieję na skuteczną receptę, aby samemu taką przewagę zdobyć. Czasem jednak pomysł autora przypomina zbyt krótką kołderkę – z jednej strony już niby ciepło, a tu z drugiej coś zaczyna wystawać. Tak właśnie jest w przypadku „Porwania marki…”.
Autor proponuje własną siatkę pojęciową, która jednak z uwagi na swą niejasność chyba nie ma szans na sukces na rynku idei. Nawet jeśli cokolwiek z niej przetrwa w żargonie marketingowym, to prawdopodobnie nie w znaczeniu zaproponowanym przez Wipperfürtha. Mimo to należy mu się szacunek za to, że podjął się tej trudnej tematyki, nawet jeśli jego ciekawość prowadzi go poprzez ciemne manowce.
Marka i jej świat
„Porwanie marki…” jest nie tyle propozycją opisu mechanizmów rozwoju marek tradycyjnych, co próbą wyjaśnienia pewnych złożonych mechanizmów nowoczesnego społeczeństwa informacyjnego. To w nim marki i komunikacja marketingowa nie tylko weszły w sferę sztuki, ale też mają wpływ na bodaj czy nie wszystkie sfery kultury popularnej. Do tego stopnia, że autor przytacza wypowiedź jednego z przedstawicieli Coca-Coli, który rzucił propozycję, aby to media korzystające z wizerunku jego marki wnosiły opłaty, nie odwrotnie.
To dowodzi pewnej istotnej zmiany we współczesnej kulturze: marki nie są już dodatkiem do życia, które samo w sobie stanowi coś innego, prawdziwszego. To marki są prawdą i podstawową rzeczywistością. Niektóre są nimi bardziej. Tworzą elitę bardziej „przyległą” do świata konsumentów, do ich potrzeb i marzeń. Książka zawiera zbiór porad i przykładów, jak zauważyć te marki, jak je wspomagać w rozwoju i jakich pułapek unikać.
Tytułowe pojęcie brand hijack (przetłumaczone jako „porwanie marki”) to nic innego, jak trend prosumencki, oznaczający oddanie władzy nad tworzeniem wizerunku w ręce społeczności konsumentów – wymuszone bądź dobrowolne. Marka nie ma już własnej tożsamości, której strażnikiem jest firma. Marka ma tylko wizerunek, tworzony w drodze negocjacji i dialogu firmy z konsumentami. Trend ten zdobywa ogromną popularność na całym świecie, zatem wszelkie próby usystematyzowania i opracowania wskazań praktycznych wydają się cenne. Nawet te nie do końca udane.
Marka i jej plemię
| Droga do prawdziwej lojalności Wszystko zaczyna się od tego, że opowiadasz pewną historię. Robisz to w taki sposób, by przypadła ona słuchaczom do gustu oraz w takim miejscu i w takim czasie, by mieć pewność, że zapadnie im w pamięć. Chodzi o to, by powiedzieć słuchaczom dokładnie to, co chcą usłyszeć, a jednocześnie żeby było to coś, czego sobie wcześniej nie uświadamiali. Nie należy podawać zbyt wielu szczegółów, pozostawiając im w ten sposób swobodę interpretacji. Chodzi o to, by ci, którym opowiesz historię, przekazywali ją kolejnym osobom. Nie należy przeszkadzać im w dodawaniu nowych elementów, o ile tylko tytuł i główne wątki pozostaną niezmienione. Należy zastosować podejście dziennikarskie, redaktorskie, antropologiczne… Trzeba zapoznawać się z kontekstem kulturowym i wykorzystywać go w pełni do tworzenia ciekawej historii. A potem pozwolić, by ta historia sama znalazła sobie słuchaczy. Niech jej rozwój zależy od ich osobistych i interpersonalnych przeżyć i doświadczeń. To niezmiernie trudne zadanie, ale zdecydowanie warte zachodu – jeżeli Ci się uda, zyskasz grono oddanych Twojej marce klientów. [s.315] |
Marka w rozumieniu Aleksa Wipperfürtha staje się instytucją społeczną o bardzo złożonych funkcjach. Tworzy ją zarówno firma, jak i jej klienci, a wśród tych ostatnich – najaktywniejsza ich część, skłonna do propagowana własnej wizji. Taką społeczność skupioną wokół marki autor nazywa „plemieniem marki”.
Nie sugeruje jednak przez to tworzenia się wspólnot na wzór tradycyjnych plemion, zachowawczych i raczej unikających wszelkich zmian. Nie jest to też wizja wspólnoty religijnej, zwłaszcza o współczesnym, sekciarskim wymiarze. Nie znajdziemy tu również sugestii, aby markę uczynić elementem kultu parareligijnego. Autor używając tego pojęcia zakłada jednak pewien system wierzeń i mitów integrujących uczestników i mających wpływ na ich światopogląd i całokształt działań w świecie.
Przykłady podane przez autora powinny pomóc nam zrozumieć pewne zachowania społeczne cechujące współczesnych użytkowników iPodów i harleyów – ludzi, którzy uczestniczą w wielu „parawspólnotach”. Nowocześni konsumenci są, można by rzec, postmodernistyczni w swej złożoności i braku chęci do wewnętrznej integracji. Dlatego „plemię” nie jest tu najszczęśliwszym pojęciem – zakłada wyłączność przynależności.
Marka i jej rozwój
W pierwszej części pracy autor opisuje rozwój takich marek jak Red Bull, Napster, Martens czy, mniej znany w Polsce, Pabst. Szczególnie ciekawe jest przypomnienie, że SMS, obecna podstawa komunikacji mobilnej, z początku w ogóle nie był poważany przez sieci komórkowe. Technologia ta została jednak zawłaszczona przez najmłodsze pokolenie posiadaczy komórek i odniosła spektakularny sukces. Młodzież odkryła SMS dla siebie i odnalazła dzięki niemu własną, twórczą formę przekazu. Zupełnie inaczej było z WAP-em.
Dzięki „Porwaniu marki…” możemy spojrzeć od innej strony na rodzenie się trendu i jego umiejętną uprawę – w książce pojawia się także wątek przypadkowości i roli przysłowiowego „łutu szczęścia” w pewnych inicjatywach marketingowych. Gdy na przykład z przyczyn technicznych Red Bull nie dotarł we właściwej ilości na rynek niemiecki, okazało się, że tym bardziej budził pożądanie.
Autor nie stara się być prorokiem nowej wizji marketingu. Wyraźnie pisze, że w przypadku zawłaszczenia marki przez niewłaściwą grupę docelową należy nawet zrezygnować z całego projektu, dla ochrony właściwego wizerunku. Zawłaszczenie ma swoje granice i w książce mamy na to przykłady.
Marka i jej porwania
| Spontaniczne porwanie (ang. serendipitious hijack) – sytuacja, w której konsumenci przejmują kontrolę nad marką, jej ideologią oraz wykorzystaniem i wizerunkiem. Zjawisko to jest najczęściej spotykane wśród gorących zwolenników danej marki, tworzących odrębne subkultury. Jest ono trudne do przewidzenia, a często też całkowicie niezależne od działu marketingu zajmującego się daną marką [s.24]. |
Książka Wipperfürtha zawiera próbę systematyki „porwania marki” – od całkiem niezależnego od firmy, przez wspomagane, po sterowane. Każdy ten rodzaj jest szczegółowo opisany na przykładach, a autor daje własne porady, wymienia ewentualne zagrożenia, przygotowuje pomocne zestawienia i porównania.
Oprócz porwania spontanicznego, w przypadku marek o mniejszym potencjale lub szczęściu można myśleć o porwaniu wspomaganym. Angażowanie subkultur, trendsetterstwo i tego rodzaju „podziemne” techniki znakomicie wpisują się w to pojęcie. Tu sztandarowym przykładem jest sukces Blair Witch Project, który jednocześnie udowodnił siłę sieciowej dystrybucji informacji.
Można powiedzieć, że marka porwana to idea, która znalazła swój czas, miejsce i zwolenników. Tak było z Pabstem, z Lomografią (tak, tak, również ona opisywana jest w tej ksiażce), z Linuksem. Czasem firmy nie podzielają jednak wspólnej wizji z własną grupą docelową i walczą o tożsamość marki. Tutaj symbolem przegranej w starciu z klientami jest firma Mattel, która uporczywie i konsekwentnie broniła swych praw, przypłacając to drastycznym zmniejszeniem udziałów w rynku oraz stratami w wizerunku marki, która wraz z dorastającymi klientkami powinna była wyprowadzić Barbie z getta luksusowego dzieciństwa.
Marka i jej niedoskonałości
Oczywiście tradycyjne planowanie strategii marketingowej na niewiele się tu zda, jednak można kierować się pewnymi zasadami, podanymi zresztą przez autora. Intuicje, za którymi autor podąża, są godne uwagi i inspirujące. Trzeba jednak sporo odwagi, aby oddać zarządzanie marką w ręce klientów. Z drugiej strony, to działa spontanicznie, czasem wystarczy po prostu zgodzić się na to, co już i tak oddolnie powstaje jako samoorganizująca się wokół marki społeczność. Optymizmem napawa również fakt, że nawet pozorne niepowodzenia i wpadki da się przekuć w siłę. Wymaga to znów odrobiny szczęścia i swobody w komunikacji z klientami.
Marketer powinien bardziej „kultywować” (w znaczeniu uprawy) markę niż walczyć o właściwy jego zdaniem wizerunek. Wypreparowane i rozczłonkowane na najdrobniejsze USP marki nie staną się przez to prawdziwsze. Marki tworzą się w dialogu z klientami, trzeba tylko bardzo uważnie klientów słuchać.