Rozszerzanie kategorii to strategia, o której guru marketingu wypowiadają się z zastrzeżeniami – a jednak wykorzystywana jest często. Zakłada się, że splendor już istniejącej marki przeniesie się na kolejne produkty.
Gdy typowo męska marka odzieżowa rozpoczyna starania o nową grupę konsumentek, tworząc propozycje dla obu płci, postępuje jak chyba większość marek odzieżowych. W istocie rezygnuje z wyróżnika kosztem dotychczasowych klientów.
Inne działanie podjął Raiffeisen Bank w Austrii. Przeprowadza eksperyment tworząc bank wyłącznie dla kobiet. To kanoniczny krok, różnicujący dotychczasową markę w celu zagarnięcia konkretnej grupy docelowej. Przyczyniły się do niego wyniki badań, że zwyczaje i zachowania kobiet różnią się w sposób wyraźny od męskich. Tylko pozostawienie tej samej nazwy banku wprowadza pewną niespójność.
Chociaż w Polsce opary egalitaryzmu wciąż przesłaniają tę prostą prawdę, różnice należy podkreślać, nie niwelować. Czy to będzie nowy produkt, czy nowa grupa docelowa – odróżnianie jest najważniejsze. Nie ma miejsca dla tolerancji.
Marketing to nie myślenie życzeniowe, ani polityczna poprawność. Chcąc w nim działać, należy widzieć prawdę o klientach, bo ona może poprowadzić do sukcesu. Granice prawdy często jednak wyznacza budżet, stąd łatwość wiary w skuteczność rozszerzania kategorii.