Na konferencję Streetcomu został zaproszony Emmanuel Rosen, którego książka „Fama” wydana przez Media Rodzina (tak, tak, to samo wydawnictwo rozsławiło w naszym kraju Harry’ego Pottera) stanowi istotne wprowadzenie w marketing szeptany. Co ważne, nie skupia się wyłącznie na Internecie, ale opisuje, jak rozchodziła się (i powinna rozchodzić) pogłoska przed powstaniem tego medium.
Ciekawym przykładem jest choćby sukces rynkowy nosidełka – właśnie poprzez osobiste, przygodne, początkowo niezaplanowane kontakty powstał rynek na ten jakże potrzebny produkt.
„Marketing szeptany to suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu, wygłoszonych przez ludzi w danym okresie czasu” [s. 20]. W tej definicji nie zawiera się jednak cała prawda na temat marketingu szeptanego przedstawiana przez Rosena. W tejże odmianie marketingu jest bowiem miejsce również na komunikację reklamową, stymulowanie rozgłosu przez zabawę lub kontrowersyjne reklamy, przy czym nie jest to ta pierwotna droga, której poświęcona jest książka. […]
Aby uczynić całe zagadnienie jaśniejszym, autor wykorzystuje moc przykładów, dzięki którym stopniowo uczymy się, jak prawidłowo rozumieć to pojęcie. W marketingu szeptanym można sięgnąć po dowolne narzędzie, o ile uzna się to za efektywne z punktu widzenia propagowania wiedzy o produkcie. Ograniczeniem wykorzystania marketingu szeptanego jest charakter produktu – musi to być tzw. „produkt konwersacyjny”, czyli taki, o którym można i warto rozmawiać. To oczywiście zależy od zmieniających się uwarunkowań kulturowych, na co wpływ może mieć również strategia „szeptana”. Szczególnie dotyczy to kampanii społecznych, organizowanych z wykorzystaniem znanych postaci popkultury, jak to było choćby w przypadku rozpowszechniania plastrów antykoncepcyjnych.
Z Public Relations łączy marketing szeptany nastawienie na przekazywanie informacji, sięganie po plasowanie produktu i głos autorytetów. Z marketingiem bezpośrednim – nastawienie na mierzalne efekty sprzedażowe i wykorzystanie wielu standardowych narzędzi promocji sprzedaży, jak również korzystanie z mechanizmów member-gets-member. Z reklamą łączy go stosunkowo najmniej, gdyż jej wykorzystanie jest wyłącznie instrumentalne.
Granica między perswazją a informacją w marketingu szeptanym nie jest jednoznaczna, zależy głównie od wykorzystywanych środków – czy będzie to osobiste polecanie, czy wpływ na środki masowego przekazu, czy też jakieś formy gratyfikowanej współpracy przy pozyskiwaniu nowych klientów.
Granicą nieprzekraczalną dla rozumienia marketingu szeptanego jest MLM (Multi Level Marketing), sprzedaż bezpośrednia, każda forma płatnego budowania piramidy dystrybucji produktów. Nie komercjalizuje się sieci własnych kontaktów. Ważne są intencje przekazu, ponieważ one wzmacniają jego wiarygodność. Firma może proponować ukryte korzyści, nie może jednak propagować gratyfikacji, które odbierają uczestnicy komunikacji od swoich znajomych i rodziny.”
(Marketing przy Kawie)
Oczywiście mówiąc o marketingu szeptanym należy nawiązać do teorii sieci społecznych, w szczególności sieci Małego Świata. Z nimi jest o tyle trudna sprawa, że czasem między dwoma kręgami potencjalnych odbiorców naszego przekazu istnieje wąskie gardło w postaci zaledwie jednego węzła, blokującego komunikację.
Taka sytuacja jest na przykład powodem, że nie wszyscy znamy te same wirusowe spoty wideo, że podsumowania sukcesów wirusowych wcale nie są takie oczywiste. Istnieją wirusy lokalne, jak Jozin i Kononowicz, ale i takie postacie, jak Mririan czy Matt Harding wcale nie są równo wszędzie popularne.
Kto jeszcze pamięta „usłużnego kurczaka”? To akcja sprzed czterech lat bez mała, ale też wielki sukces wirusowy. A spot Forda Ka, gdzie samochód szyberdachem pozbawia głowy niewinnego kotka (jeśli przyjąć, że istnieją niewinne kotki)? Wirus „wyciekł” podobno z agencji i już dwie doby później zainfekował cały świat. Co z tego, że agencja tłumaczyła się podobnie jak ta obsługująca BPH po sławetnym spocie zniechęcającym do obsługi w tym banku.
Obejrzyj na YouTube
Niniejszy spot pokazuje, że nie wszyscy jednako natrafiamy na te same zjawiska, nie wszyscy wszystko rozpoznajemy.
Tylko część z pojawiających się w filmie zjawisk to reklamy, inne to materiały z 4chan albo gwiazdy YouTube, jak Tay Zonday, LonelyGirl 15 czy Chad Vader.
Te przykłady pokazują też słabą pamięć, jaka towarzyszy akcjom wirusowym. Może kiedyś przypomnimy je sobie po latach, będą miłym krotochwilnym wspomnieniem, ale obecnie nie poświęcamy im wiele czasu. Dotyka ich „grzech mody” – szybko przemijają i wstyd się do nich przyznawać: kto dziś w towarzystwie będzie zabawiał innych faktami o Chucku Norrisie albo wspominał Axela F.?
Plotka i polecanie to mechanizm wymiany społecznej wcale nie taki oczywisty, że wystarczy coś wrzucić w Sieć i jeśli słabe, ludzie zapomną, a jeśli udane, odniesie sukces, jak to przedstawiał Bartek Juszczyk na jednym z ostatnich spotkań Kraków PR. Sukcesem jest nie tyle jak najszersze rozdystrybuowanie przekazu, ale jak w całym, tradycyjnym marketingu – trafienie z nim do własnej grupy docelowej. Jeśli ona sięgnie po dialog, będzie po „prosumencku” podchodzić do komunikacji i do produktu, trzeba podjąć decyzję – czy na to pozwolić.