CRM i serwisy społecznościowe

Niedawno można było przeczytać na blogu Trend Expert obszerny artykuł o CRM (przedruk z serwisu E-gospodarka). Jako podstawowe wprowadzenie warto się z nim zapoznać (nigdy zbyt wiele mówienia o CRM), jednak warto zwrócić uwagę na pojawiające się trendy usiłujące łączyć CRM z ogromną siłą serwisów społecznościowych i wykorzystaniem sieci społecznych do dystrybucji produktu. W jakiś sposób było to zaszyte w samym myśleniu o CRM jako o strategii firmy, nie o narzędziu IT (wiele było dyskusji na ten temat, obecnie na rynku jako „systemy klasy CRM” często pojawiają się proste menedżery kontaktów, a i w przywoływanym wpisie jest wiele na ten temat).

Jednak wychodząc od definicji CRM 1.0 podanej przez Paula Greenberga: „CRM to filozofia oraz strategia biznesu wsparta przez system i technologię, stworzona w celu polepszenia ludzkich interakcji w otoczeniu biznesowym” widzimy, że zawiera się w niej budowanie pozytywnych doświadczeń klienta w sytuacji kontaktu zarówno z firmą, jak i jej markami oraz wzajemne interakcje nie tylko z firmą, ale i naturalnym otoczeniem społecznym.

Dotychczas przyjmowano model, w którym obowiązywał kontakt na linii przedstawiciele firmy – klienci. W dobie rosnącego znaczenia serwisów społecznościowych wspomniany wyżej autor proponuje CRM 2.0 – pójście o krok dalej w kierunku zrozumienia potrzeb klienta, który ma niebotycznie większe możliwości wyboru oraz mniej cierpliwości, aby tolerować firmę, która nie traktuje go dokładnie tak, jak sobie tego życzy. Widać w tym na pierwszy rzut oka ślady manifestu Cluetrain i faktycznie, Paul Greenberg go przywołuje.

Jako przykład podaje działającą dla P&G sieć 600 tys. mam. W ramach Vocalpoint, bo tak zwie się projekt, mamy te mają stworzyć sieć przynajmniej 25 innych, do których mogą udać się i w naturalny sposób promować produkty podczas rutynowych wizyt „na plotki i kawę”. Zdają firmie sprawę ze swych działań. Najlepsze z nich mają wpływ na produkt – są zapraszane do współpracy z P&G.

I co rozpoznajemy? Prosumentyzm, networking, marketing wirusowy (bądź szeptany), wyróżnianie tych najlepszych „miękkimi” nagrodami, tworzenie hierarchii klientów. Autor nie pisze wprawdzie o narzędziach IT za tym stojących, jednak przy tej liczbie kontaktów jasne jest istnienie takiego wsparcia. Niemniej, CRM to nie tylko oprogramowanie, to przede wszystkim ludzie i interakcje między nimi służące polepszeniu nie tylko produktu, ale przede wszystkim doświadczenia klienta.

Przykładem mniejszej firmy jest Threadless, oferująca podkoszulki z nadrukiem. Dorobiła się 400 tys. sieciowej społeczności, która sama proponuje wzory oraz wspólnie ocenia nadesłane propozycje. Firma zaś wybiera najpopularniejsze w danej grupie klientów i te właśnie produkuje (no, zapewne zamawia gdzieś w odległych dalekowschodnich manufakturach), po czym oferuje głosującym po cenach premium (to również podstawowe założenie marketingu relacji – budując więź, możesz najwierniejszym oferować coś drożej).

W każdym takim przykładzie istotne jest wykorzystanie biznesowe narzędzi społecznościowych Web 2.0 – współdzielonych galerii zdjęć, blogów, podkastów, wirusowych filmów itp. Wsparcie operacyjne, pisze autor, jest prowadzone przez tradycyjne siły sprzedaży, marketing i obsługę klienta narzędziami CRM otrzymanymi od dostawców tychże. Najważniejsze jest dobrze wykorzystane i podtrzymywane zaangażowanie klientów oraz elementy wyróżniania tych najważniejszych – to nawet wyjście poza tradycyjne programy lojalnościowe, w których nie ma tego elementu sieciowego lub jest w zbyt małym stopniu i bez wsparcia narzędzi Web 2.0.