Na kongresie Internet i media pierwsze dwie prelekcje miały zbudować kontekst – umiejscowić całą problematykę w rzeczywistości mediów (Dominik Kaznowski) oraz kultury (Marek Ścibor z Polityki).
Dominik Kaznowski zaprezentował przegląd obszernej problematyki, analizę pozostawiając nam, w duchu współczesnego modelu podawania informacji, gdzie z mozaiki wielu kawałków każdy powinien sam sobie wytwarzać własny obraz. Choć nie jest to zgodne z bardziej tradycyjną formą wykładów, pozwala przynajmniej zaprezentować zestaw przykładów.
Zresztą, jak za Jenkinsem powtarzał Marek Ścibor – jeszcze nie wiemy, dokąd nas zmiany poprowadzą, jeszcze eksplorujemy rozmaite kierunki, jako obserwatorzy bądź biznesmeni, zatem trudno przedstawiać wnikliwe analizy, lepiej zaprezentować wachlarz istniejących rozwiązań. Najlepiej działać, wypróbowywać dostępne narzędzia w sposób przewidziany lub niezamierzony. Coś nowego z tego wyniknie.
Pojęcie rewolucji cyfrowej dotyczy właśnie nas, naszego stylu życia, nie tylko mediów, przekonywał na kongresie Dominik Kaznowski. (R)ewolucja dzieje się na naszych oczach, to nasze działania (i zaniechania) prowadzą do (nieznanego jeszcze) nowego kształtu mediów. Na poparcie tej tezy przedstawił przykłady wpływu technologii na nasze codzienne zachowania i przyzwyczajenia: popularność fotografii cyfrowej, przenośnych komputerów, rosnącą moc obliczeniową, rozwój GPS.
Nowe media nie zastępują wprost starych, ich ekspansję ograniczają trzy obszary:
- Lenistwo użytkowników – to ono pozwala na rozwój tradycyjnym mediom, nie dającym wyboru, mediom, z których chcemy korzystać, ale w których nie chcemy uczestniczyć. Użytkownik mediów – słowo to zastąpiło na czas kongresu czytelnika, widza i słuchacza, zresztą dużo lepiej oddaje rolę współczesnego uczestnika przemian.
- Czas i uwaga użytkowników – do tych dwóch nieodnawialnych i dość ograniczonych zasobów pretendują wszyscy, licząc po cichu na zmieniający się model korzystania z mediów. Tu słowem-kluczem jest zdaniem Marka Ścibora z Polityki multitasking, wielozadaniowość przeciętnego młodego internauty, potrafiącego jednocześnie słuchać radia, oglądać filmy, grać w gry i wysyłać SMS-y. Równie ważne są „media osobiste”, te, które mamy przy sobie – to one wygrają ten pojedynek, tę walkę w świecie nadmiaru. Aktywny użytkownik sięga po to, co ma najbliżej – komórkę, konsolę, komputer.
- Twórczość własna – zakłada się, że użytkownicy chcą brać udział w tworzeniu zawartości mediów. To stoi w sprzeczności z pierwszym punktem, ale tylko pozornie. Podobno tylko 1% tworzy naprawdę, 9% im sekunduje, a pozostałe 90% – jedynie się przygląda. Jednak to te pierwsze 10% kształtuje obraz świata i opinie pozostałych – a to bardzo wiele. O nich też toczy się walka.
Jak widać, każdy z tych obszarów dotyczy konsumenta mediów, to on jest bohaterem. Dotychczasowa debata na temat roli konsumenta w marketingu przenosi się wprost do mediów: jego rola jest właśnie taka, to prosument współkształtujący produkt. Produkt zaś, jak mówią nam kanony brandingu przywołane przez Piotra Surmackiego z Point Group, musi się jakoś wyróżnić. Tym wyróżnikiem ma być własna, autorska treść, bo ona zapewnia zainteresowanie użytkowników.
Media muszą wyprzedzać użytkownika, który z biernego widza stał się aktywnym poszukiwaczem. Nie czeka na wiadomości, sam po nie sięga. Na nic przerwa reklamowa przed programem informacyjnym – w tym czasie zdąży już przeczytać, co go interesuje i obejrzeć materiały wideo oraz zdjęcia z miejsca zdarzenia dostarczone przez innych internautów. Zaoszczędzony w ten sposób czas musi jakoś wykorzystać. I to właśnie jest zasób, o który toczy się wojna, co podkreślali niemal wszyscy prelegenci.
Zmiana modelu biznesowego jest oczywista: rzadko kto zarabia na treści, której użytkownik oczekuje za darmo, nie da się też konkurować na papierze na rynku ogłoszeń drobnych, które też są w Internecie bezpłatne (casus Craigslist, którego właściciel po prostu nie chce zarabiać więcej, a skutecznie niszczy prasę papierową).
Najpopularniejszym modelem jest zarabianie na reklamie, w modelu sprzedaży odsłon, przy czym z uwagi na nowe technologie (Ajax, wideo na stronach) trudno ten model dłużej utrzymywać. Oczywiście istnieją już dużo lepsze metody reklamy w Internecie. Tu chodziło jedynie o wskazanie, że dla przyszłości tego modelu ważniejsza będzie autorska zawartość serwisu internetowego i jego wierna widownia, niż ilość odsłon i ogólna popularność, czyli mnóstwo krótkich wizyt.
Tak czy inaczej wydatki na reklamę w Internecie rosną dynamicznie, co w kontekście jego największego potencjału multimedialnego nie dziwi. Na pytanie skierowane do Wiesława Podkańskiego z Axel Springer o to, czy wydawcy wyjdą z drukarni, jeśli na Internecie zarobią więcej, ten odpowiedział od razu „Pewnie, że wyjdą”, po czym lekko się żachnął dodając „Oczywiście, jest jeszcze społeczna rola mediów…”.
Nawet tu Internet ma przewagę: obecnie wiarygodność to najtwardsza waluta blogerów i forumowiczów, a nie dziennikarzy.