Manipulacja słowami

To nie będzie pełny przegląd prelekcji z pierwszego dnia VII Kongresu PR w Rzeszowie. To krótkie podsumowanie pewnych wątków przewijających się przez cały pierwszy dzień kongresu.

Branża szuka nadal samookreślenia. Dyskusje toczą się wokół pojęć, spór idzie o rozumienie słów. Nie wszystkich: akurat „odbiorca” nie budzi zainteresowania, o ile nie jest dziennikarzem. Pierwszy dzień miał zresztą być poświęcony związkom PR, mediów i polityki, zatem ten kontekst wyznaczył ramy dyskusji, wyrzucając poza nawias inne grupy docelowe komunikacji PR. Tylko przy takim założeniu to zapoznanie relacji z konsumentami da się zrozumieć. O dialogu nie ma co nawet wspominać.

W związku z tym bardzo konsekwentnie pomijano w pierwszym dniu ostatecznego odbiorcę przekazu medialnego. Ma on być co najwyżej konsumentem treści, które PR transmituje przez dobrze urobionych dziennikarzy. Takie spojrzenie determinowała oczywiście materia PR politycznego. Jednak przy szerszym rozumieniu PR jako narzędzia komunikacji firmy z rynkiem na równi z reklamą czy szerzej – marketingiem, jakoś brakowało tego naturalnego obecnie podejścia kierującego szczególną uwagę na konsumenta.

Tu wyróżnił się mBank, opisując swoje dokonania właśnie wobec klientów. Dość nowatorsko wszedł niemal wieki temu na rynek od razu z podejściem, które o wiele później zostało nazwane Web 2.0. Jako przykład komunikacji z własnymi klientami – komunikacji w jego przypadku dwustronnej z natury rzeczy – stanowi jeden z modelowych przykładów nowoczesnego marketingu (public relations w pewnej mierze również). Jednak tej właśnie prelekcji towarzyszył gwałtowny exodus słuchaczy. Nie było w tym dniu zapotrzebowania na takie rozumienie roli public relations.

Jak słusznie ktoś zauważył, PR to domena słów – dlatego skupiono się na analizie znaczeń: Jarosław Flis mówił o tym, że prosty postulat „jednomandatowych okręgów wyborczych” jest nic nie mówiącym ogólnikiem (z poziomu abstrakcji „czworonoga”, gdzie nie wiemy, czy chodzi o psa, konia czy żabę), a ramy jego rozumienia wyznacza dopiero ordynacja wyborcza.

Na rolę słów zwrócił także uwagę Łukasz Macheta opisując relacje dziennikarzy z branżą PR. Nadmiar jednostronnej komunikacji szkodzi, czego nie dostrzegają piarowcy zasypujący spamem redakcje mediów branżowych. Dialog ogranicza się do obcesowego sprawdzenia, czy informacja trafiła do medium.

Mediom również się dostało: to czwarta władza, która tylko przez niedorowinięcie mechanizmów społeczeństwa otwartego może mieć tak wielki wpływ na politykę – nie tylko słowami, ale najbardziej liczącym się przekazem wizualnym, budowaniem odpowiedniego kontekstu. To istotna przewaga wobec PR, jeśli uwierzymy, że chodzi wyłącznie o słowa: public relations kręci się wokół nich, a prawdziwa władza jest w rękach tych, którzy sięgają po obraz.

Niestety prelekcje o blogach pozostawiły pewien niedosyt. Dominik Kaznowski, skądinąd świetny bloger i znawca nowych mediów skupił się na rudymentarnych prawdach o blogosferze, czym sprawił zawód nawet tym, którzy mają o niej choćby elementarne pojęcie. Nie mówił o roli PR w blogosferze, o wadze monitorowania tego kanału informacyjnego, także o potencjale kryzysowym nieprzychylnych firmie blogerów. Dość banalna teza o publicystycznym i emocjonalnym charakterze blogów na niewiele się już dziś przyda.

Debata, którą poprowadził Grzegorz Kiszluk, toczyła się wokół rozumienia spraw fundamentalnych – na warsztat przede wszystkim wzięto pojęcie manipulacji. Po filologicznym wstępie prezentującym definicje z różnych epok, a nawet etymologię wyrażenia, skupiono się na tym, jak mówić sensownie o PR nie odwołując się jednocześnie do pojęcia manipulacji. Oczywiście na otwarciu został rzucony kolejny postulat edukacji rynku, aby nikt już nie ważył się pisać o PR jako praktyce wątpliwej etycznie. Nie było jednak wielkich oporów przed uwzględnianiem manipulacji w arsenale narzędzi public relations. Tego słowa uchwycono się w debacie, nie tyle polemizując z takim pojmowaniem roli PR, co starając się łagodzić jego rozumienie: droga prowadziła od konstatacji, że zbitka „uczciwa manipulacja” budzi tylko śmiech jako żenujący oksymoron, do stwierdzenia, że już „dobra manipulacja” (w służbie szczytnego celu) jest jak najbardziej na miejscu. Ilustracją stała się głośna sprawa fałszywego realit show w Holandii, którego celem była aktywizacja potencjalnych dawców organów. Przy okazji wspomniany został hoax jako nowe narzędzie do wykorzystania w PR.

Był jeszcze interesujący wątek dotyczący związków demokracji z PR: czy o piarze można mówić w społeczeństwach totalitarnych, czy nie jest to nadużycie? PR jest PR-em tylko tam, gdzie toczy się wolna dyskusja w mediach, dyskusja, którą być może można manipulować, na którą niewątpliwie można mieć wpływ, ale nadal jakaś dyskusja. Może siła i wizerunek branży PR jest wskaźnikiem demokratyzacji społeczeństw?

Taki wniosek nie nastraja optymistycznie co do stanu naszego kraju.