Aby jakiekolwiek działania marketingowe były możliwe, konieczna jest odpowiednia infrastruktura umożliwiająca wymianę informacji, medium, będące jednocześnie nośnikiem reklamy. Na szczęście twórcy kampanii marketingowych (nie wszyscy, ma się rozumieć) sięgają po coraz bardziej nowatorskie rozwiązania w tym zakresie lub optymalizują wykorzystanie istniejących. Nierzadko operatorzy powierzchni reklamowych lub innych zasobów marketingowo istotnych sami opracowują specjalnie profilowane narzędzia.
Na przykład Clear Channel oferuje 600 citylightów przeznaczonych specjalnie do promocji produktów FMCG – są po prostu rozmieszczone najbliżej dużych hipermarketów, dyskontów itp. Poszczególne lokalizacje zostały wybrane na podstawie analizy firmy Acxiom (na marginesie: Acxiom prezentuje krótkie podsumowanie ubiegłego roku w marketingu bezpośrednim – wynika z niego, że nadal ten rodzaj komunikacji jest w Polsce efektywniejszy niż na Zachodzie).
Jakiś czas temu wspominaliśmy o tym, że Pirelli sięga po nowe media i kręci film z Malkovichem i Naomi Campbell, obecnie już ten film można obejrzeć w Internecie. To też przykład wychodzenia poza tradycyjne kanały komunikacji. Zwłaszcza dla producenta opon, który dotychczas reklamował się „kalendarzami z golizną”. Film i telewizja w Internecie nie są jeszcze tak popularne, chociaż widać postępującą konwergencję mediów. Canal+ wraz z TP SA testują telewizję na łączach ADSL. Przyszłością są filmy i programy na żądanie, a reklamodawcom na otarcie łez pozostaje mecenat filmowy, jak to czyni Pirelli, a dawniej jeszcze BMW.
Człowiek jest jak żaba – reaguje na ruch, warto więc mu prezentować zmienne treści na przenośnych ekranach. Tym kierowała się firma Higer z Poznania konstruując specjalne kamizelki z monitorami, działające jak rodzaj „prywatnej telewizji” o nazwie GOTV. Żywe słupy reklamowe i hostessy spacerujące wzdłuż deptaków lub w hipermarketach będą obecnie o wiele bardziej zauważalne (zwłaszcza przez dzieci), a nowe medium z pewnością skutecznie przyciągnie publiczność, szczególnie męską, która bez zażenowania będzie mogła spoglądać na biust hostessy pod pozorem skupienia na prezentacji.
Pozostając przy rozwiązaniach użytecznych w sklepach wielkopowierzchniowych – zadrukowanie każdej wolnej powierzchni pozwala uzyskać dodatkowy punkt styku z klientem – firma CAM Media sięgnęła więc po rolki kasowe na potrzeby reklamy Winiar. Grupą docelową są kobiety, a właściwie skrzętne gospodynie domowe, kolekcjonujące i analizujące wszystkie zakupy. Paragony otrzymujemy przecież po zakupach, a rzadko kto zaraz wraca po jakiś drobiazg w hipermarkecie. Nawet jeśli miałyby to być Winiary.
Klientów trzeba zaskoczyć, pójść tam, gdzie można ich spotkać i gdzie przebywają najchętniej. Panorama Firm, aby dotrzeć do klientów pożądanych przez własnych ogłoszeniodawców, rozpoczęła promocję w sieci Makro. Tam dokonują zakupów osoby prowadzące działalność gospodarczą potencjalnie zainteresowani książką telefoniczną.
Z kolei Braun promuje golarki i sprzęt do depilacji jeżdżąc po kraju ogromną ciężarówką i odwiedzając kluby. Podążanie za klientami wymaga przemyślnych działań, jak to już udowodniły ostatniego lata browary. Z wiosną w kraj ruszą zapewne całe zastępy agencji eventowych.
Margaryna, nie promowana ani przez GOTV, ani przez sieć citylightów, może być z powodzeniem wspomagana działaniami pielęgniarskimi. W centrach handlowych powstają Centra Badań Flory pro.activ, gdzie pielęgniarki przeprowadzają diagnostyczne badania podstawowych czynników ryzyka chorób serca. Mając odpowiednie pozycjonowanie, można tworzyć nowatorskie sposoby pokazania konsumentowi dbałości o niego i jego zdrowie oraz usług dodanych do tak prostego produktu. Ta akcja przyciągnie do centrów handlowych również konsumentki w starszym wieku, które dzięki tej formie promocji będą mogły przeprowadzić oferowane badania.
Niedowartościowanym medium zdecydowanie pozostaje radio, towarzyszące nam przez pół dnia, choć bez specjalnego angażowania uwagi. Z drugiej strony, reklama często musi działać na granicy uwagi. Najskuteczniejsza bywa wtedy, gdy niepostrzeżenie sączy się do umysłu. Wydawałoby się więc, że radio spełnia te założenia – a przecież reklama w tym medium bywa wyjątkowo irytująca.
Jak widać, sposobów dotarcia z przekazem marketingowym jest wiele, a firmy wymyślają wciąż nowe. Prowadzi to do chwilowego zwiększenia skuteczności reklamy, dopóki dana forma prezentacji treści nie opatrzy się klientom, a z drugiej strony do zawłaszczania przestrzeni publicznej przez przekaz marketingowy. Taka jest już prawdopodobne przyszlość naszego otoczenia – żyjemy w rozrastającym się imperium znaków firmowych. Każde nowe medium ma jednak swoje wymagania i przetrwać może jedynie wtedy, gdy wypracuje jednolite standardy, pozwalające potencjalnym reklamodawcom systematycznie przeglądać i porównywać oferty.
Na koniec pozytywna wiadomość. Rynek komórek nasyca się, a ostrzejsza konkurencja między operatorami na pewno doprowadzi do sytuacji, gdy w końcu zauważą, jak istotnym czynnikiem w marketingu jest poziom obsługi klienta. Zafascynowanie technologią w marketingu nigdy nie przeminie, ale pewne tradycyjne narzędzia również stanowią o przewadze konkurencyjnej jutra. Nie nadmiar opcji, ale rzetelna i sprawna, a przede wszystkim życzliwa pomoc. Ciekawe, który operator pierwszy to zauważy.