„Młodości, ty nad poziomy wylatuj” chciałoby się krzyknąć, widząc wysiłki młodych w celu odnalezienia swojego własnego stylu życia. Niektóre firmy potrafią docenić pasję i oryginalność, potrafią nawet je nagradzać. Filip Nitendel z Poznania jest laureatem tegorocznej edycji Johnnie Walker Keep Walking Award – nagrody przyznawanej osobom, „które nieustannie doskonalą własną osobowość, śmiało realizują swoje zamierzenia, a ich działaniom towarzyszy pasja i przełamywanie barier” jak czytamy w informacji prasowej.
Cóż zrobił ów młodzieniec? Wybrał się w wakacyjną podróż na Środkowy i Daleki Wschód, zwiedził między innymi Mongolię, Chiny, Tybet i Nepal. Johnnie Walker ma sentyment do podróżników i ceni oryginalność, dzięki temu wakacyjna przyjemność stała się jeszcze bardziej atrakcyjna dla zwycięzcy.
Również Coca-Cola Light ma w przekazie zawarte otwarcie na nieszablonowość: „warto uwierzyć w siebie i wybrać własną drogę w życiu, która z pewnością przyniesie w ostatecznym rozrachunku więcej satysfakcji. Każdy z nas jest wyjątkowy i ma prawo do szczęścia”. Koncern uświadamia nam naszą wyjątkowość – szukajmy własnej drogi, używajmy tylko włąsnoręcznie wybranych produktów (w tym Coca-Coli). Przekaz promujący indywidualizm poparty zostanie już niedługo nieszablonowymi działaniami marketingowymi, zapowiada agencja Publicis.
To paradoks reklamy – pomimo ogromnej rozpoznawalności i silnej marki, wciąż należy intensyfikować działania promocyjne, aby tę znajomość podtrzymać. Wytłumaczeniem jest efemeryczny charakter pamięci ludzkiej w przypadku produktów impulsowych – wygrywa ten, który szybciej wypłynie na jej powierzchnię.
Coca-Cola na poparcie swej kampanii przeprowadziła badania marketingowe, które dowiodły rosnącego znaczenia wśród młodych indywidualizmu i samodzielnie wybranych pasji. Bierne unoszenie się na fali życia to dla nich za mało. Co ciekawe, praca nie jest już celem, ale zaledwie środkiem w drodze do harmonii ze światem i bliskimi. Z butelką brunatnego napoju warto więc dokonywać wyborów poprawiających jakość życia i podnoszących satysfakcję – tego oczywiście nie ma w wynikach badań, ale wnioski same się nasuwają.
Ludzie z pasją są atrakcyjni dla każdego reklamodawcy – w kolejnej odsłonie strony internetowej BigStar możemy poznać kilkoro młodych ludzi, którzy mają jakieś zainteresowania, jakieś hobby. Mają coś, co wykracza poza dane socjodemograficzne, co tchnie indywidualizmem, a jednocześnie coś, co może mieć każdy. Intencją takich przekazów jest pokazanie, że tak naprawdę jedynym łącznikiem grupy dowolnie wybranych prawdziwych indywidualistów jest markowy produkt, cała reszta zaś kompletnie odmienna.
Jak pokazuje natomiast sondaż Reader’s Digest, zaufaniem nie cieszą się osoby sławne, reklamy oraz znajomi z pracy. Najbardziej nieufni będą zatem ludzie mediów, których koledzy grają w reklamach. Weźmy takiego Marka Kondrata – zgodnie z badaniem reklama z jego udziałem to bezsensowna strata pieniędzy.
Bardziej ufamy specjalistom i bliskim znajomym – trend pokazuje, że inwestowanie w ekspertów i wsparcie PR w mediach ma ogromne znaczenie. Ma sens również generowanie wymiany informacji wśród znajomych, sianie pogłosek i marketing szeptany (word of mouth marketing). To nowe stosunkowo narzędzie na naszym rynku doczekało się już agencji (Heureka), która weszła do międzynarodowej organizacji WOMMA, skupiającej firmy posługujące się tą techniką. Ludzie z pasją oddający się swoim zainteresowaniom mogą odegrać niepoślednią rolę w przekazywaniu pozytywnego wizerunku marki również tą drogą. Są tym cenniejsi w kreowaniu trendów, im bardziej społeczna jest ich natura.
Własny styl (w domyśle – niepowtarzalny oraz indywidualny) można dobrać z nowej kolekcji Cropp. Nowa strategia marki przesuwa się z Bronksu w kierunku centrum Nowego Jorku, aby trafić nie tylko do młodzieży zafascynowanej kulturą czarnoskórych. Spora część klientów (a klientek przede wszystkim) przekroczyła 25 rok życia i marka musi to uwzględnić.
Jakiś czas temu marka Reserved rozpoczęła tę samą drogę. Teraz należy czekać na kolejne rodzime inicjatywy producentów odzieży, którzy chcą trafić do młodych – a jakże, na „platformie” niepowtarzalności. Nie można wszak oddać pola zachodnim markom, powinno się promować marki, których producenci mają swe zakłady w Polsce.
Przewrotnie można podsumować, że obie tendencje wzajemnie się warunkują: marki służą definiowaniu stylów życia, ale same poszukują osób, których styl życia odpowiada wizerunkowi, jaki chcą przekazać rynkowi. Wyróżnikiem marki jest styl życia jej użytkowników, jego indywidualne wysiłki podejmowane w celu pokazania swej niepowtarzalności; i odwrotnie, wyróżnikiem indywidualizmu człowieka jest system komunikatów przekazywanych przez niego metkami określonych marek.
Pozostając przy tej metaforyce na koniec polecam Państwa uwadze internetową stronę Kapitana Europy, na której można między innymi spróbować swych sił w kolorowance, w której szary świat ubarwia się markami. Miłej zabawy!