Zgodnie z tytułowym truizmem marketingowym wyjątkowość pod jakimś względem czyni produkt pożądanym przez klienta. Tu nie chodzi o to, że produkt ma być najlepszy. Musi być inny, szczególny, a już najlepiej, jeśli jako pierwszy stworzy własną kategorię. Nie zawsze będzie to możliwe, wtedy zaś warto skorzystać z metod, o kórych będzie można się dowiedzieć podczas konferencji poświęconej zarządzaniu kategorią produktów, jak i samym metodom kategoryzacji w branży FMCG. Z programu wynika, że niekoniecznie trzeba tworzyć wciąż coś nowego, również dla tradycyjnych marek istnieją efektywne metody wyróżniania wśród produktów podobnych.
Moszczenie sobie osobnego miejsca w umysłach klientów jest kuszące. Na rynek europejski wchodzi Coca-Cola Blak – połączenie napoju bąbelkowego i kawy, czyli kofeiny i kofeiny. Opisane w ten sposób jest czymś nowatorskim, tworzy nową niszę dla tych, którzy poszukują ciekawej odmiany, choćby po obiedzie popijanym tradycyjną Coca-Colą. Jeśli jednak napiszemy, że Coca-Cola Blak to tak naprawdę kawa z dodatkami, cała wyjątkowość pryska i produkt trafia na tę samą półkę, co cafe latte, Karmi Poema di Caffé oraz wszelkie napoje kawopodobne. Oczywiście nikt w ten sposób nie pomyśli, gdyż cała komunikacja marki, od wyglądu opakowania, przez reklamę po odpowiednie umiejscowienie na półkach sklepowych będzie temu przeczyć.
Pozostając przy napojach, warto wspomnieć o wprowadzeniu na rynek plastikowych butelek na soki Tymbarks. Choć produkt już jest na półkach, dopiero z początkiem lutego ruszyła kampania reklamowa. Wyróżniającym elementem są nowe, plastikowe pojemniki utrzymujące świeżość soku dzięki specjalnej technologii produkcji. Jednak nowe opakowanie i racjonalna argumentacja to wyróżnik łatwy do skopiowania, tu zatem liczy się pierwszeństwo. No i wygodny pojemnik.
Rzeczywistą nowością jest Frater 7.6, piwo górnej fermentacji z browaru klasztornego w Szczyrzycu, warzone według tradycyjnych cysterskich receptur. Atmosfera miejsca, browaru, w którym setki lat temu mnisi warzyli ten trunek, ma wpływać na jego postrzeganie wśród piwoszy. Daje to ogromne pole do rozwijania marketingu doznań. Jednocześnie Browar Belgia, właściciel marki, porywa się na rzecz niebezpieczną – ma dwa, kompletnie różne piwa, noszące jednak tę samą nazwę. Odróżnia je tylko numer – to jakby mieć braci bliźniaków w różnym wieku. Chyba tylko Chuck Norris potrafi coś takiego. Zobaczymy, czy agencji DougFaberFamily uda się trudna sztuka ponownego wprowadzenia na rynek Fratra w towarzystwie braciszka.
Mocnym wejściem będzie za to powrót „Machiny”. Po czterech latach nieobecności pismo reaktywuje się i od razu na pierwszej okładce drwi sobie z symboli religijnych. Oczywiście zaplanowane to było wcześniej niż seria karykatur Proroka, niemniej jednak dzięki tej sprawie wprowadzenie pisma zyska nowy wyraz i nowy kontekst. Czy taka prowokacja może zaszkodzić? W grupie docelowej – bynajmniej. Zresztą Europa ma długą i bogatą tradycję bluźnierczych opracowań tematów religijnych.
Powróćmy w krąg alkoholi, gdyż w Warszawie planowane jest otwarcie jeszcze w tym roku Absolut Icebar – lokalu wyposażonego w fotele wodne à rebours, twarde i krystalicznie czyste. Rozgrzewać mogą jedynie drinki i muzyka. Najistotniejszym przekazem jest czystość lodu pochodzącego z jednego tylko miejsca, analogicznie do wody wykorzystywanej do produkcji Absolutu.Spektakularny projekt barów lodowych otwieranych tylko w niektórych miastach to bardzo wyrafinowany koncept marketingowy. Nie każdy sobie na niego pozwoli, ale i nie każdy doceni. Wiadomo – nie wszyscy dążą do Absolutu.
Pojęcie marketingu doznań (experiential marketing) nadaje się do opisu coraz większej liczby działań marketingowych. Zarówno Absolut, jak i (miejmy nadzieję) Frater mogą być efektywnie wzbogacone poprzez kreowanie wyjątkowych doświadczeń. Kolejnym przykładem wartym odnotowania jest walentynkowy serwis internetowy Cin&Cin. Marka konsekwentnie buduje swój wizerunek wokół erotyki i relacji męsko-damskich. Projekt internetowy kusi nas pomysłami na spędzenie wieczoru, ba – niejednej nocy – we dwoje. Niekonwencjonalne wykorzystanie czekolady i kuszące dania mają na zawsze kojarzyć się z Cin&Cin.
Nowatorskim sposobem wyróżnienia się na rynku jest postawienie na design placówek. Polacy nie są przyzwyczajeni do wyrafinowanych wnętrz, chrom i marmury wyznaczają standardy przaśnej elegancji, a estetyka Heyah i House ma przypominać niezależny styl młodzieżowy. Tym większy honor należy oddać firmie Open Finance, która postawiła na profesjonalny design placówek i spójną identyfikację marki, powierzając projekt studiu Robert Majkut Design. Wydawałoby się, że instytucje finansowe powinny szukać przewagi w cenniku, zakresie i poziomie usług. Jednak w przypadku, gdy oferta niewiele się różni, warto sięgać po mniej racjonalne elementy wizerunku. Finanse to wbrew pozorom sfera działań bardzo emocjonalnych, gdzie subtelne intrygi mieszają się z nadzieją, a zimne planowanie z hazardem. Temu zaś dobrze przysłuży się wyrafinowane wnętrze placówki.
Hazard to również produkt, nie można więc zapominać o opakowaniu go w atrakcyjną otoczkę, wykraczającą poza prostą obietnicę wygranej. Doskonałym przykładem będzie tu opisywany już przez nas brytyjski internetowy dom gry Sportingbet.com, którego strona internetowa, przygotowana przy współpracy Tomasza Leśniaka, autora komiksów o Jeżu Jerzym, stylizowana jest na tajne kasyno gry w Ameryce czasów prohibicji. Wprowadzenie nawiązuje do czarnego kryminału charakterystycznego dla tamtej epoki, korzystając z tych samych źródeł, co komiksowa stylistyka Sin City. Projekty tego rodzaju dają świadectwo ogromnego potencjału twórczego marketingu internetowego w naszym kraju.
Jak widać z powyższych przykładów, wyróżnić można się na wiele sposobów, szczególnie interesujące zaś są te, które nie mamią nas racjonalnymi argumentami. Główkowanie nie sprawia przyjemności. Mamy się dobrze bawić i zapamiętać, jak wiele znaczy dla nas marka, która potrafi sprawnie wypełnić nam czas, niekoniecznie opróżniając portfele.