Jeśli trzeba szybko i sprawnie zorganizować akcję sprzedaży dla siebie lub zewnętrznego zleceniodawcy, warto mieć gotową listę spraw do ustalenia, omówienia i akceptacji. W artykule kilka wskazówek, co powinno na niej się znaleźć.
Proszę sobie wyobrazić pracę telemarketera, gdy nagle, po zachodzie słońca gasną wszystkie światła. Telefony dzwonią, a jakże, centrala ma własne źródło zasilania, a właśnie nadawana jest reklama z numerem infolinii. Świec nie ma, szansa na dopływ prądu jest, ale co najmniej za godzinę. Wygląda to na zły sen. Co robić?
Nie twierdzę, że wszelkie tego typu zdarzenia można i trzeba przewidzieć. Konstrukcja samej akcji telemarketingowej nie jest czymś nadmiernie złożonym. Z drugiej strony, o wielu drobnych, acz pożytecznych sprawach warto pamiętać. Nie najmniej ważną z nich jest ta, aby zawsze mieć pod ręką komplet informacji o ofercie w formie drukowanej, odpowiednio zredagowanej (to ważne), a nie tylko w komputerze.
Dziś nieco lżejszy artykuł na temat tego, jak szybko i sprawnie zorganizować prostą wychodzącą akcję telemarketingową. Każdemu może się zdarzyć, że będzie zmuszony działać pod presją czasu i okoliczności. Wtedy ten nieduży zbiór porad powinien okazać się przydatny. Nie mam pretensji do tego, aby był wyczerpujący lub nadawał się do wykorzystania w bardzo zaawansowanych i długoterminowych projektach. Poza nimi jednak został sprawdzony i przydał się wielokrotnie.
Wyobraźmy sobie, że mamy za zadanie przygotować akcję telemarketingową na wczoraj. Potrzebujemy szybko i sprawnie odpowiedzieć sobie na różnego rodzaju pytania, które pozwolą w jasny i precyzyjny sposób przygotować skrypt oraz będą prowadziły nas przez resztę niezbędnych przygotowań.
Po pierwsze, ustalamy datę rozpoczęcia i czas trwania akcji, określamy czas potrzebny na przeszkolenie telemarketerów i przygotowanie aplikacji wspomagającej dzwonienie lub formularzy, gdy akcja prowadzona jest bez wykorzystania komputerów. Przez przeszkolenie telemarketerów rozumiem tu nauczenie ich korzystania z programu przygotowanego do danej akcji lub formularzy. Szkolenia produktowe to osobny proces, zakładamy, że tę część przygotowań mamy już w jakiś sposób za sobą.
Należy zawsze pamiętać o celu akcji. Zaznaczamy, czy to będzie sprzedaż, umówienie na spotkanie (wtedy należy sprawdzić, jakie terminy spotkań będą dostępne, w jakich godzinach, gdzie – u klienta czy w siedzibie firmy), udzielenie informacji, przesłanie materiałów (wtedy ustalić sposób wysyłki: faksem, pocztą, e-mailem), weryfikacja danych, potwierdzenie dotarcia przesyłki pocztowej, ankieta czy też jeszcze jakieś inne. Jak widać, lista wcale nie wygląda na rozłączną. Należy wobec tego określić absolutne minimum, co ma być uzyskane w każdej rozmowie, a co tylko w określonych przypadkach.
Rozmowa telefoniczna ma to do siebie, że nawet dowolnie prowadzona, musi jako rezultat mieć pozyskane określone dane, ułożone w pewnym logicznym porządku. W przeciwnym wypadku grozi nam chaos i bezwartościowy zbiór sprzecznych danych. Warto, nawet dając telemarketerom wolną rękę w prowadzeniu rozmowy, wymagać od nich zebrania określonych informacji w sposób nie doprowadzający do sprzeczności. Nawet najprostsza aplikacja powinna być przetestowana pod tym kątem. W przypadku gdy korzystamy ze skryptu prowadzonego według punktów, formularz powinien zawierać wskazówki, co z czym stanowiłoby sprzeczność, gdy chodzi zaś o aplikację wspomagającą – należy tam umieścić zabezpieczenia przeciw zbieraniu sprzeczności.
Załóżmy, że klient może złożyć zamówienie podczas rozmowy telefonicznej, można też umówić się na wizytę przedstawiciela w celu dokonania transakcji, w przypadku zaś braku zamówienia – klient otrzyma broszurę ze szczegółowymi informacjami. Nie wolno tak zaprojektować skryptu, żeby telemarketer mógł wszystkie te opcje zaznaczyć. Z drugiej strony, powinien mieć możliwość w uzasadnionych przypadkach zamówić dla kupującego również broszurę, jeśli miałaby ona z jakichś względów okazać się przydatna – choćby ze względu na nawiązaną właśnie długoterminową relację.
Musimy ustalić, do kogo dzwonimy. Najważniejsze, czy to będą osoby prywatne, czy inne firmy, czyli czy akcja ma charakter BTB czy BTC (oczywiście dotyczy to firm działających w obu sektorach oraz centrów outsourcingowych, poza nimi zazwyczaj wiemy, w jakim sektorze działamy). Od tego zależy, w jakich godzinach wypadnie nam organizować całe przedsięwzięcie. Dzwoniąc do osób prywatnych raczej należy przygotować się na akcje popołudniowo-wieczorne, do firm – w zależności od szczebla – cały dzień lub tylko w określonych godzinach. Gdzieś znalazłem poradę, żeby do osób na wysokich stanowiskach dzwonić późnym popołudniem, gdy sekretarka broniąca dostępu przez dzień już wyszła, a ewentualny telefon z dużym prawdopodobieństwem odbierze pracujący do późna manager.
Ważne też, aby wiedzieć, z jakiej bazy adresowej będziemy korzystać. Jeśli z takiej, która jest zawsze pod ręką, pół biedy. Jeśli zaś z zewnętrznej, trzeba mieć na uwadze fakt, że rzeczy tego typu zawsze przychodzą najpóźniej i kryją w sobie mnóstwo niespodzianek. Może się zdarzyć, że nie będzie zawierać numerów telefonów. Miejmy jednak nadzieję, że takie historie pozostaną już tylko w sferze dowcipów z pionierskich czasów telemarketingu w naszym kraju.
Należy sobie również odpowiedzieć na pytanie, czy weryfikować dane teleadresowe w każdej rozmowie, czy tez tylko w przypadku zamówienia. Moim zdaniem warto zawsze, podczas pierwszego zrealizowanego kontaktu, w kilku słowach potwierdzić posiadane dane (zob. J.Szlak, Telemarketing irytuje (budowa skryptu telemarketinowego), „MpK-T”, nr 27, 18.11.2003). W przeciwnym wypadku z rozmowy nie wyniesiemy nic. Z drugiej strony, jeśli baza jest tylko do jednorazowego „przetrząśnięcia”, szybkiego złowienia jedynie wartościowych zamówień, a pozostała baza nie będzie raczej wykorzystywana, to weryfikacja nie ma sensu, dodaje tylko minuty do kosztów prowadzenia rozmowy.
Trzeba ustalić, jakiego rodzaju dane o kliencie bądź rozmówcy chcemy uzyskać „na wyjściu”, w jakim formacie zapisywane będą dane teleadresowe (zazwyczaj wskazówką jest tu już posiadana baza danych, niemniej jednak warto zawsze zwrócić na ten punkt uwagę).
Dobrze byłoby załatwić wszystkie zakładane cele w trakcie jednej rozmowy telefonicznej. Niestety, rzeczywistość jest inna. na początku należy zidentyfikować osobę decyzyjną i, jeśli nie ma czasu, umówić się na kontakt w innym terminie. Telemarketer powinien mieć w pamięci datę zakończenia całej akcji, aby w przypadku odległej w czasie propozycji mógł nalegać na wcześniejszą rozmowę. Powinno też być jasne dla wszystkich zaangażowanych w akcję, ile jest możliwych prób dotarcia. Zazwyczaj maszyny same mają domyślnie ustawione, ile prób połączeń będą wykonywać, zanim zrezygnują z kolejkowania rozmów z danym numerem, natomiast w przypadku zrealizowanych połączeń, to agent lub program musi decydować, jak wiele jeszcze rozmów można przeprowadzić. W przypadku, gdy akcja prowadzona jest przy użyciu papierowych formularzy, należy wyjaśnić telemarketerom, czym różni się próba połączenia od próby dotarcia. Wiadomo, że niewiele jest rodzajów działalności równie frustrujących i wymagających dużej odporności psychicznej, co prowadzenie rozmów telefonicznych. A jednak należy zwrócić uwagę na to, że prób połączeń może być 20 i więcej, natomiast zrealizowanych prób dotarcia nie powinno być np. więcej niż 4.
Ważnym punktem, o którym należy pamiętać, jest ustalenie ze zleceniodawcą sposobu przedstawiania się. Wiele firm ma ustalone formuły powitania swoich klientów, natomiast nie zawsze chce, aby zewnętrzne centra je obsługujące działały jako one. Trzeba mieć to na względzie i pamiętać o uzgodnieniu formuły powitalnej.
Często akcje telemarketingowe stanowią wsparcie dla wcześniejszych wysyłek. Należy ustalić, czy w danym przypadku też tak będzie i co właściwie zostało wysłane oraz kiedy. To pomaga przy ustaleniu, czy dana przesyłka zagubiła się po prostu w firmie rozmówcy, czy też jeszcze nie doszła. Warto też mieć kilka przykładowych przesyłek, aby telemarketerzy wiedzieli, o czym mówią, nie tylko ze skryptu, ale także mogli się powołać na to, co sami obejrzeli i z czym się zapoznali.
W przypadku różnych produktów różne też mogą być formy ich zamówienia. Nie zawsze będzie można przyjąć je bezpośrednio podczas rozmowy. Wszystko zależy od modelu dystrybucji przyjętego w danej firmie. Czy będzie to faks, czy e-mail, czy też spotkanie osobiste z przedstawicielem (jeśli tak, to gdzie, czy w siedzibie firmy, czy przedstawiciela – to wszystko jest konieczne do ustalenia, aby sprawnie i szybko umówić spotkanie na określony, dogodny dla obu stron termin); to samo dotyczy realizacji zamówienia – kto dostarczy, kiedy, w jakiej postaci. Przy dokonywaniu zamówienia zawsze zbierane są określone dane konieczne do jego realizacji. Na podstawie wiedzy zgromadzonej dzięki odpowiedzi na powyższe pytania udaje się je zebrać w systematyczny i łatwy sposób.
Dla informacji zamawiającego warto wiedzieć, jaki firma ustala domyślny termin płatności za zamówiony produkt, w jakim terminie od zamówienia klient może się spodziewać realizacji zamówienia (otrzyma przesyłkę, skontaktuje się z nim przedstawiciel itp.); czy i w jaki sposób (w jakim terminie) może zrezygnować z zamówienia i zwrócić przesyłkę – czy wiąże się to z jakimikolwiek dodatkowymi kosztami.
Na koniec warto też ustalić, czy w trakcie rozmowy będą zbierane jeszcze dodatkowe dane, takie jak rodzaj podnoszonych przez klienta obiekcji, powody odmowy złożenia zamówienia, oraz czy będzie w ramach rozmowy prowadzony jakiś rodzaj badań marketingowych.
Wszystkie standardowe i niestandardowe sposoby zakończenia rozmowy powinny znaleźć swe miejsce w aplikacji telemarketingowej lub na formularzu. Telemarketer winien wiedzieć, jakiego rodzaju przebiegów rozmowy się po nim spodziewamy i zebrania jakiego rodzaju danych oczekujemy.
Przykład formularza wspomagającego przygotowanie akcji telemarketingowej:
