Telemarketing, choć ma chyba najgorszą opinię wśród wszystkich narzędzi marketingu bezpośredniego, jest wyjątkowo skuteczny. Co więcej, w contact center to on powinien pełnić najważniejszą strategicznie rolę. I chociaż działa tylko na jeden zmysł, to jednak zapewnia interakcję w czasie rzeczywistym z człowiekiem, nie z automatem, oraz potrafi wykorzystać wyobraźnię odbiorcy. We wprowadzeniu autor definiuje telemarketing, jego rolę w komunikacji marketingowej oraz podaje kilka podstawowych rozróżnień dotyczących tej działalności.
Spośród różnych narzędzi marketingu bezpośredniego telemarketing jest najbardziej „ascetycznym” medium. Choć jednak działa tylko na jeden zmysł, ma ogromną zaletę. Osoby prowadzące rozmowę telefoniczną skupiają się głównie na niej, przerywają prowadzone zajęcia i angażują całą swą uwagę. Angażują również swoją wyobraźnię. Te fakty trzeba umieć dobrze wykorzystać.
Typowe akcje telemarketingowe wielu firm mają zwykle charakter „kampanii żniwnych”: ponawiane, prowadzone agresywnie, czasem irytujące oferty w celu uzyskania jednorazowej sprzedaży. Telemarketing tego rodzaju najtrafniej zobrazowany został w jednym z filmów Altmana: po zamówieniu telefonicznym jakiegoś produktu z katalogu bohaterka umiera w wyniku wypadku. Jeszcze długo po jej pogrzebie mąż-wdowiec nie jest w stanie opędzić się od wydzwaniającego doń telemarketera, usiłującego sfinalizować transakcję.
Z drugiej strony, cykl takich akcji pozwala pozyskać nowych klientów, do których będzie można skierować właściwe kampanie. Zgoda na komunikację uzyskana w którejś z „kampanii żniwnych” może posłużyć do kontynuacji komunikacji w sposób bardziej przemyślany i konsekwentny.
Telemarketing jako dialog
Spójrzmy na telemarketing jak na próbę dialogu firmy z konsumentem. Zazwyczaj firma co najwyżej powiadamia o swej nowej ofercie, czekając na proste rozstrzygnięcie: kupi / nie kupi. Pozornie tylko słucha, co klient miałby do powiedzenia. Ten model jest skuteczny, niemniej powoduje ciągłą irytację odbiorcy. Najprawdopodobniej to właśnie jest przyczyną takich inicjatyw, jak lista osób, do których dzwonić nie wolno, o którą nadal trwa walka w USA. Takie podejście może znużyć klientów, zwłaszcza że z pewnością po jakimś czasie zauważą tę okropną jednostronność.
Jednym z podstawowych wymogów przy zatrudnianiu telemarketera jest, aby właśnie – umiał słuchać. Niemniej jednak kryje się w tym jakiś fałsz, gdyż jeśli nawet potrafi on prowadzić rozmowę przy bardzo wysokim poziomie empatii, to firma może nie mieć odpowiednich procedur, aby ewentualne wiadomości zwrotne przetworzyć. A to ma kluczowe znaczenie. Klienci bowiem dość szybko zaczną mieć poczucie, że firma zamiast słuchać, wyłącznie coś komunikuje. Klienci będą pamiętać, że rozmawiali z kimś, kto potrafił ich wysłuchać, doradzał i pomagał, szukał właściwych rozwiązań, ale nie odniosło to żadnego skutku. Następnym razem znów zadzwonił do nich równie uprzejmy doradca, który nic a nic nie wiedział o ustaleniach z poprzedniego kontaktu, nie miał bladego pojęcia o dokonanych uprzednio ustaleniach. Jest to sytuacja w swym irytującym charakterze dorównująca jedynie próbom załatwienia czegoś przez telefon, gdy trzeba tłumaczyć cel dziesięć razy kolejnym osobom, a one i tak nie wiedzą do końca, kto w firmie może daną rzecz załatwić.
Wniosek dla nas mógłby być taki, że można coś komunikować, ale efektywniej jest komunikować się z kimś. Komunikacja marketingowa nie powinna skupiać się tylko na przekazie, ale przede wszystkim na relacji osobowej między jego nadawcą (firmą) a odbiorcą. Tu można bowiem wykorzystać dostępne metody perswazji, nakłaniając do zakupu, a jednocześnie pozostawiając klienta w błogim poczuciu, że został wysłuchany i firma dba o niego. Telemarketer słucha, jego uszami słucha też firma. Firma jest przygotowana na ewentualne sugestie co do formy komunikacji preferowanej przez klienta, lub jest wystarczająco elastyczna, żeby móc je wprowadzić.
Telemarketing jako gra
Należy pamiętać też o tym, że telemarketing to swoista gra, podejmowana przez obie strony – większość z Państwa na pewno zetknęła się z takim prowadzeniem rozmowy, o którym od razu można było powiedzieć, że stoi za nim firma wykorzystująca profesjonalnie telemarketing. Można to poznać po sposobie prezentacji oferty, sposobie mówienia, czasem po tym, że sprzedawca czyta monotonnym głosem – ale to zdarza się coraz rzadziej. Jest to gra w tym sensie, że znamy z grubsza jej reguły, obie strony starają się ich przestrzegać, postępują w sposób przewidywalny, a zadaniem naprawdę dobrego telemarketera staje się obecnie przełamanie tych reguł, aby przez zaskoczenie przebić się z kolejną standardową ofertą.
Znając podstawowe reguły gry, możemy szybko i skutecznie przejść przez rozmowę, kupując coś lub odrzucając ofertę. Nie będziemy natomiast tracić czasu na sprawy drugorzędne, które w określonym typie akcji telemarketingowych są nie do zrealizowania, jak choćby poprawienie swoich danych: jeżeli celem telemarketera jest sprzedaż i tylko w tym przypadku inicjuje on procedurę weryfikowania danych, nie ma sensu samemu zgłaszać poprawek – albo nie zostaną w ogóle wprowadzone, albo wprowadzi się je w sposób niedbały.
Co wyróżnia telemarketing?
Istotą telemarketingu jest bezpośrednia i osobista interakcja między potencjalnym klientem a telesprzedawcą lub aplikacją telemarketingową oraz możliwość natychmiastowej reakcji na sugestie klienta. Jest to też komunikacja jednokanałowa w tym sensie, że podstawową rolę spełnia tu głos (mowa) i emocjonalna lub racjonalna argumentacja (choć wiele centrów telemarketingowych jest w stanie połączyć rozmowę z jednoczesnym wysyłaniem rozmówcy dedykowanych mu stron internetowych lub wspomagać ją innymi rozwiązaniami technologicznymi, które oferuje rynek). Taka definicja włącza też w zakres telemarketingu automatycznych telemarketerów, specjalne aplikacje do obsługi telemarketingu przychodzącego i niekiedy wychodzącego.
Patrząc na proces komunikacji marketingowej, należy podkreślić, że w centrach interakcji z klientami call center winno pełnić kluczową rolę, mając zapewniony również dostęp do pozostałych kanałów komunikacji i możliwość ich modyfikacji. W telemarketingu nie to jest istotne, że wykorzystuje się nowoczesne technologie telekomunikacyjne, ale że zachodzi interakcja z przygotowanym do profesjonalnej obsługi pracownikiem (telemarketing jest uprawiany głównie z wykorzystaniem telefonii stacjonarnej, nie mobilnej, SMS również nie jest zaliczany do telemarketingu, raczej uznawany za osobny i coraz popularniejszy kanał komunikacji z klientem).
Trzeba także pamiętać o tym, że telemarketing to wsparcie sprzedaży, jedno z narzędzi marketingu bezpośredniego, które samodzielnie stosowane nigdy nie da takich rezultatów, jak wykorzystane w bardziej złożonej komunikacji marketingowej. Nie można nim tak efektywnie budować świadomości marki, jak to jest w przypadku jakiegokolwiek medium wizualnego. Niemniej telemarketing, czy to wychodzący, czy przychodzący, będzie zawsze częścią strategii komunikacyjnej firmy i od profesjonalizmu pracowników call center zależy codzienny obraz firmy w oczach klientów. Jego rola wzrasta szczególnie w sytuacji kryzysowej, kiedy właśnie infolinia staje się tarczą dla firmy i workiem treningowym dla niezadowolonych klientów. Jeśli jej nie będzie, malkontenci powiadomią media – jedyną znaną im drogę kontaktu z firmą. To jednak może być dla niej niebezpieczne. Widać więc, że telemarketing może być również wsparciem public relations.
W ostatecznym efekcie poziom sprzedaży i cała efektywność telemarketingu zależy od liniowych pracowników, czyli telemarketerów. Poziom ten jednak będzie różny w zależności od poziomu przygotowania całej akcji. Złe rozpoznanie pozycji produktu na rynku, zła grupa docelowa, nieaktualne informacje o kliencie, nieaktualne numery telefonów… Każda taka rzecz z osobna wpływa na efekty telemarketingu. Jak w każdej innej działalności, dobrze przemyślany na początku plan oszczędza czas na wszystkich poziomach przygotowań i powoduje większe zaangażowanie w projekt wszystkich jego uczestników. Omawiając poszczególne elementy przygotowania standardowej akcji telemarketingowej, postaram się jednocześnie przedstawić trudności, jakie mogą one sprawić, a tym samym, czego należy unikać i przed czym się strzec.
Rodzaje telemarketingu
Przyjęło się wyróżniać rodzaje telemarketingu z uwagi na określone kryteria. Jeśli to sama firma tworzy i prowadzi dział telemarketingu, mamy do czynienia z telemarketingiem wewnętrznym (in-house), w przeciwieństwie do sytuacji, w której zlecamy prowadzenie takich akcji zewnętrznemu, wyspecjalizowanemu centrum (outsourcing). Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi tej wiosny przez „Gazetę Wyborczą” wspólnie z Andersen Business Consulting, koszt dotarcia do jednego klienta może być nawet do dziesięciu razy niższy w wyspecjalizowanych centrach w porównaniu z kosztem prowadzenia tradycyjnego biura obsługi klienta (dotyczy to jednak firm komunalnych, poza tym sektorem co najwyżej pięć razy niższy).
Z drugiej strony, wewnętrzne call center pozwala zachować pełniejszą kontrolę nad przebiegiem całego procesu, dobór pracowników jest z pewnością mniej przypadkowy i zawsze szybciej można wprowadzić zmiany. Jeśli firma planuje tylko co jakiś czas prowadzić intensywne kampanie „przeczesujące” grupę docelową, wtedy efektywniej będzie skorzystać z zewnętrznego centrum. Planując jednak permanentny kontakt z klientami (infolinię wraz z częstymi kontaktami na zewnątrz), warto rozważyć prowadzenie własnego centrum. Wolne moce można wykorzystać, oferując usługi outsourcingowe. Czynią tak np. infolinie niektórych banków.
Innym podziałem jest rozróżnienie między telemarketingiem wychodzącym (out-bound) a przychodzącym (in-bound). Ten pierwszy to wszelkie akcje, gdzie rozmowę inicjuje telemarketer, ten drugi – infolinie, pod które zazwyczaj dzwoni zainteresowany ofertą klient.
Można też podzielić telemarketing według tego, do jakiego rodzaju klientów jest skierowany (BTB, BTC), czy jest wspomagany komputerowo, czy prowadzony ręcznie (zdarza się to, wymaga przygotowania odpowiednich formularzy).
Niezależnie od wszelkich klasyfikacji i rozróżnień, nawet w najbardziej złożonym modelu komunikacji marketingowej telemarketing, jak zresztą każde inne medium można rozłożyć na pewne podstawowe elementy, cała zaś złożoność wynika raczej z przyjętej strategii i większej lub mniejszej pomysłowości osób przygotowujących cały proces. W kolejnych artykułach niniejszego cyklu postaramy się omówić najbardziej podstawowe elementy składowe każdego rodzaju telemarketingu.