Prawdziwe pieniądze robi się na zapleczu

Chrisa Andersona chyba nikomu nie trzeba przedstawiać. Naczelny wpływowego magazynu „Wired”, który w 2004 roku spopularyzował koncepcję „długiego ogona”, objaśniającą zalety łatwego dostępu do niszowych produktów w Internecie. Ostatnio na rynku polskim ukazała się nakładem SIW Znak jego książka „Za darmo”. Autor przedstawia w niej przyczyny popularności idei „za darmo”, typowe modele, w jakich internauci mają dostęp do bezpłatnych usług, a także rozważa konsekwencje tego zjawiska dla gospodarki – nie tylko w Sieci.

„Za darmo” to żywo napisana próba teoretycznego ujęcia pewnych istotnych zjawisk ekonomicznych, które wyewoluowały nie tylko za sprawą Internetu, ale szerzej – postępu w technologii cyfrowej. Zawiera wiele cennych uwag i propozycji działania, analizuje korzyści i wady różnych modeli dostępu do usług. Lektura obowiązkowa dla każdego – zarówno prowadzącego biznes online, jak i wszystkich tych, którzy chcą zrozumieć, dlaczego ktoś chce dać im coś za darmo.

Gwoli wyjaśnienia: książka nie burzy światopoglądu typu „nie ma darmowych lunchów”. Pokazuje raczej, że na kwestię bezpłatnego dostępu nie trzeba patrzeć z perspektywy relacji kupujący – sprzedający, lecz wzbogacić ją o aspekt „sieciowy”. Sieciowy w dwojakim znaczeniu: zależny od technologii cyfrowej w służbie Internetu oraz angażujący (i wykorzystujący) więcej podmiotów wymiany.

Za darmo na cztery sposoby

Dając coś „za darmo”, tworzy się popyt nie tylko na to coś, ale i na usługi bądź produkty towarzyszące. To prawda doskonale znana w marketingu. Paradygmatycznym przykładem przywołanym zaraz na początku książki jest Gillette i marketingowy pomysł rozdawania maszynek do golenia, aby tworzyć popyt na ostrza do nich. Ten koncept sprawdził się potem w wielu branżach. Prawdziwa rewolucja jednak nastąpiła, gdy został on wykorzystany w świecie cyfrowym.

Anderson przedstawia cztery podstawowe modele wykorzystywania idei „za darmo” – dwa tradycyjne, istniejące jeszcze przed epoką cyfrową oraz dwa, które pojawiły się dopiero wraz z rozwojem Internetu:

• Subsydiowanie krzyżowe: bezpłatny jest produkt zachęcający do dodatkowych zakupów. Chodzi o promocje typu „weź jeden produkt, drugi dostaniesz gratis”, bezpłatne dodatkowe opcje oferowane przez operatorów komórkowych, bezpłatne usługi oferowane przez instytucje finansowe. Oferenci traktują prezenty jako zachętę przyciągającą do miejsca sprzedaży, która ma prowadzić do zakupów innych produktów czy usług.
• Transakcje trójstronne: model, w którym użytkownik otrzymuje produkt za darmo, a płaci za niego trzecia strona. Tu mamy przede wszystkim media funkcjonujące dzięki reklamodawcom. Szczególnie jest to widoczne w Internecie, gdzie pierwsi idealiści tworzący Sieć zarazili internautów ideą bezpłatnego dostępu do wszelkich treści oraz wytworów cyfrowych. Ostatecznie i tak płacą użytkownicy – przez wyższe marże na produktach.
• Freemium: usługa w swej podstawowej wersji jest bezpłatna, za rozszerzenia funkcjonalności trzeba płacić. Model stosowany powszechnie w Internecie: od serwisu do dzielenia się zdjęciami Flickr po aplikacje w modelu „produkt jako usługa”. Brak opłat dla większości użytkowników opłacany jest przez tę zdecydowanie mniej liczną grupę potrzebujących rozszerzonych pakietów usług. Przez samego Andersona model ten uważany jest za zjawisko specyficzne dopiero dla ery Internetu.
• Rynki niemonetarne: tu „bezpłatny” oznacza wymianę bez udziału pieniędzy. Należy do niej zarówno ekonomia daru (gdzie wartość stanowi środowiskowa reputacja, satysfakcja, zabawa czy możliwość opróżnienia piwnicy i pozbycia się niepotrzebnych rupieci), jak i wymiana pracy (tu Anderson umieściłby Wykop z systemem rekomendacji treści, spamerów zachęcających dostępem do darmowego porno do rozwiązywania kodów CAPTCHA, a pewnie i banki czasu). Do tej kategorii należy także piractwo.

Jak widać, idea bezpłatnych usług to nie idealistyczne pragnienie wolnego dostępu do zasobów elektronicznego świata. To przenikliwa diagnoza reguł nowego marketingu, gdzie wykreowanie potrzeby i jej prostego zaspokojenia służy sprzedaży innych produktów tym samym lub innym podmiotom. Może też służyć zdobyciu wartości niematerialnych istotnych dla użytkownika czy zwiększaniu jego kapitału ludzkiego.

Bariery mentalne

Bardzo wiele miejsca Anderson poświęca modelowi reklamowemu (transakcje trójstronne). Można wnosić, że jako wydawcy jest on mu szczególnie bliski, a przy okazji nietrywialny. Zawiera różne modele odpłatności za treść, dystrybucji oraz udział podmiotów trzecich finansujących działanie rynku dostawców treści czy to przez zamieszczanie reklam, czy subtelniejsze sposoby budowania własnego wizerunku w mediach.

Rozważmy dwie sytuacje – zaprasza nas Anderson, chcąc przybliżyć psychologiczne mechanizmy stojące za postrzeganiem darmowych usług. Mamy czasopismo, które z płatnego staje się bezpłatne. Tym samym traci na postrzeganej wartości (u czytelnika, u dziennikarzy) i koniec końców upada. Mamy też czasopismo od zawsze darmowe – ono zbudowało swój wizerunek już w tym paradygmacie i jego wartość, jeśli była dla czytelnika wysoka, taką nadal pozostaje.

Płatność wprowadza natomiast dodatkowy czynnik: decyzję kupującego, który swoim aktem woli wyraża zainteresowanie i gotowość podzielenia się własnymi zasobami, zwłaszcza gdy dokonuje zakupu systematycznie. To wartość dla reklamodawcy i tym tłumaczyć należy znacząco wyższe kwoty na reklamę w płatnych periodykach.

Jako bazę rozważań na temat aspektów decyzyjnych „ceny zero” Anderson przyjmuje tezę o minimalizowaniu wysiłku poznawczego przez ludzi. Nawiązuje do pojęcia „mentalnych kosztów transakcji”, ukutego przez Nicka Szabo. Służy ono m.in. do krytyki idei mikropłatności, które nie minimalizują kosztów poznawczych, czyniąc cały mechanizm nieopłacalnym z punktu widzenia użytkowników.

Cena zero natomiast wprost eliminuje cały problem. Nie ma potrzeby podejmowania decyzji, co radykalnie zwiększa zasięg medium czy usługi. Strategia przyjęcia ceny zero sprawdza się zarówno w momencie, gdy wszyscy pozostali gracze pobierają opłatę, jak i wtedy, gdy nikt jej nie pobiera. Wtedy każdy, kto chce wprowadzać płatności, jest na z góry przegranej pozycji. W świetle tej teorii „Przekrój” nie ma szans na przetrwanie.

Nie ma znaczenia, jak niską cenę wyznaczymy za produkt. Choćby był wart jeden grosz, stajemy do walki na całkiem innym ringu. „Z punktu widzenia konsumenta między tanim a darmowym istnieje ogromna różnica. Produkt darmowy rozprzestrzenia się jak wirus, jeśli jednak wycenisz go na jednego centa, automatycznie znajdziesz się w zupełnie innym segmencie rynku – tam gdzie trzeba walczyć kłami i pazurami o każdego klienta. Prawda jest taka, że cena zero to jeden rynek, a jakakolwiek inna cena to zupełnie inna bajka. W wielu przypadkach stanowi ona o różnicy między wielkim rynkiem a brakiem rynku” [s. 70].

Koszty pomijalne

Pewne usługi mogą stać się tak tanie, że ich koszt w ostatecznym rachunku jest pomijalny. Tak stało się w Sieci, gdy dzięki postępowi technologicznemu radykalnie zmalały koszty przechowywania, przetwarzania i przesyłu informacji. To, że gospodarka postkapitalistyczna rozwija się głownie dzięki przetwarzaniu informacji (jej nadmiaru), jest oczywiste w świecie „trzeciej fali”.

Dopiero wraz z rozwojem technologii sieciowych możliwe jest jednak połączenie tej wyjątkowej trójcy, które Anderson widzi u źródła współczesnych modeli świadczenia darmowych usług i rozwoju nowych form wymiany.

Zasięg usług bezpłatnych ma jedną istotną zaletę. Pozwala działać na dużo większych ilościach danych użytkowników, niż ma to miejsce w wypadku usług płatnych. Umożliwia to tworzenie nowych rynków, na których sprzedaje się nowe, jeszcze chwilę wcześniej nieistniejące usługi: mamy reklamy oparte na naszych wynikach wyszukiwania, na profilu socjodemograficznym i związkach z innymi w serwisach społecznościowych.

Możemy samym użytkownikom (i nie tylko) sprzedawać dodatkowe usługi – jak w wypadku programów do obsługi sektora medycznego, gdzie ogromna baza danych pacjentów i ich dolegliwości ma znaczenie dla badań naukowych, systemów ekspertowych wspomagających diagnostykę, wreszcie dla oceny ryzyka ubezpieczeniowego.

Z miliardów miliony, a potem za darmo

Zagrożeniem wynikającym z bezpłatnych usług, na które zwraca uwagę Anderson, wydają się malejące zyski dotychczasowych ich dostawców. Rynek ogłoszeń prasowych stracił miliardy dolarów, gdy Craigslist zrewolucjonizował go ponad dekadę temu. Jednocześnie radykalnie wzrosła liczba ogłoszeń (oraz internetowych serwisów ogłoszeniowych) pojawiających się online.

Czy zatem te pieniądze, za którymi płaczą wydawcy, zniknęły bezpowrotnie? Anderson tłumaczy, że zasięg usług internetowych pozwala na lepsze dopasowanie ofert, wyższą ich jakość, a przede wszystkim zwiększa płynność na tym rynku w stosunku do prasy: „Za darmo wprowadza większą płynność, płynność zaś powoduje, że rynek funkcjonuje lepiej […]. Wszystko sprowadza się do stwierdzenia, że więcej oznacza bardziej różnorodnie” [s. 131].

Dzięki dostępności cyfrowego świata możliwe jest oferowanie usług niszowych, na które popyt jest niewielki. Koszt dotarcia do grupy docelowej tradycyjnymi kanałami w ich wypadku czyniłby całą inwestycję nieopłacalną. Internet znacząco ułatwił odnalezienie klientów o nietypowych potrzebach. Ich obsługa to obszar, w który między innymi (nie zawsze w sposób mierzalny) przesuwają się środki z rynku ogłoszeń prasowych.

Anderson przytacza jeszcze bardziej radykalny przykład: encyklopedia Britannica najpierw straciła w 1993 roku część rynku na rzecz Microsoftu, który wprowadził encyklopedię Encarta (rynek z wartego 1,2 mld dol. skurczył się w trzy lata do 600 mln), potem zaś Wikipedia zredukowała ten rynek jeszcze kilkakrotnie.

Podmioty oferujące stare usługi w postaci cyfrowej zarabiają na tym, że powodują kurczenie się rynku. Firmy takie jak Wikipedia nie zarabiają wprost. Jak twierdzi autor „Za darmo” – to, co ulotniło się z rynku, można odnaleźć w rozwoju kapitału ludzkiego (i zwiększonej produktywności) osób korzystających z bezpłatnych źródeł wiedzy: „Tak właśnie działa za darmo – zamienia przemysły miliardowe w milionowe. Zasadniczo jednak zysk nie znika, jak by się mogło wydawać, ale »wycieka« i jest redystrybuowany w sposób, który trudno zmierzyć” [s. 133].

Zasięg to dane, to usługi dodane

Postęp technologiczny doprowadził do obniżenia kosztów przechowywania, przetwarzania i przesyłania danych. Zasięg rośnie wraz ze zdjęciem z konsumentów bariery psychologicznej wiążącej się z koniecznością wniesienia opłaty. Możliwe jest dzięki temu zaprojektowanie nowych usług i znalezienie na nie rynku: wynikające zarówno z rosnącego zasięgu, jak i możliwości przetwarzania nowych danych (udostępnionych przez użytkowników – świadomie lub nie).

Ten wzajem napędzający się mechanizm widzimy wciąż wokół nas. Jak grzyby po deszczu rosną start-upy. Podstawą ich działania jest gromadzenie masy krytycznej użytkowników. Zawartość usługi często pozostaje w tle i sprowadza się do tego, co widoczne w zachodnich projektach – dostarczania treści lub pośrednictwa w różnego rodzaju kolejnych usługach.

Trzeci aspekt – znalezienie wśród danych na temat własnych klientów źródła nowych usług, jest często nieobecny lub sprowadzany do emisji targetowanych reklam. Dlatego tak ważna wydaje się książka Andersona. Zwraca uwagę na coś, co nie rzuca się w oczy, a zarabiane jest dyskretnie na zapleczu. Prawdziwe pieniądze.