Media, co również sama nazwa sugeruje, pośredniczą w wymianie informacji. Dla niektórych ideałem byłoby, gdyby same w sobie były neutralne, przezroczyste, aby samo tworzywo mediów nie wpływało na interpretację przekazywanych treści. Ten mit oczywiście od czasów mcluhanowskiego stwierdzenia „media są przekazem” nie może być sensownie podtrzymywany.
Świadectwem roli pośrednika, który wnosi coś do przekazywanych informacji są przyznawane w mediach nagrody. Zbierają je wyjątkowe osobowości, wyraziste postacie. Oczywiście podstawą jest wiarygodność, jednak o Tomaszu Lisie czy Janinie Paradowskiej nie da się powiedzieć, że wyłącznie przekazują informacje.
Internet również pokazuje, jak istotny jest komentarz, nie zaś proste dostarczanie informacji. Nawet komentarz anonimowych bloggerów. Doceniając ich twórczość pokazujemy, że interesują nas opinie innych, podobnych nam ludzi. Sucha informacja wpuszczona w wielką światową pajęczynę staje się dzięki nim elementem wizji świata, którą można podzielać lub nie. Fakty po prostu zachodzą, my zaś chcemy wśród nich znajdować porządek – choćby przez wypowiedzi na blogach i komentarze do cudzych wypowiedzi.
To, co tworzy się w Sieci, jak również poza nią, nie jest prostą sumą odkładających się informacji, ale plątaniną poglądów, zderzeniem opinii, próbą sił na argumenty rzeczowe lub obraźliwe wypowiedzi. W tym gąszczu przebić się nie jest łatwo, zwłaszcza gdy chce się dotrzeć z informacją, nie perswazją. Za innowacyjne podejście do przekazu marketingowego i talent w budowaniu public relations będzie można nawet otrzymać nagrodę. Jak widać, nie tylko reklamę można zdefiniować jako „prawdę dobrze powiedzianą”.