Moralność – słowo, które zdaniem wielu nie pasuje do zarządzania przedsiębiorstwem, do prowadzenia walki konkurencyjnej na rynku, w końcu do marketingu. Dla nich wzorem są Sun Tzu, Machiavelli czy Schopenhauer, a rynek, jeśli nie jest polem walki, to przynajmniej dworem pełnym intryg. Język reklamy to język manipulacji, argumentację zastępuje perswazja. Jednym słowem – świat jak z gry komputerowej dla naładowanego testosteronem nastolatka.
Jednak strategia współpracy, zwracania uwagi na wartości, na przywoływaną wyżej moralność również powoli robi sobie miejsce na rynku. O społecznej odpowiedzialności firm dyskutuje się na konferencjach. Prowadzi się kampanie uświadamiające konsumentom ich niewłaściwe zachowania, zwraca uwagę na niepoprawność polityczną w języku. Nawet RyanAir dostał reprymendę za przekraczanie pewnych granic, co dotychczas uchodziło mu na sucho.
Co na to powiedzą realiści? Kiedyś IKEA przygotowała taką reklamę, w której wystawiona za próg lampka całą noc marzła, mokła i tęskniła, wpatrzona w okno jaśniejące nowym światłem prosto z IKEI. Nad ranem ktoś przyszedł i zbeształ nas, widzów, że starej lampce przypisujemy emocje i myśli, jakby była człowiekiem. Z moralnością jest tak samo – jeśli przypisujemy jej jakąś wartość, to tylko dlatego, że rynek tego oczekuje, że gdzieś okazało się to skuteczne. Tylko my, widzowie, chcemy w nią wierzyć.