Co warto przeczytać, by robić lepszy content marketing?

Prowadziłem ostatnio zajęcia z content marketingu na studiach podyplomowych na AGH w Krakowie. Do opisu przedmiotu potrzebna była lista polecanych lektur. Skoro i tak powstała, postanowiłem się nią podzielić.

Lista nie uwzględnia oczywiście wszystkiego związanego z marketingiem treści, co można znaleźć na rynku wydawniczym. Jako że pewna część zajęć poświęcona była storytellingowi, kilka pozycji dotyczy właśnie tego tematu. Zresztą to dobry punkt wyjścia do projektowana CM w firmie.

 1. Anderson Chris, Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen, Znak literanova, Kraków 2011.

Tę książkę będę zawsze polecał, gdyż pozwala lepiej zrozumieć ewolucję biznesu w Internecie, tworzenie nowych modeli biznesowych, a także zagrożenia z tego wynikające. Jakie to ma znaczenie dla content managera? Jak pisałem w recenzji książki (Prawdziwe pieniądze robi się na zapleczu), istotą biznesu w Internecie są dane. Te można sprzedawać na zewnątrz, ale można też wykorzystywać do produkcji własnych treści. Tak robił kiedyś Skąpiec, tak robi SoTrender czy serwisy z opiniami konsumenckimi – i nie tylko oni.

2. Bird Drayton, Zdrowy rozsądek w marketingu bezpośrednim i interaktywnym,Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2008.

Ta książka uczy pokory. Wydaje nam się, że odkrywamy nowe lądy, że tworzymy nowe, rewolucyjne zasady obowiązujące wyłącznie w Internecie (czyli tam, gdzie wyłącznie warto je tworzyć). Okazuje się, że figa z makiem. Content czy nawet inbound marketing w tworzeniu treści nie wychodzi zbyt daleko poza wiedzę twórców marketingu bezpośredniego. Nie oszukujmy się: mistrzostwo Reader’s Digest  we wzbudzaniu nadziei i potrzeb dopiero przed nami. Zmienił się model biznesowy, księgarnie wysyłkowe wymierają, ale sposoby na przyciągnięcie uwagi klientów nie zmieniły się tak radykalnie, by nie warto było skorzystać z nauk mistrzów w swoim fachu.

3. Fog Klaus, Budts Christian, Munch Philip, Blanchette Stephen, Storytelling – narracja w reklamie i biznesie, Saatchi & Saatchi, Warszawa 2011

Są na polskim rynku książkowym dwie recepcje idei wykorzystania archetypów i opowieści w marketingu. Jedna pochodzi od Josepha Campbella („Bohater o tysiącu twarzy”), tu jest sformułowana teoria monomitu i podróży bohatera, a także lista 12 archetypów, która stała się podstawą badania Y&Rchetypes agencji Young & Rubicam.

Druga, na którą powołują się autorzy „Storytellingu”, pochodzi z książki Margaret Mark i Carol Pearson „The Hero and the Outlaw” i zawiera nieco różniącą się od poprzedniej listę archetypów. Zamiast podróży bohatera mowa jest tu zaś o opowieści marki – autorzy powołują się w tym wypadku na model pochodzący od semiotyka Algirdasa Greimasa.

Warto zapoznać się z obiema. Zaletą tej jest bliższe powiązanie z biznesem, a sama książka stanowi świetny przewodnik pokazujący, jak we własnej firmie poszukiwać  bohaterów i źródeł opowieści. Zawiera mnóstwo przykładów – także z Polski, w specjalnym suplemencie.

3. Halligan Brian, Shah Dharmesh, Inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na blogu, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010.

Pozycja obowiązkowa, choć w pewnej mierze już historyczna. Od 2004 roku bodajże Halligan rozwija swoją koncepcję w Hubspocie, a czym jest Hubspot dla content marketingu, nikomu nie trzeba chyba mówić.

4. Holiday Ryan, Zaufaj mi, jestem kłamcą, Wydawnictwo Onepress, Gliwice 2014.

Tę książkę polecił mi Szymon Szymczyk, znakomity dyskutant, gdy chodzi o wiarygodność mediów i PR. Obecnie szef agencji PR. Książka to wyznanie człowieka, który nie zawsze etycznymi metodami powodował, że określone treści pojawiały się tam, gdzie chciał, aby się pojawiły. Gorzka analiza funkcjonowania mediów elektronicznych, a przy okazji podręcznik dystrybucji treści. Realia amerykańskie, ale jak pomyśli się o roli Wykopu, Natemat czy blogosfery w polskim Internecie, w miarę łatwo znaleźć właściwe intuicje co do projektowania własnych działań.

5. Kosson Grzegorz, Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa 2013.

Chcieliśmy w ramach patronatu nad książką zamieścić jej fragment, zawierający autorską metodę analizy storytellingowej. Wydawca się nie zgodził: „może być każdy inny, tylko nie ten”. Zdecydowanie warto nabyć książkę, by zapoznać  się z tą metodą. Bazuje na wspominanej wyżej recepcji myśli Campbella.

6. Królewski Jarosław, Sala Paweł (red.), E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2013.

Przegląd różnorodnych narzędzi, szczególnie tych pomocnych w dystrybucji treści. Pozycja obowiązkowa. Po prostu.

7. Mistewicz Eryk, Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011.

Wszyscy się z niego śmiali, ale to on swoim uporem doprowadził do tego, że Twitter postrzegany jest jako narzędzie polityki i mediów, a nie nastolatek, którym jest w istocie. Cokolwiek by nie twierdzić o autorze, tę książkę warto mieć w biblioteczce.

8. Scott David Meerman, Nowe zasady marketingu i PR, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009.

9. Scott David Meerman, Real-Time Marketing & PR, John Wiley & Sons, Hoboken (New Jersey) 2011.

W szczególności ta druga pozycja warta jest uwagi, bo wzbogaca spojrzenie na real-time marketing – z trywialnej produkcji memów pozwala przejść do tworzenia modelu biznesowego.

10. Stawarz Barbara, Content marketing po polsku, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2015.

Pierwsze polskie przekrojowe opracowanie dotyczące content marketingu. Widać wyraźne związki z inbound marketingową stroną CM, choć np. od tej strony autorkę atakuje Paweł Strykowski z Whitepress, zarzucając jej pewne nieścisłości związane z SEO. Niemniej on również poleca tę pozycję.

11. Stępowski Robert, Promocja marki. Poradnik dobrych praktyk, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa 2014.

Autor skupia się na marketingu miejsc, ale też bardzo wiele miejsca poświęca personal brandingowi. Szczególnie ze względu na ten element warto się z nią zapoznać.

12. Vogler Christopher, Podróż autora, Wydawnictwo Wojciech Marzec, Warszawa 2009.

Był podobno skrypt w Hollywood, którego autor na początku lat 90-tych w końcu przebił się do producentów i wdrożył go podczas konstruowania scenariusza. Tak powstał „Król Lew”. Tym autorem był właśnie Vogler, a książka stanowi rozwinięcie tego skryptu i pewnie właśnie jego można obciążyć odpowiedzialnością za powtarzalność schematów narracyjnych kina amerykańskiego ostatniego ćwierćwiecza. Jeśli już zagłębiamy się w storytelling, to pozycja obowiązkowa. Uczy, że archetyp nie musi być realizowany przez jednego bohatera, a sam bohater wcale nie musi być taki jednoznacznie określony.

6 thoughts on “Co warto przeczytać, by robić lepszy content marketing?

  1. Co do Gillette i ich maszynek: Singer ze swoimi maszynami był wcześniej; opatentował tylko igłę … zresztą tą samą drogą poszły PCty: Tylko procesory były sprzedawane (i opatentowane), resztę mogły robić firmy trzecie (głównie na dalekim wschodzie), bo architektura rozwiązania i praktycznie całe DIY było dostępne bez mała publicznie

  2. Wiadomo, że takie zestawienie nie ma szansy być kompletne i zawsze można coś dorzucić lub zakwestionować. “Zakamarki marki” faktycznie będą chyba lepsze dla misiów niż “Grywalizacja”. Dziwię się trochę, że zabrakło Setha Godina.

    • Seth Godin porusza trochę szerszą problematykę, choć sama idea permission marketingu jak najbardziej warta jest przytoczenia. Tylko że to wchodzi w zakres pojęcia marketingu relacji, którego jednym z narzędzi będzie content marketing. Jeśli zaś wejdziemy w aspekty społecznościowe, wtedy zamiast „Plemion 2.0” polecałbym jakieś opracowanie z zakresu socjologii bądź bardziej branżowo – Aleksa Wipperwurtha „Brand hijack”. Zajęcia, które prowadziłem, były częścią studiów poświęconych mediom społecznościowym i content marketingowi – musiałem uwzględnić tę część materiału, która nie dubluje się z tematyką social media, stąd taki a nie inny wybór.

Zostaw odpowiedź do Krezlewicz Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>