Marketing

Jak układać stosunki z klientami

W Marketingu przy Kawie wywiad z Maciejem Zacharą, dyrektorem marketingu Qumak-Sekom SA. Dotyczy Customer Relationship Management, czyli niemodnego już dziś CRM. Przyczyny tego braku zrozumienia są rozmaite, nie najmniejsza leży w praktyce dostawców, którzy skorzy byliby nazwać CRM-em bardziej rozbudowany manager kontaktów. Maciej Zachara diagnozuje obecną sytuację i wskazuje przyczyny takiej a nie innej postawy managerów:

    • …o tym, gdzie jesteśmy
  • W Polsce nigdy nie pojawił się prawdziwy boom na CRM, na który tak wszyscy czekaliśmy. Ale pewien poziom rynku będzie istniał zawsze, bo będzie przybywać firm, które będą chciały się modernizować.
  • Moda była, ale na technologię, a nie filozofię. Była to jedna z przyczyn może nie porażki, ale mniejszego zainteresowania CRM-em, niż można było oczekiwać. Dziś jest odwrotnie – CRM stał się wręcz niemodnym hasłem.
  • W polskich firmach, nawet dużych, zarząd wciąż często 90% czasu poświęca na prace operacyjne. Czyli zajmuje się załatwianiem ważnych bieżących spraw i nie ma czasu na myślenie strategiczne. A wdrożenie CRM ma tego typu charakter. Zarząd musi mieć czas, aby określić, jak firma ma wyglądać za pięć lat. Bez takich pytań trudno przeprowadzać inwestycje, które mają szansę przynieść zwrot nie wcześniej niż po kilku latach.
    • …o stosunku technologii do strategii
  • W praktyce CRM definiowano jako „system informatyczny”. Jest to zasadniczy błąd – system informatyczny jest tylko narzędziem.
  • System CRM to jest technologia, natomiast CRM jako Customer Relationship Management to trzy rzeczy: po pierwsze – klienci, po drugie – relacje, a po trzecie – zarządzanie. Najczęściej traktuje się CRM jako narzędzie dla działu handlowego. Z tego powodu często project managerem CRM-u staje się dyrektor handlowy. A on po prostu nie ma na to czasu!
  • CRM służy do gromadzenia i analizy danych, jak je nazywam, „słowno-muzycznych”: miękkich, które niekoniecznie da się przerobić na liczby. Weryfikacja tego, czy handlowiec wpisał dane i czy wpisał je prawdziwe, a nie zmyślone, jest właściwie prawie niemożliwa. Sukces zależy więc od zrozumienia przez całą organizację sensu tego wszystkiego.
    • …o roli klientów
  • Musimy patrzeć na naszą firmę oczami klienta, nie możemy na nią spoglądać jedynie od środka. Musimy znać wiarygodną ocenę tego, co robimy. Jeżeli nie potrafimy tego osiągnąć, wcześniej czy później będziemy mieli problem, chyba że jesteśmy monopolistami.
  • O ile relacje B2B nie odbiegają wiele od standardów światowych, o tyle przeciętny klient detaliczny w Polsce ma wciąż małe wymagania.
  • Często inwestycja w CRM po prostu się nie opłaca, bo przeciętny polski klient wciąż kieruje się ceną. Pojęcie marki w Polsce jest dość abstrakcyjne, może powoli rodzi się w jakichś obszarach, ale kiedy obok siebie stoją dwa różowe proszki, to dla klienta najtańszy jest najlepszy. Potencjalny lojalny klient musi mieć nieco większe oczekiwania.
  • Dzięki CRM-owi klient ma być dobrze traktowany wszędzie i przez każdego w firmie: począwszy od recepcjonistki odbierającej telefony, a na prezesie skończywszy. Nie chodzi o to, aby wszystkich klientów traktować tak samo, ale też by potrafić wyodrębnić tych najważniejszych.
    • …o wdrożeniu
  • W przypadku CRM-u ważny jest indywidualny pomysł. Jak przyciągnąć klientów, jak zdobyć tych, których naprawdę chcę? Duży klient wcale nie musi przynosić dużych zysków, czasem jest wręcz przeciwnie. A walka o lojalność nie polega na obniżaniu ceny.
  • W wielu firmach nie ma nawet porządnych systemów transakcyjnych. Przedsiębiorstwa najczęściej nie są na to przygotowane. Poza tym edukatorem rynku jest dostawca, co też jest problemem. Nawet jeśli dostawca jest uczciwy i mówi prawdę, nigdy nie ma się do niego pełnego zaufania.
  • W dziewięciu przypadkach na dziesięć wina leży po stronie odbiorcy. Tak naprawdę to on wdraża CRM, a firma zewnętrzna ma mu tylko pomóc. Jeśli więc on nie wie, po co to robi, nikt mu nie pomoże.
  • Co z tego, że np. bank zaimplementuje CRM, skoro panience w okienku klient nadal będzie zdecydowanie przeszkadzał. Tutaj żaden system nie pomoże. Trzeba zmienić mentalność personelu i kulturę firmy. Wszyscy pracownicy muszą zrozumieć, że ich pensję tak naprawdę płaci klient.
    • …o roli marketingu wewnętrznego
  • Handlowcy zawsze byli wychowywani – i myślę, że jest tak nadal – na wolnych strzelców. Ich wartość rynkowa polega na tym, co mają w głowach. Jest więc jasne, że nie chcą raczej dzielić się swoimi informacjami. Ogromnie ważny jest zatem wewnętrzny marketing projektów CRM-owych.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.