Moc szczerych intencji

Często można usłyszeć głosy, że najlepszy marketing ma Kościół, że dzięki sprawnej reklamie odniósł taki sukces. To gruba przesada. Dopiero teraz dorastamy powoli do konstatacji, że tak naprawdę Kościół wykorzystał wyjątkowe narzędzie marketingowe, jakim jest marketing szeptany. Książka Emanuela Rosena „Fama – anatomia marketingu szeptanego” to pozycja obowiązkowa, jeśli chcemy zrozumieć nie tylko ten fenomen, ale i współczesną popularność YouTube oraz dowiedzieć się, w jaki sposób stymulować przepływ informacji na temat naszego produktu.

„Marketing szeptany to suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu, wygłoszonych przez ludzi w danym okresie czasu” [s. 20]. W tej definicji nie zawiera się jednak cała prawda na temat marketingu szeptanego przedstawiana przez Rosena. W tejże odmianie marketingu jest bowiem miejsce również na komunikację reklamową, stymulowanie rozgłosu przez zabawę lub kontrowersyjne reklamy, przy czym nie jest to ta pierwotna droga, której poświęcona jest książka.

Ma ona nas nauczyć, jak korzystając z różnych narzędzi – od marketingu bezpośredniego, przez tradycyjną reklamę, po takie narzędzia PR, jak eventy, experiential marketing czy plasowanie produktu – zapoczątkować i stymulować wymianę informacji na temat produktu w jego grupach docelowych. Aspekt rozrywkowy nie jest najważniejszy, choć obecnie z pozoru to on właśnie wysuwa się na plan pierwszy w związku z krążącymi w Sieci setkami reklam wirusowych.

Rosen skupia się jednak na bardziej tradycyjnych narzędziach, częściowo dlatego, że w latach powstawania jego książki boom internetowy dopiero się rodził. Główną jednak przyczyną jest to, że zaobserwowane zjawiska są niezależne od medium, a rozwój marketingu szeptanego wcale nie zależy wyłącznie od Internetu.

Od „walki o ogień” po doświadczenia Milgrama

Mechanizm społecznej wymiany informacji jest tym, co pchnęło ewolucję naszego gatunku do gwałtownego przyspieszenia. Możliwość dzielenia się posiadaną wiedzą, zwłaszcza gdy wiedza ta jest w jakiś sposób społecznie ceniona, jest jednym z elementów wzmacniania własnego wizerunku i więzi z pozostałymi członkami społeczności. Nic zatem dziwnego, że ten naturalny mechanizm, wzmocniony przez swe społeczne znaczenie, odgrywa istotną rolę w marketingu. O jednym trzeba pamiętać – komunikacja musi być szczera i wiarygodna.

W jednym z artykułów wspominaliśmy o doświadczeniu Milgrama, który wykazał, że aby przesłać list między dwojgiem nieznajomych w USA, wystarczy sześciu pośredników. W podobnym eksperymencie, przeprowadzonym w Internecie w 2003 roku i obejmującym tym razem cały świat, uzyskano podobne wyniki (zob. J.Szlak, Wirus marketingu w Sieci, “MpK-T”, nr 38, 24.02.2004). Te doświadczenia dobitnie pokazały siłę powiązań międzyludzkich i nieformalnych kanałów przepływu informacji.

Wspólnoty zainteresowań

Tak naprawdę książka opisuje nową formę współczesnego społeczeństwa, nastawionego na częste i powierzchowne kontakty – z takiej komunikacji rodzi się wspólnota. Nie przypomina ona jednak tradycyjnego plemienia, wskutek zewnętrznych uwarunkowań skazanego na częste kontakty tylko w swojej grupie. Nowa wspólnota gromadzi się wokół określonych celów, zjawisk. Jest wspólnotą z wyboru, przez co z pozoru trwalszą, ale jednocześnie zaangażowaną tylko w określonym wymiarze.

Doskonale wpisuje się to w postmodernistyczne rozumienie podmiotu jako zlepku różnych narracji, wpisanych w odmienne środowiska, bez jednego, spójnego autora. To dzięki takim podmiotom, gotowym wymieniać się zdobytą wiedzą, a szczególnie wiedzą rzadką, tym cenniejszą przez swą unikatowość, można liczyć na efektywne rozprzestrzenianie się przekazu marketingowego.

Te rozmaite wspólnoty nie zawsze są wygodnie połączone z punktu widzenia marketingu szeptanego – o tym samym wspomina Rosen, gdy sugeruje różne formy „zasiewu” informacji o produktach. Często potencjalne grupy docelowe nie mają wiele ze sobą wspólnego, toteż należy docierać do każdej z osobna przez różnych „łączników” między nimi lub tzw. huby sieciowe – osoby obdarzone tym szczególnym talentem przyciągania do siebie i posiadające autorytet w danej dziedzinie. Autor wymienia kilka rodzajów hubów – od hobbystów, przez specjalistów z danej dziedziny, po osoby tak popularne, jak Oprah Winfrey.

Marketing szeptany pokazuje alternatywny model dystrybucji informacji. Dotychczasowy – od jednego masowego nadawcy do wielu rozproszonych odbiorców, musi zostać wzbogacony o analizę powiązań poziomych między aktorami komunikacji (istnieje cały prężnie rozwijający się dział socjologii poświęcony temu właśnie zagadnieniu, na którego przedstawienie nie ma jednak miejsca w tym artykule).

Wraz ze zmierzchem dominacji jednego silnego medium, jakim była telewizja, zmienia się sposób postrzegania technik marketingowych. Niebagatelny wpływ na to mają również nowe metody pomiaru skuteczności. Tak naprawdę tylko większym możliwościom analizy ilościowej określonych zjawisk możemy zawdzięczać większe zainteresowanie dużych reklamodawców mniej masowymi technikami marketingu. Niemałe znaczenie mają również obostrzenia prawne. Z ich powodu branża farmaceutyczna często posługuje się, choćby nieświadomie, marketingiem szeptanym. Marketing szeptany wprawdzie nigdy nie zastąpi tradycyjnej reklamy, ale może ją efektywnie wspierać.

Szepczą wirusy

Marketing wirusowy zyskał ogromną popularność w ubiegłym roku, gdy okazało się, jak łatwo można wzniecić zainteresowanie plikami wideo zamieszczanymi na YouTube (zob. Ł.Kujawa, Każdy ma swoją minutę w mediach, “MpK-A”, nr 163, 22.08.2006) oraz jakim wielkim człowiekiem jest Chuck Norris (zob. P.Wilczyńska, Cała prawda, czyli… jak wykorzystano Chucka Norrisa, “MpK-A”, nr 146, 29.03.2006). Powstał nowy rodzaj telewizji i kultury oglądania. Cały świat w jednym czasie podziwiał tego samego drugorzędnego aktora. Dopóki nie było to tak łatwe, mechanizmy te nie znajdowały się pod lupą marketerów. Nagle komunikacja międzyludzka pokazała swoją wartość i siłę w całej pełni.

Obecnie rośnie popularność tej formy marketingu – narzędzia naturalnie korzystającego z tych samych mechanizmów dystrybucji informacji, co marketing szeptany, a ponadto wykorzystującego podobne własności przekazywanych wiadomości. Jednak ze słów autora można wywnioskować, że mimo wspólnych założeń marketing wirusowy jest jedynie nazwą na wyjątkowo szybką dystrybucję dowolnych treści w Internecie. Jako taki, marketing wirusowy może, ale nie musi być narzędziem marketingu szeptanego. Jak wiemy, marketing wirusowy najczęściej polega obecnie na propagowaniu zabawnych lub szokujących reklam – niewiele pozostało z tego, co przyczyniło się do sukcesu bezpłatnych kont e-mail na Hotmailu.

Opis technik wykorzystywanych w Internecie nie wybiega poza to, czego można dowiedzieć się z artykułów o marketingu wirusowym oraz o tworzeniu sieciowych społeczności.

Marketing szeptany znajduje sprzymierzeńca w trendzie Web 2.0. Coś, co zrodziło się dawniej, szuka sposobów nowej manifestacji i systematyzacji. Tylko dzięki takim działaniom będzie można przygotować porządne narzędzie, które znajdzie zainteresowanie u dużych reklamodawców i będzie mogło walczyć o jakąś część budżetu marketingowego. Być może jednak pozostanie drogą rozwoju nowych marek, jak to jest opisywane w „Upadku reklamy…” Riesów (zob. J.Szlak, Upadek reklamy i wzlot public relations, “MpK-T”, nr 60, 14.09.2004).

Internetowy chichot

Zaletą książki jest to, że autor nie skupia się tylko i wyłącznie na aspekcie internetowym całego zagadnienia. Oczywiście omawiane są możliwości dużo szybszego i sprawniejszego „zasiewania” przekazu marketingowego dzięki wirusowym działaniom o charakterze wykładniczym, natomiast nie jest tak, żeby analogiczne techniki nie działały poza światem wirtualnym. Marketing szeptany nie zaistniał wraz z rozwojem Internetu, a funkcjonował dużo wcześniej. Nowe medium tylko zintensyfikowało i ułatwiło sposób przekazywania informacji oraz dodało do niego większy element rozrywki – co, zdaniem Rosena, nie zawsze jest zaletą.

Rola humoru w propagacji oferty nie jest najważniejsza. Humorystyczna reklama, o której dużo się mówi, nie jest tak czystym przykładem marketingu szeptanego, jak merytoryczna wymiana zdań, w której dany produkt jest polecany ze względu na swe własności, nie na uczucia, jakie budzi przekaz o nim.

W poszukiwaniu szufladki

Tradycyjne podziały w marketingu nigdy nie były zbyt konsekwentne. Przykład arbitralnego rozgraniczenia na ATL i BTL, do którego usiłowano potem dopasować wykorzystywane media, jest tu znaczący. Dlatego nie będziemy w istniejącej siatce pojęciowej szukać miejsca dla marketingu szeptanego. Al i Laura Riesowie uznaliby go za narzędzie nowoczesnego PR. Z przykładów podawanych przez Rosena można wnioskować, że równie blisko mu do marketingu bezpośredniego, chociaż potrafi sięgnąć też po najbardziej masową reklamę telewizyjną.

Aby uczynić całe zagadnienie jaśniejszym, autor wykorzystuje moc przykładów, dzięki którym stopniowo uczymy się, jak prawidłowo rozumieć to pojęcie. W marketingu szeptanym można sięgnąć po dowolne narzędzie, o ile uzna się to za efektywne z punktu widzenia propagowania wiedzy o produkcie. Ograniczeniem wykorzystania marketingu szeptanego jest charakter produktu – musi to być tzw. „produkt konwersacyjny”, czyli taki, o którym można i warto rozmawiać. To oczywiście zależy od zmieniających się uwarunkowań kulturowych, na co wpływ może mieć również strategia „szeptana”. Szczególnie dotyczy to kampanii społecznych, organizowanych z wykorzystaniem znanych postaci popkultury, jak to było choćby w przypadku rozpowszechniania plastrów antykoncepcyjnych.

Z Public Relations łączy marketing szeptany nastawienie na przekazywanie informacji, sięganie po plasowanie produktu i głos autorytetów. Z marketingiem bezpośrednim – nastawienie na mierzalne efekty sprzedażowe i wykorzystanie wielu standardowych narzędzi promocji sprzedaży, jak również korzystanie z mechanizmów member-gets-member. Z reklamą łączy go stosunkowo najmniej, gdyż jej wykorzystanie jest wyłącznie instrumentalne.

Granica między perswazją a informacją w marketingu szeptanym nie jest jednoznaczna, zależy głównie od wykorzystywanych środków – czy będzie to osobiste polecanie, czy wpływ na środki masowego przekazu, czy też jakieś formy gratyfikowanej współpracy przy pozyskiwaniu nowych klientów.

Granicą nieprzekraczalną dla rozumienia marketingu szeptanego jest MLM (Multi Level Marketing), sprzedaż bezpośrednia, każda forma płatnego budowania piramidy dystrybucji produktów. Nie komercjalizuje się sieci własnych kontaktów. Ważne są intencje przekazu, ponieważ one wzmacniają jego wiarygodność. Firma może proponować ukryte korzyści, nie może jednak propagować gratyfikacji, które odbierają uczestnicy komunikacji od swoich znajomych i rodziny.

Wychodząc nieco poza tezy Rosena, można argumentować, że w ich kontekście MLM to krok do przodu i wyciągnięcie pełnych konsekwencji z zasad marketingu szeptanego. Relacje sieciowe również podlegają komercjalizacji i nic nie stoi na przeszkodzie, aby tak się stało. Tak daleko autor jednak nie idzie, zakładając rozdział między wymianą informacji a wymianą dóbr.

Warto jeszcze wspomnieć, że ostatni rozdział tej jakże istotnej dla rozumienia współczesnego marketingu pracy stanowi poradnik. Podsumowuje on wszystkie dyskutowane kwestie w taki sposób, aby czytelnik mógł samodzielnie ocenić, na jakim etapie znajduje się komunikacja marketingowa firmy i czy firma jest gotowa na podjęcie działań z zakresu marketingu szeptanego. Ten walor wraz z wielością przykładów omawianych w pozostałych częściach książki czyni ją dodatkowo cenną pozycją w biblioteczce każdego marketera.

Zostaw odpowiedź

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>