Nie ma PR, jest tylko marketing

Poniżej toczy się dyskusja o roli dziennikarza i PR-owca, ja ze swej strony dorzucę kamyczek z praktyki komunikacji między nimi oboma.

Informacje prasowe z drobnymi gadżetami trafiają pewnie do wszystkich redakcji i najczęściej poza CD i teczką z wydrukowanymi materiałami prasowymi nic tam nie ma. Czasem jednak informacja przybiera postać ciekawego personalizowanego e-mailingu.

W każdej takiej przesyłce PR-owiec śle swą nadzieję na spełnienie reguły wzajemności – “dołączyłem gadżet, dostanę wzmiankę”. Będę abstrahował od tego aspektu, gdyż bardziej interesujące są formy, jakie przybiera przesyłka. Tradycyjny marketing bezpośredni wart jest uwagi choćby z historycznego obowiązku: zanim zdołał okrzepnąć w Polsce, już jest wypierany przez komunikację on-line.

Do rzeczy: wprowadzając na rynek nowe opakowanie Ptasiego Mleczka (na wzór Twiksa) Wedel rozesłał przesyłkę do mediów. Zawierała próbkę produktu oraz pióra. Pióra były też nadrukowane na opakowaniu i teczce prasowej. Pewnie miały być metaforą lekkości produktu, ale bardziej się kojarzą z włosami w zupie. Ptasie pióra są wyjątkowo nieestetycznym dodatkiem w towarzystwie produktów spożywczych.

Nie to jest jednak najważniejsze.

Do przesyłki dołączona była ankieta, którą należało wypełnić i odesłać. Taki rodzaj siermiężnego kuponu konkursowego, który będzie brał udział w losowaniu nagród. Jako że samo losowanie sprawia zbyt wiele problemów w związku z obowiązującymi w Polsce przepisami, potrzebny jest konkurs na wiedzę. Wszyscy wiemy, jak trudne są takie konkursy.

Podsumowując: mamy tu klasyczne składniki marketingu bezpośredniego: sampling, informacje produktowe, zachętę do odpowiedzi (nagroda) oraz subtelną zachętę do działania bazującą na regule wzajemności. Wprawdzie wykonanie wyjątkowo siermiężne, ale miło zobaczyć mały elementarz direct mail.

PR-owcy nie tylko uczą się, jak manipulować mediami. Uczą się przy okazji tradycyjnych technik marketingowych. Pytanie – czy to jeszcze PR, czy po prostu klasyczny marketing? Od czasu lektury “Zmierzchu reklamy i wzlotu public relations” mam dość mocno ugruntowane przeświadczenie, że to, co teraz zwie się PR-em, jest po prostu nowoczesnym marketingiem, a granica między informacją a perswazją nigdy nie była tak płynna.

2 thoughts on “Nie ma PR, jest tylko marketing

  1. “PR-owcy nie tylko uczą się, jak manipulować mediami. Uczą się przy okazji tradycyjnych technik marketingowych.” Bardzo twórcze… to coś w stylu “dziennikarze uczą się nie tylko, jak manipulowac przekazem. Uczą się przy okazji tradycyjnych technik komunikacji”

  2. W gruncie rzeczy o to chyba chodzi. PR stawiany jest często w opozycji do marketingu (przekazywanie informacji a perswazja). Z tego, co słyszałem o środowisku PR na kongresie w Rzeszowie oraz obserwacji Kuby, który był na PRotonach, bardziej widać pokrewieństwo PR z dziennikarstwem, nie z marketingiem – kwestia dostarczania rzetelnych informacji.
    Narzędzia BTL zaś uważane są za wsparcie sprzedaży, nie wizerunku. To oczywiście się zmienia, od kiedy w dyskusjach o brandingu przywołuje się centralne dla marketingu bezpośredniego pojęcie lojalności klienta. Niemniej direct mail, choć wykorzystywany przez piarowców w kontaktach z mediami, rzadko wykracza poza standardowe zaproszenia na konferencje prasowe uzupełniane czasem o jakieś gadżety. Opisywany tu przykład stanowi wyjątek – jeszcze niezgrabny, ale jednak interesujący.
    To trochę stronnicze, bo wiele agencji PR przejmuje i wykorzystuje bardzo twórczo techniki WOMM, marketingu wirusowego, marketingu politycznego, event marketingu, experiential marketingu. To wszystko uważane jest za arsenał PR, tylko dziwnym trafem wszędzie “marketing” w nazwie.

Zostaw odpowiedź

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>