Makdonaldyzacja to pojęcie, które na dobre zadomowiło się w języku. Czy jednak powinno zawierać tylko pejoratywne konotacje? Po lekturze „Makdonaldyzacji społeczeństwa” można mieć co do tego pewne wątpliwości. Nie da się jednoznacznie powiedzieć, że autor książki, George Ritzer, wyłącznie oskarża nowoczesny model przedsiębiorstwa usługowego. Opis słabości tego modelu może przysłużyć się jego ewolucji w kierunku rozwiązania lepiej dopasowanego do wymagań współczesnego konsumenta.
Wprawdzie książka wydana została już jakiś czas temu, nasza biblioteczka nie podlega jednak prawom nowości. Staramy się polecać prace ciekawe, warte przeczytania, poszerzające horyzonty oraz takie, których lektura stanowi obowiązek każdego prawdziwie zainteresowanego marketingiem.
Do czego może przydać się marketerowi akurat „Makdonaldyzacja społeczeństwa” Ritzera? Wszak atakuje całkiem sprawny model biznesowy, symbol sukcesu, choć też i nierzadko obiekt krytyki. Po wielu kryzysach McDonald’s znów ma się dobrze, nie jest w stanie zagrozić mu nawet oskarżycielski dokument „Super Size Me” Spurlocka. Złote łuki w USA są lepiej rozpoznawalne niż chrześcijański krzyż, a Ronald McDonald to druga po Świętym Mikołaju Coca-Coli postać najczęściej rozpoznawana przez dzieci.
Sieć barów McDonald’s jest paradygmatycznym przykładem zasad rządzących współczesnym przedsiębiorstwem globalnym, o ile chce ono odnieść sukces. To z powodu tego sukcesu i agresywnej ekspansywności właśnie termin „makdonaldyzacja” został wybrany przez Ritzera.
Miasto, masa, maszyna
Pierwszym powodem, dla którego warto poświęcić czas na lekturę tej książki, jest zawarta w niej analiza zasad rządzących tworzeniem i wzmacnianiem przedsiębiorstw korzystających z nadal popularnego modelu produkcji masowej. Autor pokazuje konsekwencje przeniesienia tych zasad w sferę usług oraz niebezpieczeństwa immanentnie tkwiące w samym tym modelu, a najpełniej objawiające się w przywołanej tytułem korporacji. Jest to również obszerne studium procesów zachodzących w społeczeństwie konsumpcyjnym.
W czasach gdy jedną ze strategii przetrwania na globalizującym się rynku jest wejście w sieć, warto znać cenę i konsekwencje takiego kroku. Dotyczy to zarówno sieci detalistów, jak i restauracji czy barów kawowych, które wyrastają w naszym kraju jak grzyby po deszczu. Dotyczy właściwie każdego przedsiębiorstwa stojącego przed dylematem – wejść w zracjonalizowaną strukturę biznesową czy pozostać niezależnym na marginesie rynku.
Choć w sferze idei makdonaldyzacja nie jest poglądem popularnym, w praktyce biznesowej często się sprawdza, co więcej, po uwzględnieniu pewnych poprawek może nawet przełamać impas irracjonalności, o którym autor tak wiele mówi. Nie tylko lokalne sieci fast food mogą tego dokonać (np. Macheezmo Mouse, niewielka sieć knajpek serwujących kuchnię meksykańską), lecz najlepszym przykładem będzie tu chyba Starbucks. Tak zwane trzecie miejsce do spędzania czasu (obok pracy i domu), jakie powstało dzięki tej sieci klubokawiarni, z pewnych swych słabości jest nawet w stanie uczynić zaletę, nie rezygnując wcale z makdonaldyzacji. Nastawienie na rozrywkę zaś, podnoszone również w książce Ritzera i stanowiące o sukcesie Starbucks, powinno uczulić nas na ten wyjątkowo ważny trend rozwoju społeczeństwa konsumpcyjnego.
Od biurokracji do franczyzy
Osią rozważań Ritzera jest pojęcie racjonalizacji, przejęte od Maksa Webera i autorsko rozwinięte w kontekście przemian, jakie dokonały się od czasów niemieckiego myśliciela. Dla Webera wzorem racjonalizacji była biurokratyzacja, czyli nowoczesna organizacja pracy umysłowej. Dla Ritzera natomiast pozostaje nim nowoczesna organizacja usług, wywodząca się z zasad naukowego zarządzania procesem produkcyjnym, jaki pojawił się na Zachodzie wraz z Taylorem, Fordem i w końcu Rayem Krocem – twórcą imperium McDonald’s.
Składnikami racjonalizacji w tym rozumieniu są: sprawność (efektywność), przewidywalność, wymierność oraz środki techniczne wspomagające zarządzanie. Każdemu z tych pojęć Ritzer poświęca obszerne rozdziały, abyśmy dobrze poznali metody, jakimi powinna posługiwać się firma, która z sukcesem chce wejść na globalny rynek. Celem racjonalizacji jest jakość, ale nie „jak najwyższa”, tylko „zawsze taka sama”. Standaryzacja zapewnia bezpieczeństwo – to zresztą siła każdego koncernu, czy to sieciowych hoteli, czy barów, czy detalistów. Zawsze można spodziewać się w nich takiego samego poziomu jakości produktów czy obsługi. Może nie najwyższego, ale znanego. Nie trzeba więc podejmować ryzyka zetknięcia z nowością.
Co istotne, zarówno nowoczesną biurokracją, jak i makdonaldyzacją rządzą zasady narzucone w formie regulaminów i reguł postępowania, nie zaś wynikające z widzimisię urzędnika lub menedżera. To podstawa nowoczesnego społeczeństwa – odrzucenie jednostkowych decyzji człowieka, podejmowanych na podstawie doświadczenia badź innych wewnętrznych przymiotów, na rzecz wspólnie ustanowionych zasad odnoszących się do każdej możliwej i typowej sytuacji. W tym jednak tkwi również słabość tych dróg – każda nietypowa sytuacja powoduje zatory na drodze do efektywnej realizacji zadań.
Piach w trybach
Żaden model nie jest w stanie objąć złożoności wszystkich możliwych interakcji. Pracownik staje nagle wobec konieczności podjęcia autonomicznego wyboru. Zamiast bezpieczeństwa przyjętych norm widzi ryzyko – i rezygnuje z decyzji, co powoduje zator podczas realizacji usług i zmniejsza ich efektywność. Z kolei niewygodną cechą klientów jest to, że zamiast przyjmować, co jest im dane, usiłują dopasować ofertę do swoich potrzeb. Zamiast zjeść i wyjść, przesiadują i rozmawiają. Zamiast wybrać i kupić, marudzą i żądają pomocy. A na dodatek wciąż chcą się bawić.
To samo, co miało być dobrodziejstwem racjonalizacji, stało się jej przekleństwem. W tryby dobrze funkcjonującego mechanizmu wkrada się irracjonalność. Każda z cech, którą winna spełniać nowoczesna, zracjonalizowana działalność, może zostać zanegowana. Przyrządzenie posiłku w domu bywa tańsze i szybsze niż wyprawa do najbliższego baru. Dzień w Disneyworldzie składa się głównie ze stania w kolejkach. Zaspokajanie potrzeb zastępuje pęd do rozrywki, od którego nie są wolne ani centra handlowe, ani bary, ani sieciowe kafejki. Biznes nastawiony na zaspokajanie potrzeb (z zyskiem) stał się dostarczycielem rozrywki, której przecież nigdy nie będzie zbyt wiele.
Makdonaldyzacja w ujęciu Ritzera w istocie nie opisuje orientacji marketingowej, której cechą jest nastawienie na klienta, ale tkwi jeszcze w poprzedniej epoce, gdzie liczyła się sprawna i tania produkcja. Niemniej – ten model z różnymi modyfikacjami realizowany jest nadal i cieszy się powodzeniem. Orientacja marketingowa jest uzupełnieniem, naddatkiem, który sprawnie zasłania istniejące niedogodności. Wystarczy przywołać kampanię „I’m lovin’ it”, której spektakularny sukces wcale nie wynika z zanegowania tradycyjnego modelu baru fast food. On również wpisuje się w trend nadawania rozrywce priorytetu w modelu kompletnie do tego nieprzystosowanym. Czy jednak zaprzeczenie racjonalizacji w imię wartości ludycznych nie jest pewnego rodzaju postępem?
Wydaje się, że Ritzer chciałby widzieć w zmakdonaldyzowanych firmach wojujących obrońców klasycznych zasad racjonalnej produkcji. Nie dostrzega przy tym, że system wyewoluował w kierunku, w którym tak naprawdę nie liczy się sprawna realizacja usługi, lecz doznania, doświadczenia, których źródłem nie jest obsługa, a raczej odpowiednie nastawienie klienta, umiejętnie wypracowane dzięki narzędziom nowoczesnego marketingu.
Walka mało heroiczna
Omawiana książka zawiera wiele propozycji dla klientów, dotyczących sposobów przełamywania makdonaldyzacji. Można przyjąć postawę osobistego zanegowania, można też zaangażować się we wspólne działania społeczne, mające na celu powstrzymanie wejścia sieciowych supergigantów na jeszcze dziewicze tereny. Tym samym praca Ritzera wpisuje się w nurt pewnego rodzaju aktywizmu, propagującego bunt przeciw sprawnym mechanizmom rynku.
Nawet w tym jednak miejscu będzie to lektura pouczająca również dla walczących po drugiej stronie barykady. Przez opisywane formy indywidualnej lub zbiorowej walki z molochem prześwituje nowy, postmodernistyczny rynek, na którym klient właściwie nie ma możliwości podejmowania pełnoprawnej walki, lecz może co najwyżej wywoływać serie potyczek czy to w imię zdrowia, pięknego ciała, czy też obrony małomiasteczkowej przedsiębiorczości. Te wartości stają przeciw racjonalizacji, sprawności oraz bezpieczeństwu uzyskanemu dzięki twardemu przestrzeganiu wypracowanych norm jakości. Przeciw nowoczesności.
O ile u Maksa Webera podmiotem racjonalizacji była w zamierzeniu wolna i autonomiczna jednostka ustanawiająca wartości i heroicznie wprowadzająca je w życie, o tyle tutaj o niczym takim nie ma już mowy. Nowoczesność dokonała spustoszenia w sferze decyzjonizmu, rozbiła autonomię jednostki, pozostawiając co najwyżej rozproszone próby samorealizacji, zgodne z aktualnie obowiązującymi modami. Mogą to być sporty ekstremalne, pielęgnacja ogródka albo uprawianie jogi – zależy od bieżącego klimatu społecznego.
Ta „kondycja postmodernistyczna” domaga się nowego opisu także od strony form konsumpcji, i to właśnie próbuje przedstawić Ritzer. Niestety, robi to raczej mimochodem, nie tyle opisując rzeczywistość, co postulując działania wymierzone przeciw makdonaldyzacji.
Zamiast weberowskiego decyzjonizmu objawia się nam próba zanegowania codzienności. Nie ma sytuacji skrajnych, nie ma też więc wielkich i dramatycznych decyzji. Cały wybór sprowadza się do sypania piasku w dobrze naoliwiony i sprawny mechanizm.
W imię czego jednak Ritzer namawia nas do oporu? Czemu nie mamy poddać się makdonaldyzacji? Ponieważ w rzeczy samej nie spełnia ona pokładanych w niej nadziei, nie gwarantuje ani wysokiej jakości, ani sprawnej obsługi. Nasz opór ma wynikać z chęci poprawy jakości naszego życia, ze sprzeciwu wobec postępującej irracjonalizacji całego procesu makdonaldyzacji właśnie. Chcąc powstrzymać jego upadek i sprowokować poprawę, należy sięgnąć po narzędzia przypadkowego oporu.
Autor wyraźnie chwali mniejsze sieci, sięgające po specjalizację i niszowość wskutek naporu silniejszej konkurencji. Wynika z tego, że nie jest on do końca zdeklarowanym przeciwnikiem sieci i franczyzy. Jest przeciwnikiem odchodzącego w przeszłość i skazanego na upadek etapu produkcji masowej i ujednolicania gustów. Za główny cel George’a Ritzera należałoby więc chyba uznać przyśpieszenie odejścia tego jakże żywotnego jeszcze modelu.