Robert Heath (fot. Bartosz Zawadzki)

Tomek Gregorczyk podczas kongresu Neuroconnections przeprowadził wywiad z Robertem Heathem na temat, oczywiście, roli i przyszłości neuromarketingu. I nie tylko. Cały wywiad dostępny w Marketingu przy Kawie, tu zaś prezentujemy wybrane wypowiedzi i dwa krótkie nagrania z rozmowy.

• Niepewność naukowca
  Na razie nie bardzo wiadomo, do jakich problemów mamy zastosować neuro. Wyjątkiem jest sytuacja, w której spieramy się o detale wykonania danej reklamy – tu neuromarketing faktycznie przychodzi nam z pomocą. Ale najczęściej badania neuro robione są na zasadzie: „Hmm, to może zbadajmy tę reklamę. Zobaczymy, co się stanie”. Badania muszą mieć jasny cel – bez tego ryzykujemy, że klienci odwrócą się od neuromarketingu, spytają: „I co, to już wszystko, czego się nauczyliśmy dzięki waszym badaniom? To strata pieniędzy, na mnie już nie liczcie”.
  Najważniejsza sprawa to udowodnić, że zmienne badane przez neuromarketing mają w ogóle jakiś istotny wpływ na decyzje konsumenckie. Kto wie, może okazać się, że to właśnie najważniejsze czynniki… Sęk w tym, że nie mamy w ręku żadnych pewników.
• Dyskusja trwa
  Toczą się obecnie dwie równoległe dyskusje. Pierwsza to dialog między neuromarketingiem a resztą branży, druga to wewnętrzne dyskusje ludzi, którzy się nim zajmują. Ta druga jest znacznie ważniejsza, bo próbuje się w niej ustalić, co w ogóle odkryto i jak to wykorzystać w praktyce.
  Neuromarketerzy – że tak ich nazwę – mają dwa wyjścia. Mogą prezentować neuromarketing światu, mówiąc, jaki to on wspaniały, jak rozwiązuje problemy, których nikt inny nie potrafi rozwiązać i tak dalej. Ale mogą też mówić inaczej: „Oto nowe, ciekawe narzędzie. Wprawdzie wymaga jeszcze ulepszenia, ale ciągle nad tym pracujemy, próbujemy je zintegrować z innymi badaniami”.
• Skuteczność bannerów internetowych
  Mam mocne dowody na to, że reklama oddziałuje peryferycznie, nawet gdy nieświadomie patrzysz na nią kątem oka. Reklama internetowa to nie tylko wielkie pop-upy zajmujące pół ekranu, które i tak natychmiast wyłączamy, ale także bannery. Zazwyczaj umieszczone są z boku strony, dzięki czemu nie przeszkadzają internaucie, nikt ich więc nie wyłącza, a one i tak działają. Przeprowadzono naukowe badania, które to potwierdziły. Zresztą właśnie w tym przypadku neuromarketing miałby chyba coś do powiedzenia. Nie dowiesz się niczego o skuteczności bannerów, pytając użytkowników o zdanie, bo oni nie zdają sobie nawet sprawy, że je oglądają!

I dwa krótkie nagrania z wywiadu:

Robert Heath o przydatności neuromarketingu

Robert Heath o roli produktu względem marketingu