Marketing

Wyjątkowi

Każdy klient chce czuć się kimś wyjątkowym. Pragnie, aby firma, która kieruje do niego swoją ofertę, okazywała mu specjalne względy i traktowała jako indywiduum różne od całej reszty klientów. Wszak konkurentów jest wielu, a personalizacja i obsługa klienta to nadal bardzo efektywne (choć nie tanie) elementy budowania lojalności, a nawet wizerunku marki.

Jednak komunikacja one-to-one to ideał, do którego firmy mogą zbliżać się o tyle, o ile okaże się to konieczne w walce konkurencyjnej. Zawsze natomiast będą organizować swoją potencjalną klientelę w większe lub mniejsze segmenty. Liczy się wygoda i względy praktyczne.

Ostatnio na przykład Acxiom zidentyfikował w swoich bazach polskich yuppies . Teraz wszyscy zadbani, ustawieni i bogaci pracownicy etatowi, przyzwyczajeni do wyższych standardów życia i dość niefrasobliwego wydawania pieniędzy, zostali odpowiednio oznakowani. Mogą liczyć na to, że otrzymywać będą coraz więcej przesyłek z ofertą dopasowaną do ich możliwości finansowych lub stylu życia. Cennych adresatów nie jest wielu – tylko 50 tysięcy, ale w tym przypadku nie ilość, lecz jakość jest w cenie. Za nimi wszak pójdą inni – naśladowcy, zazdrośnicy, wszyscy aspirujący do tej grupy społecznej.

Wstępem do każdej głębszej analizy danych jest ich oczyszczenie i sprawdzenie wiarygodności oraz przydatności. Szczególnie gdy są to dane wrażliwe, jak np. te dotyczące palaczy tytoniu. Agencja marketingu baz danych Data Solutions podjęła się tego zadania dla Imperial Tobacco Polska. Dane odpowiednio opracowane są podstawą trafniejszej oceny profilu klienta oraz najskuteczniejszych sposobów dotarcia do niego.

Grupa docelowa w marketingu bezpośrednim niekoniecznie musi być końcowym odbiorcą produktu. Daje się to często zauważyć np. w branży farmaceutycznej. Lekarzy nikt nie przekonuje do zażywania określonych preparatów, a jedynie do przepisywania ich pacjentom. Ostatnio podobną strategię zastosowano wobec architektów, organizując dla nich event „japoński w wyrazie, komercyjny w treści”. Miał przekonać ich do nowej marki armatury, wzorowanej właśnie na estetyce japońskiej. Celem było pozyskanie poparcia eksperta (architekta), o ile klient zdecydowałby się na to właśnie wyposażenie. Ekspert nie musi sam czegoś mieć, musi to jednak w jakimś sensie wypróbować lub wyrobić sobie wyraźne kryteria oceny.

Wchodząc do kina, zazwyczaj musimy znosić wszędobylski smród popcornu. Jakiej ilości substancji zapachowych musiała więc użyć agencja BM Factus, aby salę kinową wypełnić aromatem jaśminu? Stało się to przy okazji pokazów premierowych najnowszego obrazu Jana Jakuba Kolskiego „Jasminum”, inspirowanego „Pachnidłem” Sueskinda. Spektakularność i trafność w doborze kontekstu powinna przetrzeć szlaki aromamarketingowi, w którym specjalizuje się ta firma. Widać tu również dbałość o grupę docelową – na premierach stosunkowo często bywają VIP-y i decydenci, którzy jak łowcy talentów mogą uznać nowatorski środek za przydatny także w swoich działaniach marketingowych.

Dla tych, którzy nad komunikację bezpośrednią przedkładają reklamę prasową, firma Estymator wprowadza oprogramowanie do planowania mediów, które oprócz wyników ankiet uwzględnia również dane ze Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Dzięki temu narzędzie stanie się bardziej wiarygodne dla reklamodawców. Czytelnictwo określonych czasopism to również kryterium selekcji grup docelowych. Oczywiste jest, że czytelnicy specjalistycznej prasy, pomimo odmiennych cech osobowości, na poziomie zainteresowań lub stylu życia są podatni na dopasowany do nich przekaz marketingowy.

Komunikacja one-to-one, personalizowana do poziomu pojedynczego klienta, nie ma sensu. Przypomina próbę sporządzenia mapy w skali 1:1. Takie działanie do niczego nie prowadzi, gdyż z punktu widzenia firmy klient to fikcja, schemat opracowany na potrzeby jej działalności. Próba zrozumienia klienta w całej jego złożoności, nawet gdyby była technicznie możliwa i ekonomicznie opłacalna, niczego interesującego by nie wniosła. To właśnie segmentacje o różnym stopniu złożoności wykreślają mapy, według których łatwiej trafić do umysłu i portfela klienta.

Zmieniając temat, warto zauważyć, że Polska próbuje obudzić się z estetycznego letargu. Cenną inicjatywą jest tu konkurs na tzw. witacze, czyli konstrukcje stawiane przed wjazdami do miast, organizowany pod hasłem „Bramy Kraju” . Projekty konkursowe nie różnią się zbytnio od istniejących, nadgryzionych zębem czasu witaczy z poprzedniej epoki. Nie dziwi więc, że wygrał „nietypowy” projekt w formacie billboardu, inteligentnie nawiązujący do herbu miasta. Billboardy to w końcu jakiś standard, a jeśli na plakacie pojawia się jeszcze ciało ponętnej kobiety opatrzone hasłem „Daj się skusić”, to wiemy, że dane miasto warto odwiedzić.

W ogóle nasze miasta i regiony reklamują się coraz częściej. One również aspirują do roli marek, budują swój wizerunek, chcąc przyciągnąć turystów lub inwestorów. Temu celowi służyć ma zarówno organizacja kolejnych dni polskich w Maso Corto, jak i promocja produktów pochodzących z włoskiej Kampanii, przeprowadzona w kilku restauracjach Warszawy. Ta ostatnia akcja jest częścią ogólnoeuropejskiej nomen omen kampanii tego regionu Włoch.

Na koniec ciekawostka. Carlsberg wygrał sprawę o „Baśkę bez biustu” z Robertem Gawlińskim, liderem zespołu Wilki, autorem przeboju o Baśce, która miała fajny biust. W uzasadnieniu tego precedensowego wyroku sąd stwierdził, że dozwolona jest inspiracja, która staje się kanwą dla nowego utworu, oryginalnego w sensie prawa autorskiego. Bez dopuszczenia inspiracji nie może być mowy nie tylko o twórczości reklamowej, ale i twórczości w ogóle. Zdaniem sądu nawiązanie do przeboju tym samym nie naruszyło renomy twórcy. Można więc sięgać niefrasobliwie po znane cytaty z piosenek czy utworów literackich, o ile wplecie się je w oryginalną reklamę.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.