Clickin Research przeprowadziło dla Experiential Marketing Forum (EMF) badania na temat postrzegania marketingu doznań (experiential marketing) wśród specjalistów marketingu i reklamy.
Mniej więcej połowa respondentów opisując wykorzystanie EM w swoich firmach, przywoływała takie narzędzia, jak wydarzenia promocyjne (eventy), rozmaite aktywności budujące więzi, angażujące potencjalnych klientów, stymulujące „skosztowanie” produktu i powodujące szum wokół siebie (i produktu, rzecz jasna).
Najważniejsze skojarzenia specjalistów związane z EM to:
- doznania zmysłowe
- interakcja
- relacja (więź)
A najmniej głosów otrzymały:
- konsumpcja
- respons
W zależności od tego, kto ocenia, podnosi się inne wartości związane z marketingiem doznań. Marketerzy przygotowujący akcje podkreślają wagę budowy relacji, interakcji, umacniania grupy docelowej, zwiększania świadomości marki. Jednak marketerzy, którym przychodzi oceniać działania EM, kładą raczej nacisk na zwiększanie lojalności, zwiększanie ilości pierwszych kontaktów z produktem (przeciwko wzmacnianiu już istniejącej grupy docelowej), zwiększanie sprzedaży i produkowanie właściwych wspomnień.
Największym zagrożeniem zdaniem praktyków jest niewielka kontrola nad działaniami EM i ograniczenia związane z niewielkaerokością oddziaływania inicjatyw promocyjnych na klientów. Tak mówią praktycy, którzy częstokroć sprowadzają marketing doznań wyłącznie do eventów. Ci zaś, którzy sami nie stosują tych technik, raczej obawiają się, że klient źle oceni swe doświadczenia z produktem i doprowadzi to do osłabienia postrzegania marki poprzez niechciany szum wokół całego wydarzenia.
Więcej szczegółów na stronie AdWeek.
Wraz z rozwojem rozmaitych technik marketingowych precyzuje się ich sens. Marketing doznań idzie w kierunku organizowania imprez dla konsumentów, zabaw angażujących uczestników, przygotowywania stoisk targowych, może jeszcze w kierunku marketingu zapachowego. Istotne jest, aby były to wydarzenia „tu i teraz”, w obecności potencjalnych konsumentów.
Oczywiście może w każdej chwili stać się elementem większej kampanii marketingowej, w skład której wchodzić będzie np. konkurs na zaprojektowanie opakowania albo inne działanie konsumenckie. Jednak już ten sam konkurs to nie prowokowanie „doznań”, ale zaangażowania (także intelektualnego), które zakłada wpływ na wolę i umysł konsumenta. Trochę to niejasne. Niejasność zwiększa się, gdy czyta się tu i ówdzie, że marketing doznań to działalność public relations. Zresztą to właśnie działy PR są chyba najbardziej kompetentne w przygotowywaniu imprez tego rodzaju.
Dobrym przykładem będzie tu letnia akcja Eskadry dla Always, gdzie chodziło o to, aby zmienić postrzeganie marki poprzez nietypowe działania wśród ludzi. Miałem okazję niedawno posłuchać wykładu na na ten temat podczas spotkania Kraków PR.
Sama akcja była wieloetapowa, gruntownie przemyślana (także pod względem zaistnienia w mediach, gdyż, przyjmując założenie o związkach EM z PR, chodziło raczej o wywołanie zainteresowania dziennikarzy, niż zakup reklam), ale i skomplikowana logistycznie. Jej założeniem było ocieplenie wizerunku podpasek, gdyż,jak mogliśmy usłyszeć, dotychczasowy to „zimna suka” – kompetentna, ale odległa i niezbyt przyjazna.
Jak widzimy, nie jest łatwo z marketingiem doznań. Więc gdzie umiejscowić tę technikę (marketingu, PR) i jak wyznaczyć jej zakres? Czy sprowadzać ją tylko do organizacji imprez? Zresztą, co to znaczy „organizowanie imprez” – konkurs rysunkowy dla dzieci w hipermarkecie i wyżej wymieniona akcja niewątpliwie są imprezami, są zorganizowane, ale różnica między nimi przepastna.