Aktualność starożytnej wiedzy bywa zaskakująca. Konfucjańska maksyma „Powiedz, a zapomnę; pokaż, a zapamiętam; pozwól mi działać, a zrozumiem” ma wyjątkowe znaczenie również w marketingu. Przekazuje dwie prawdy psychologiczne: po pierwsze, podstawowym zmysłem człowieka jest wzrok, po drugie – zaangażowanie w samodzielne rozwiązywanie problemów mocniej zapada w pamięć, lepiej integruje się z resztą wiedzy już posiadanej.
Interesującym przykładem zaangażowania jeszcze nie klientów, ale już konsumentów wrażliwych na markę jest program e-learningowy producenta samochodów Renault. To doskonały wzór do naśladowania: edukacyjny program skierowany do dzieci, sygnowany przez markę dla dorosłych. Poznając zasady bezpieczeństwa drogowego dzieci widzą, że jest marka, która się o nie troszczy. Już kiedyś pisaliśmy o książeczkach edukacyjnych rozdawanych przez Hondę młodszym dzieciom. Renault stawia na starszą, bardziej świadomą widownię – dzieci, które mogą mieć wpływ na wybór marki samochodu przez rodziców.
Ogromne, głębokie przeżycie gwarantuje McDonald’s uczestnikom konkursu plastycznego, w którym główną nagrodą jest wyjazd na mecz Polska – Niemcy i udział w „Dziecięcej eskorcie” – wprowadzeniu zespołu na murawę. Propagowanie sportu w tej formie to doskonały chwyt, szczególnie znając skuteczne wysiłki McDonald’s związane z modyfikacją wizerunku. Szkoda jedynie pewnej niespójności między prospołecznymi działaniami firmy, a oferowanym pożywieniem.
Podobny projekt, skierowany jednak do obu płci, ma promować Polskie Radio BIS, pozycjonujące się jako medium edukacyjne i troszczące o przyszłość kraju. Konkurs plastyczny „Świat za 10 lat” poprzedzi cykl imprez planowany w Warszawie na czerwiec – 10. Piknik Naukowy Radia Bis to największe wydarzenie plenerowe o tematyce naukowej. Jego rola popularyzatorska powinna być potraktowana poważnie nie tylko przez instytucje edukacyjne i społeczne, lecz również przez sponsorów. Jest to okazja trafienia do umysłów otwartych, choć sceptycznych i dociekliwych. Ich serca to wyjątkowy nabytek dla każdej firmy.
Podnoszenie kwalifikacji może stać się czynnikiem zwiększającym lojalność również w starszym wieku. Doskonałym przykładem jest tu program szkoleniowy dla barmanów Johnnie Walker Master of Bar Administration przygotowany dla Diageo Polska, dystrybutora tytułowego napoju. Najlepsi barmani wezmą udział w trzech „zjazdach”, podczas których pogłębią swoją wiedzę zawodową. Poprzednia edycja podobno była wyjątkowo udana. Aktywne treningi i nabywanie wiedzy w elitarnym odosobnieniu to wyjątkowe wyróżnienie i pewnie barmani ostro walczą o miejsce. To dowodzi, że inwestowanie w umiejętności również sprawdza się jako nagroda.
Natomiast najprostszą metodą, ale wyjątkowo skuteczną jest podzielenie się producenta próbkami swoich produktów. Akcję taką można uczynić bardziej wyrafinowaną, o ile trafnie dobierze się miejsce i czas akcji, jak to uczyniła Tequila BTL w projekcie dla Nivea: przed szkołami średnimi i uczelniami promuje balsamy po goleniu wśród gołowąsów, mając nadzieję, że spora część męskiej młodzieży jest jeszcze otwarta na nowości w tej kategorii, a jednocześnie zbyt słaba, aby z przyjemnością znosić palącą świeżość tradycyjnych wód po goleniu. Dodatkową zachętą są internetowe rozgrywki piłkarskie (to już staje się nudne, a przecież główne atrakcje dopiero przed nami), w których nagrodą jest BMW. Cóż za kontrast – szybki wóz, piłka nożna i łagodny balsam na twarz.
Do piłki nożnej odwołują się ponadto (choć w sposób tradycyjny) Adidas, Pepsi oraz Coca-Cola.
Wiosny za oknem nie ma, lecz w kalendarzu owszem. Budzenie zanadto ospałej pory roku zaplanował House, Zibi i kilka innych firm. Będzie można wykrzyczeć pobudkę, a najgłośniejsze i najbardziej pomysłowe wrzaski zostaną nagrodzone. Wystarczy je utrwalić i przesłać e-mailem. Wskazuje to od razu grupę docelową promocji – osoby, które są w stanie spełnić techniczne wymogi, czyli co najmniej posiadacze telefonów komórkowych wyposażonych w nagrywanie krótkich filmów lub dyktafon. Coraz częściej można natknąć się na takie formułowanie akcji promocyjnych, aby przez wskazanie barier technicznych firma mogła sięgnąć do najbardziej aktywnych klientów posiadających odpowiednie zasoby materialne.
Jak widać, angażowanie klientów ma różne oblicza, sposoby zależą od grupy docelowej i pozostałych elementów strategii firmy. Przybiera określone formy w stosunku do dzieci, najłatwiejszej grupy, jeśli chodzi o zaproszenie do zabawy, najtrudniejszej jednak, gdy trzeba na dłużej przykuć uwagę. Im starsza grupa, tym bardziej z kolei należy operować odpowiednią mieszanką gadżetów lub możliwościami samodoskonalenia, aby zdobyć choćby cień zainteresowania.
Na koniec warto wspomnieć, iż „Marketing przy Kawie” jest patronem medialnym seminarium „Z klientem przez telefon. Ze sobą twarzą w twarz. Business Connections Seminar & Call Center Managers’ Get-Together”, które odbędzie się 27 i 28 marca 2006 we wrocławskim hotelu Sofitel. Jest to spotkanie organizowane przez Stowarzyszenie Managerów Call Center. Przypominamy, że posiadamy w swoich zasobach nieco materiałów poświęconych zagadnieniu telemarketingu.