Marketing

Sztuka tworzenia doznań

Ostatnio pisaliśmy o wyjątkowości w dobieraniu odbiorców kampanii marketingowych, dziś zajmiemy się wyjątkowymi narzędziami marketingowymi zastosowanymi w promocji rozmaitych dóbr.

Rośnie w siłę marketing doznań, jeszcze do niedawna prawie nieobecny w naszym kraju. Teraz święci triumfy. Docieranie przez wiele zmysłów, drogą wyjątkowych doświadczeń, to sposób na porwanie za sobą klientów. Niestety, ta metoda nie jest łatwa, gdy chce się ją stosować do dużych grup docelowych. Bardziej przypomina skalpel, tnący precyzyjnie w jednym miejscu, aby uleczyć całe ciało. Wszak drobna, ale ważna część organizmu ma wpływ na funkcjonowanie całości.

Po nowatorski środek wyrazu w branży sięgnęła firma Samsung w promocji jednego z modeli telefonów. Połączyła aromamarketing z co-brandingiem wykorzystując nowy zapach „Cat deluxe” kosmetyków Naomi Campbell. Powiew luksusu i komórka w dobrym guście – czegóż więcej potrzeba (przynajmniej dopóki nie nadejdzie ciekawsza promocja)?

Rama natomiast zachęca do czytania książek ze specjalnej własnej kolekcji. Już nie dostaniemy sprzętu kuchennego (to zbyt typowe) przy zakupie większej ilości produktu. Książka zapewni bardziej wyrafinowane skojarzenia z produktem. Zresztą – Rama ma być postrzegana jako produkt dla kobiet, które kuchnię odwiedzają dla przyjemności, a nie pracują tam na co dzień.

Coś się rzeczywiście zmienia w podejściu do klientek. Inny producent artykułów spożywczych, firma Stovit, zachęca do zakupów nawiązaniami do dzieł malarskich. Wśród nagród w promocji są albumy i wycieczka do Luwru.

Zainteresowanie sztuką wzrosło dzięki nadchodzącej premierze „Kodu da Vinci”. Plakaty poświęcone temu dziełu wiszą na ścianach, autobusach, a Discovery Channel z akcją „Czy te dłonie mogą kłamać” jest praktycznie wszędzie.

W marketingu cel uświęca środki: zarówno sztuki piękne, jak i kiepskie czytadło nadają się do wykorzystania, o ile samodzielnie zdobyły wystarczającą popularność.

Marketing doznań jest doskonałym wstępem do działań spod znaku „Tworzone przez konsumenta” i angażowania prosumentów do wspólnych działań z producentami. Tak należy chyba spojrzeć na projekt Agory „Zależy mi”, w którym jeden numer Metra zostanie przygotowany całkowicie przez amatorów. Łączy ich jednak to, że mają jakieś pasje. Jakżeby inaczej!

Doskonale wpisuje się to w tegoroczne trendy marketingowe dążące do wyzyskania własnych amatorów w kampaniach reklamowych. A może celem jest zdyscyplinowanie własnych kadr przez pokazanie, że każdy może być dziennikarzem? Chociaż w przypadku „zwykłych” albo „prawdziwych” dziennikarzy, ich osobowość powinna być „przezroczysta” w imię obiektywizmu. Internet pokazał jednak, że takie dziennikarstwo trudno jest utrzymać wśród domorosłej konkurencji. Warto więc nieco ich`„uzależnić”.

Stawianie na indywidualizm i wspólną zabawę z klientami to również strategia Heyah i współpracującej z nią marki odzieżowej House. Akcja pod tytułem „Przerób ciuchy po swojemu” ma sięgnąć do pokładów twórczości młodych wielbicieli obu tych marek. W sieci sklepów House dostępne są specjalne zestawy hand made, dzięki którym można zindywidualizować własną odzież. To jak zabawa klockami Lego – można wiele zbudować, rozwijać wyobraźnię, choć to nadal będą te same klocki.

Związki Heyah z modą mają już swoją historię. Poprzednio był to m.in. konkurs dla młodych projektantów. Obecnie moda się demokratyzuje, a Heyah buduje wierną społeczność, następców „Pokolenia Frugo” z własnym wyrazistym stylem życia.

Warto też wspomnieć o kolejnej kampanii reklamowej sięgającej do „pasji”, choć tym razem nie klientów, lecz pracowników. Firma doradztwa finansowego Xelion komunikuje, że jej doradcy są ludźmi z krwi i kości, mają swoje fascynacje i są nietuzinkowymi osobowościami. To dzięki niezależności i wysokim zarobkom mają szanse na osobisty rozwój. Wśród pracowników jest pilot rajdowy, którego team firma sponsoruje, są szermierze i fotograficy. Jest to zachęta zarówno dla nowych pracowników, jak i majetnych klientów firmy – nie będą współpracować ze zwykłymi bezbarwnymi pracownikami banku. Tylko czy doradzanie w sprawach finansowych można powierzyć pasjonatom na przykład zawodów tanecznych?

Budowanie nietypowych skojarzeń i zestawów emocjonalnych, które dopasują się do marki oraz stylu życia klienta to jedna z dróg sięgania do serc klientów. Drugą tendencją zauważalną w informacjach prasowych z ubiegłego tygodnia jest sponsoring.

Wiele dziedzin sportu jest elitarnych, nie każdy może je uprawiać. Do bardziej demokratycznych należy jednak maraton, który dzięki temu jest również doskonałą okazją do promowania marki. Tak właśnie było podczas imprezy o nazwie mBank Łódź Maraton. Towarzyszyły jej inne atrakcje rodzinne lub branżowe (bieg bankowców oraz dziennikarzy). Sezon na sponsoring i imprezy plenerowe ruszył pełną parą, co zresztą wkrótce potwierdzimy przez napływające do nas informacje z firm.

Jeden z projektów sponsoringowych został niedawno nagrodzony przez niemieckie czasopismo PR Report jako najlepsza międzynarodowa strategia PR. Chodzi tu o Henkel Art Award – długofalowy program, stanowiący swoisty mariaż publicity ze sztuką wysoką. Jest to konkurs, w którym poszukiwane są interesujące prace z zakresu wzornictwa, fotografii oraz rysunku. Henkel buduje markę przez związki ze sztuką, a na dodatek zbiera inspiracje i śledzi trendy w plastyce.

Inną akcją spod tego znaku, nową formą mecenatu było stworzenie monodramu poświęconego kosmetykom Dax. Brzmi to może groteskowo, ale spektakl został pomyślany jako urozmaicenie spotkania z dziennikarzami. Miał więc istotne cechy marketingu doznań, docierając w sposób „wielokanałowy” do grupy, która jest odpowiedzialna za propagowanie informacji od firm do społeczeństwa – potencjalnych kupujących.

Bardzo interesujący jest mariaż marketingu i sztuki. Wprawdzie związek wydaje się dość elitarny, jednak jak długo nie opiera się na zbyt nowoczesnych środkach wyrazu w sztuce, ma szanse zdobycia popularności wśród szerokich rzesz polskich konsumentów. Poprzez edukację plastyczną, muzyczną i teatralną marketing może sięgać po większy zestaw potrzeb człowieka, a nie grzebać tylko u podstawy piramidy Maslowa. Miejmy tylko nadzieję, że znów ktoś napisze jakiś bestseller poświęcony sztuce.

Na deser zadamy pytanie: jaki produkt może być reklamowany hasłem „Gorący przedmiot pożądania”? Nie, nie chodzi o samochód. Tak reklamowane są parówki.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.