Blogowanie wydaje się jeszcze czynnością niepoważną, marginesem Internetu. Pomimo dochodzących z Zachodu głosów o sile blogerów i społecznym dziennikarstwie oraz rodzimych przykładów skuteczności blogów (blogi polityków cytowane z lubością przez media, wykrycie przez blogerów niesamodzielności jednej z dziennikarek), blogi nadal nie spełniają należnej im roli. To się jednak błyskawicznie zmienia. Książka „Blogowanie w biznesie” Jeremy’ego Wrighta wyróżnia się spośród dostępnych na rynku publikacji na ten temat, gdyż przedstawia całe zagadnienie nie tylko kompetentnie i merytorycznie, ale również z właściwego punktu widzenia – jak wykorzystać to rosnące w siłę medium w działalności biznesowej.
Książka „Blogowanie w biznesie” stanowi doskonałe wprowadzenie do postrzegania bloga oraz blogosfery jako narzędzia bardzo szeroko pojętego marketingu. Nie tylko kolejnego medium dla Public Relations, ale też właśnie marketingu. Co więcej, główny nacisk autor kładzie na tworzenie więzi z klientem (nie: przywiązania klienta, a właśnie więzi, wynikającej ze wspólnych potrzeb i wspólnej pracy nad dobrem, jakim jest dla klienta produkt). Więzi nie tworzy się poprzez fałszywe blogi promujące markę (zob. P.Ślusarski, Flogging na nielegalu, czyli wilki w owczej skórze, „MpK-T”, nr 164, 29-03-2007), lecz przez długofalowe działania, autentyczność, pasję i uczciwość w relacji z klientem – każdym, nie tylko najwierniejszym.
Postawa autora tkwi bardzo głęboko w paradygmacie marketingu relacyjnego, którego naczelną zasadą jest długofalowy związek z klientem i budowanie lojalności. Tutaj lojalność, budowana środkami dialogu prowadzonego w Sieci 2.0, służy budowie marki. Podejście prezentowane w omawianej pracy jest tym nowocześniejsze, że tradycyjnie zwykło się rozdzielać te dwie sfery, przypisując budowanie lojalności do marketingu bezpośredniego i nie włączając go w równie tradycyjny branding. Od kiedy Internet pozwolił reklamie przekroczyć barierę efektywnej personalizacji przekazu (w tym targetowania behawioralnego), te podziały tracą na znaczeniu.
Drugim ważnym czynnikiem rozwoju blogów jest sieciowy model dystrybucji informacji. Zarzewiem ogromnych kłopotów firmy może stać się pojedynczy wpis w blogu: przykre doświadczenia klienta mogą natychmiast stać się własnością ogółu, a podobne zdarzenia, które przytrafiły się innym, od razu wychodzą na światło dzienne. Sieciowy charakter dystrybucji informacji to również element, który z klientów może uczynić współtwórców produktu. Dzięki aktywnemu prowadzeniu dialogu z prosumentami, bo tak możemy już klientów z blogosfery określić, firma otrzymuje informację zwrotną z rynku wraz z zestawem pomysłów i sugestii, w jakim kierunku powinna pójść, aby spełnić ich oczekiwania.
Książka zawiera pewną ilość porad technicznych na temat dostępnego oprogramowania, metod zdobywania popularności w blogosferze, pewne rudymentarne zasady tworzenia dobrego wpisu. Pojawiają się w niej również mniej podstawowe, ale ilekroć ważniejsze porady dotyczące monitorowania blogów i właściwego odpowiadania na pojawiające się w Sieci opinie, narzekania, opisy zdarzeń, w których istotną rolę odgrywa firma, której dobrego imienia przyjdzie nam bronić.
W książce zaprezentowane zostały trzy zasadnicze obszary, w których menedżerowie firm powinni zainteresować się blogosferą. Pierwszym z nich jest samo prowadzenie bloga, drugim – szczegółowa obserwacja wszelkich wpisów dotyczących działalności firmy oraz jej konkurencji w celu zdobycia tematów do własnych wpisów, zapobieżenia ewentualnym kryzysom oraz zdobywania na bieżąco informacji branżowych. Trzecim obszarem jest wykorzystanie blogów do celów wewnątrzfirmowych, jako efektywne uzupełnienie bądź zastępnik dla programów do zarządzania wspólnymi projektami. Oczywiście blog nie zastąpi aplikacji do pracy grupowej, ale jego funkcjonalność oraz nieformalny charakter pozwolą na szybszą komunikację wewnątrz firmy.
Prowadzenie bloga
Nie da się prowadzić bloga ot tak sobie. Musi być jasno zdefiniowany cel, format oraz, co najważniejsze, rola blogera. Autor przedstawia własną typologię blogów i ich prowadzących, która jego zdaniem daje w miarę pełny ogląd sposobów uprawiania tej aktywności internetowej w celach biznesowych. Wiele zależy od umiejscowienia blogera (w firmie, poza nią), jego pozycji w firmie (CEO, pracownik marketingu, działu rozwoju), formy bloga – czy ma być medium poradniczym, czy stanowiącym przegląd rozwiązań branżowych, o mniej lub bardziej zobiektywizowanej formie wypowiedzi. Wybór spośród tych elementów definiuje blog. Należy pamiętać, że blog nie może spełniać wszystkich funkcji – konieczna jest decyzja co do profilu tego narzędzia. Jak zawsze, cel musi wyznaczać najwłaściwsze środki.
Zarządzanie wewnątrzfirmowe
Blog wewnątrz firmy może spełniać wiele zadań: może służyć do zarządzania projektem, tworzenia grup zadaniowych, komunikacji wewnętrznej, generowania pomysłów (i ich weryfikacji), komunikacji grup zadaniowych z otoczeniem w ramach firmy. Może równie dobrze usprawnić obieg dokumentów, jak i spełniać zadania motywacyjne wobec pracowników. Ważne jest jednak, by pracownicy rozumieli ideę blogowania w firmie. Bez tego oczywiście nie uda się osiągnąć żadnego z wymienionych celów. Postulowana uniwersalność tego narzędzia wydaje się może nieco przesadzona, trzeba jednak przyznać autorowi, że zadbał również o odpowiedni dobór przykładów, aby wykazać zasadność takiego właśnie wykorzystania blogów.
Obserwacja wpisów
Niezmiernie ważne jest odpowiednio wczesne zapobieżenie rozprzestrzenieniu się jakichkolwiek niekorzystnych dla firmy faktów. Najlepiej pomaga w tym wygaszanie wszelkich ognisk zapalnych, czyli nieprzychylnych wpisów bądź komentarzy. Nie można jednak arogancko stawiać się ponad klientami. W blogosferze wciąż jest się na forum publicznym, a głos klienta, który dokonał jednorazowego zakupu, waży tyle samo, co głos klienta lojalnego, o wysokiej wartości dla firmy. Choć dla wielu firm będzie to cios, trzeba uświadomić sobie podstawowy fakt – demokratyczny charakter blogosfery.
Gdy na przykład prowadzimy program lojalnościowy, możemy skupić się na najbardziej dochodowym segmencie swoich klientów, pozostałych zaś traktować nieco chłodniej. Z biznesowego punktu widzenia jest to uzasadnione, a przywileje, jakimi otaczamy najlepszych oraz ich wartość życiowa (LTV), rekompensują nam ewentualne straty wynikłe z nie dość głębokiego zrozumienia potrzeb gorszych klientów.
Komunikacja w programach lojalnościowych odbywa się jednak głównie między jednym centrum, firmą, a niepowiązanymi między sobą klientami. Nawet jeśli dochodzi między nimi do wymiany negatywnych spostrzeżeń – ślady tego ulatują bezpowrotnie, dopóki nie znajdą się w wielkim repozytorium reklamacji i narzekań, jakim może być blog.
Tu dochodzimy do istotnej przemiany, jaka nastąpiła podczas tej drugiej rewolucji internetowej, kiedy to powstało złożone zjawisko określane wspólnym mianem Web 2.0. Nawet najmniej znaczący klient może bardzo łatwo zaszkodzić firmie. Wystarczy, aby swoje doświadczenia z kontaktów z firmą opublikował. Żyjemy w czasach kolekcjonerów doznań, a każda nierówność na drodze do działu obsługi budzi irytację klienta.
Negatywnych wpisów nie można zbyć, nie można ich zakazać, trzeba zaś w sposób ostrożny i przemyślany je zdyskontować. Gdy to konieczne, należy przeprosić, ale też, jeśli to możliwe – wyjaśnić problem, zaproponować rozwiązanie. Najważniejsze jest zwrócenie na wpis uwagi, poświęcenie czasu klientowi, nawet temu najdrobniejszemu. Istotna jest próba znalezienia rozwiązania, które usatysfakcjonuje obie strony. Tego typu porad w książce jest odpowiednio więcej, można tam również znaleźć typologię klientów-komentatorów oraz sposoby przekształcania tych niezadowolonych w (przynajmniej) nie szkodzących.
Na koniec warto przytoczyć „dziesięć przykazań blogowych”, sformułowanych przez autora na wzór wcześniejszych, skierowanych przez Steve’a Rubla do specjalistów PR:
- I oto będziesz słuchał. Wykorzystaj każdy dostępny sposób, aby aktywnie słuchać tego, co twoi odbiorcy mają do powiedzenia, i przekaż te informacje właściwym osobom.
- Pamiętaj, że wszystkie stworzenia duże i małe są święte. Nie ma znaczenia, czy zwraca się do ciebie „New York Times”, czy nikomu nieznany blogowicz. Obaj mają moc. Każdego traktuj więc poważnie.
- Czcij swoich klientów. Twórz programy, które będą sławić klientów, a oni będą sławić ciebie.
- Nie oszukuj. Bądź autentyczny. Nie chowaj się za maskami i fałszywymi danymi.
- Pragnij mieć klientów. Nie pozywaj do sądu swoich zwolenników, bo ich do siebie zrazisz.
- Bądź otwarty i zaangażowany. Włącz swoich klientów w działania PR. Zaproś ich do współpracy w opracowywaniu dobrych pomysłów. Niech staną się twoimi rzecznikami.
- Korzystaj z bloga. To nie chwilowa fanaberia. Blogi zadomowiły się w naszym życiu na dobre. Bądź częścią tego zjawiska.
- Porzuć język korporacji. Ludzie chcą słuchać, kiedy mówisz po ludzku. Nie ukrywaj się za korporacyjnym bełkotem. Wkrótce będzie archaizmem.
- Mów prawdę. Jeśli nie będziesz mówił prawdy, ona i tak wyjdzie na jaw.
- Niech twoje myśli zatoczą krąg. Nie pytaj tylko o to, co możesz zrobić dla swoich klientów, ale również o to, co oni mogą zrobić dla ciebie. [s. 180]