Połowa pełnoletnich Polaków bierze udział w jakimś programie lojalnościowym. To 16 mln osób. 43% uczestników bierze udział w więcej niż jednym programie. Tak wynika z badań ARC Rynek i Opinia. Pomyślmy, ile to danych przekazanych operatorom programów przez klientów. Gdy nadmiaru informacji przetworzyć się nie da, można sprzedać je dalej w formie raportów i analiz. I w ten sposób pokryć część kosztów samego programu.
W krakowskich kongresach programów lojalnościowych biorę udział już dziesięć lat. Śledzę zmiany nastawienia do lojalności: entuzjazm i teoretyzowanie wokół emocji i korzyści miękkich z pierwszych lat, twardą weryfikację, gdy okazało się, że najprościej oferować korzyści twarde – gadżety i prezenty. Wychowani w tym duchu konsumenci nawet niespecjalnie cenią sobie fizyczne nagrody (choć i tak bardziej niż wszystkie miękkie korzyści), preferując rabaty i zniżki.
Potem nadchodzi stagnacja, przerwana przez chwilowe ożywienie spowodowane wejściem Paybacka i rozwojem Tesco ClubCard. Po czym wraca i trwa już od dwóch lat (ARC Rynek i Opinia). Ten kryzys w branży doprowadził do swego rodzaju cynizmu, cechującego obecne podejście do lojalności.
W międzyczasie zredefiniowano i zoperacjonalizowano programy lojalnościowe, włączając w nie promocje sprzedaży, programy rabatowe itp. Opisuję stan faktyczny, stan dyskusji, nie ideały – zastrzegam się przed atakami ze strony ortodoksów lojalności.
Na co warto zwrócić uwagę, to podchodzenie zarządzających programami jak pies do jeża do serwisów społecznościowych. Wydawałoby się, że to idealne wzbogacenie programów, można też dodać wtedy elementy grywalizacji, poziomej komunikacji… Takie pomysły przywoływano w ubiegłym roku, choć było widać, że nie cieszyły się wielką estymą.
Z programami lojalnościowymi jest trochę tak, jak z tradycyjnymi mediami. Ich operatorzy preferują komunikację jeden do wielu, rodzaj broadcastingu, w którym wzajemny kontakt między uczestnikami programów nie jest priorytetowy, a może wręcz niepożądany.
Co innego kanał mobilny, o którym jedna z prelegentek wprawdzie wspomniała, ze sporo się o nim mówi, ale go nie wykorzystuje (dotyczyło to także social media i sytuacji na Zachodzie). Na ten kanał zastępujący karty i wzbogacający interakcje zwracało jednak uwagę wielu prelegentów. Z informacji kuluarowych z tego i ubiegłych lat pamiętam, że nawet jeśli o kanale mobilnym mówi się oględnie ex cathedra, wszyscy coś tam jednak dłubią w komórkach na zapleczu.
Najbardziej jednak warto zwrócić uwagę na ciekawy kierunek rozwoju programów, w szczególności multipartnerskich, w którym część kosztów ich prowadzenia pokrywa się przez monetyzację danych i analiz dotyczących uczestników tychże programów.
To było do przewidzenia: by odzyskać przynajmniej część kosztów prowadzenia programów lojalnościowych, firmy sprzedają raporty na temat uczestników swoim kontrahentom. Ci zaś dzięki temu mogą zaproponować nowe działania komunikacyjne, opracowywać nowe produkty i sprzedawać je choćby w ramach tychże programów lojalnościowych. Organizatorzy programów niekoniecznie mają moce przerobowe i wiedzę branżową do takich analiz, a oddanie części danych i pracy na zewnątrz może stanowić o przewadze konkurencyjnej.
Brzmi znajomo? To z jednej strony idea opisywana przez Chrisa Andersona w „Za darmo”, z drugiej – w pewnym sensie przez Dona Tapscotta w „Wikinomii” i „Superwikinomii”. Nie jest to outsourcing, bo nie są powierzane zadania, ale wiedza.
W programach lojalnościowych mamy do czynienia z ogromnym rezerwuarem danych z wielu źródeł, zarówno sprzedażowych (koszyk zakupowy klienta), jak i deklaratywnych czy behawioralnych – dane udostępnione przez uczestników, ich reakcje na promocje i komunikację. To wszystko można posegmentować na różne sposoby, zmiksować z segmentacjami pochodzącymi od instytutów badawczych, przemielić przez modele ekonometryczne. Z tego można już wysmażyć raport dla kontrahenta, za który tenże zapłaci. Tu kończy się Anderson.
Teraz Tapscott: operatorzy programów nie mają dostatecznych mocy przerobowych oraz kompetencji w pewnych branżach, zatem łatwiej im przekazać część zasobów (oczywiście nie danych, ale zbiorczych opracowań), aby partnerzy mogli pracować na nich, przygotowując nowe produkty, nowe strategie rozwoju czy komunikacji. I z odpowiednimi propozycjami wrócić do operatorów programów lojalnościowych – ku obopólnej korzyści.
Jest to pewien rodzaj wspólnej pracy, delegowania problemów, aby rozwiązywały je podmioty lepiej do tego przygotowane. Swoisty crowdsourcing, tylko że na poziomie współpracy firm, nie przekazywania problemów szerokiej społeczności. Co zresztą pozostaje w nurcie wikinomii, bo część projektów opisywanych przez Tapscotta rozwiązywanych było przez formalne grupy (firmy) powołane do tego celu.
Brytyjskie Tesco korzysta z tego modelu od dawna, w Polsce pierwsze jaskółki też się pojawiają. O tym mówił Karol Kuhl, który przez Dunnhumby (pomysłodawcy Tesco ClubCard) trafił do Tesco, potem do Paybacka i obecnie wspiera branżę farmaceutyczną. Podobnie Real chyba od kwietnia coś takiego prowadzi.
Idee, które przypisuje się informatycznej branży kreatywnej, szerokiej społeczności internetowej, tu trafiają na podatny grunt w firmach zupełnie jej nieprzypominających. Pochwała współpracy przedstawiana przez Tapscotta również mieści się w tym paradygmacie. Tyle że my jesteśmy przedmiotem tej współpracy, nie jej podmiotem. „Tłum” partnerów na udostępnionych danych sam się rozwija i przynosi korzyści udostępniającemu.
A najważniejszym przedmiotem wymiany i analizy są nasze dane. Dane, które udostępniamy za darmo, licząc na lepszą ofertę, lepsze dopasowanie komunikacji i lepsze trzepaczki do jajek za 6 tys. punktów (bez jednego). Dane, które pozostawiamy mimowolnie, których udostępniania nie jesteśmy w stanie kontrolować. I nie ma co rozpaczać, w modelach opisywanych przez Andersona właśnie to stanowi o przewadze innowacyjnych przedsiębiorstw. Ten sam model, tyle że nastawiony na komunikację, reklamę, a nie sprzedaż, obowiązuje w mediach społecznościowych. Ich monitoring należy do tej samej grupy aktywności biznesowej, tylko skupia się na aktach komunikacji, nie zakupach.
Jedno, co się nie zmienia i co może powstrzymywać ten proces w branży lojalnościowej, to niewielki poziom zaufania między firmami. Nie podzielą się łatwo danymi, co słychać było zarówno obecnie, jak i podczas kilku innych kongresów.
Polecam też:
Marek Staniszewski o crowdsourcingu
Moją recenzję książki „Za darmo” Chrisa Andersona: Prawdziwe pieniądze robi się na zapleczu
Wartościowy artykuł, dzięki:)