Marketing

Jest jak w niebie

Kiedyś zastanawiałem się, jaki jest sens publikacji w rodzaju „Co piją PR-owcy?”. Kongres w Rzeszowie przybliżył mnie do zrozumienia tego zjawiska. To środowisko cały czas usiłuje się samookreślić także przez budowanie własnego, elitarnego stylu życia i umacnianie się w swej odrębności.

Niestety ani badania przeprowadzone przez MillwardBrown SMG/KRC wśród przedstawicieli branży, ani późniejsza dyskusja nad nimi nie chcą jakoś tego potwierdzić. Badania bowiem nie wykazały nic szczególnie oryginalnego. Takoż dyskusja, tocząca się wokół kwestii odzieżowych. Poczułem się prawie jak na wykładzie Grzegorza Turniaka, który grzmiał, że niewyczyszczone buty zamykają drogę współpracy biznesowej. Tu szło o więcej: przesadnie modny i wyszukany ubiór „gwiazdy ze stolicy” może zostać równie źle odebrany. Stosowność – to magiczne słowo, które piarowcy powinni sobie przyswoić.

Ach jakże było wspaniale!

Elementem budowania tożsamości grupowej było też swoiste kombatanctwo, wspominki z heroicznych lat 90-tych, w których dominowała ideologia yuppies – determinacja, przymus pracy w nadgodzinach, ale i szansa opanowania rzemiosła. Można było uczyć się na błędach. Towarzyszył temu względnie wysoki prestiż zawodu. Obecnie wiele w tym zakresie się zmieniło.

Jesteśmy po prostu ze stali!

Najoryginalniejsze wyniki dały badania skłonności (nie)etycznych piarowców: piarowcy dają przyzwolenie na takie działania, w których dziennikarz bierze pieniądze za napisanie artykułu. Jedna trzecia nie ma także nic przeciwko łączeniu dziennikarstwa z pracą w PR, wielu piarowców zaś uważa kodeks PSPR jedynie za zbiór wskazówek, a nie reguły, z którymi należy się bezwzględnie liczyć. Maksyma „cel uświęca środki” oddaje sens ich pojmowania zawodu.

Równie pouczająca okazała się prasówka zaprezentowana przez Sebastiana Bykowskiego z Press-Service. Połowa lat 90-tych, pojawiają się pierwsze wzmianki o PR, całkiem pozytywne: jest to działanie długookresowe, wymagające zaangażowania firmy. Od tego czasu wizerunek branży systematycznie się pogarsza.

Rok 2000 to początek upadku: wprawdzie pojawia się CSR, kampanie społeczne i charytatywne, ale też pierwsze wzmianki o spin doctors, o „kłamcach, którym płaci się za szczerość”, początek etycznych wątpliwości co do łączenia funkcji dziennikarza i piarowca. Również wtedy w zakres PR włącza się sponsoring, lobbing i marketing polityczny. Najgorsze miało jednak dopiero nadejść. Rok 2004: rok czarnego PR, kiedy to w Polityce pojawia się artykuł „Wybielamy, przyczerniamy”, którego tezy będą się wlec za branżą chyba już po wieki.

Obecnie ilustracją związków PR z mediami jest rozmowa Dochnala w sprawie artykułu w Rzeczpospolitej w zamian za sponsoring. Jak widać, public relations nie ma dobrej prasy: pisze ona, że jego zadaniem jest tworzenie nieprawdziwego, zakłamanego świata lub wsparcie, alternatywa dla reklamy (tu bardzo się przysłużyła Kinga Rusin); jest to zawód dla każdego, gdzie nie trzeba mieć kompetencji; ostatecznie będzie to co najwyżej dobrze płatne pozoranctwo zastępujące prawdziwe działania: „ktoś robi PR zamiast pracować”.

Tutaj wesoło!

Joanna Delbar, zaproszona do oceny wyglądu piarowców, nie mając zasadniczo zastrzeżeń do kobiet, zwróciła uwagę na brak kultury osobistej u męskich przedstawicieli branży. Było kilka uwag do ubioru, niechęć do wąsów (na szczęście nieobecnych na sali, chyba że w komplecie z – warunkowo dopuszczalną – brodą), ale przede wszystkim zwróciła uwagę na nieumiejętność podporządkowania się regułom obowiązującym w środowisku specjalistów darzących się wzajemnym szacunkiem (a przynajmniej sprawiających takie wrażenie). Szczególnie przeszkadzały jej donośnie dzwoniące telefony komórkowe na sali wykładowej oraz uczestnicy wychodzący w trakcie prelekcji.

Rzeczywiście, telefony niemal nie cichły, rozmowy telefoniczne były prowadzone wcale nie ściszonym głosem na sali wykładowej, a wyraźny ruch na początku niektórych prelekcji na pewno nie należał do zachowań uprzejmych wobec współuczestników i prelegentów.

Jesteśmy nieprzemakalni, jesteśmy normalni!

Wyniki badań przeprowadzonych na próbie 350 piarowców przez SMG/KRC wykazały co następuje (wyniki mają być udostępnione na stronach kongresu):

Środowisko jest młode (ponad połowa ma między 20 a 30 lat) z przewagą kobiet (67%). Więcej jest bezdzietnych i singli. 75% wykształcenie wyższe (ale jest jeszcze dodatkowo 5% z doktoratami). Kilkanaście procent zajmowało się wcześniej dziennikarstwem. Środowisko zdecydowanie stołeczne (57% w Warszawie). Ich pozycja w firmie, poza sektorem bankowym, gdzie piarowiec pełni bardzo szczególną rolę, to management średniego szczebla, czasem szef marketingu i PR. Piarowiec to „zapracowany człowiek trochę od wszystkiego”.

Nie wiąże swojej kariery z wyjazdem z kraju, większość bowiem zamierza tu mieszkać i pracować. Motywem pozostania jest nie tylko patriotyzm (36%), ale także wiara w możliwości rozwoju na miejscu (26%). Przyszłość wiążą z budowaniem swojej własnej pozycji profesjonalnej, podnoszeniem kwalifikacji. Liberałowie z ludzką twarzą, trochę niespójni w poglądach w imię solidaryzmu społecznego. Jeśli chodzi o styl życia, niewiele oryginalnego dałoby się powiedzieć.

Jak każdy człowiek, piarowiec ulega też stereotypom i mitom. Z nich niewiele wynika: kobiety są empatyczne, skrupulatne, interpersonalne i mają poczucie porządku, rzadziej zaś poczcie humoru, zdecydowanie, pragnienie sukcesu; mężczyźni są zdecydowani, spragnieni sukcesu, mają zdolności analityczne, przywódcze i są uparci; młodzi są zorientowani na sukces, przebojowi, uparci, kreatywni, mniej zaś interpersonalni, mniej opanowani; Starsi zaś nadal są przebojowi, uparci, za to bardziej skrupulatni, mniej zaś kreatywni, nadal mniej interpersonalni.

Jak widać, nic, co dałoby asumpt do tak skrupulatnej autoanalizy.

Z poprzednich wpisów (Grupa wsparcia, Manipulacja słowami) wraz z tym wyłania się jednak spójny obraz piarowca, który walczy o szacunek dla swej pracy, choć wiele działań (może marginalnych, może nie), wcale do szacunku nie skłania. Przez swe związki z mediami przesiąkł nieco blichtrem celebrytów, uwiera go więc rola służebna wobec marketingu. Szuka tożsamości jak żaden inny zawód, stojąc w rozkroku między reklamą (perswazją) a dziennikarstwem (informacją, opinią).

1 thought on “Jest jak w niebie”

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.