Czasem warto dostrzec drugie dno w reklamach, wyjść poza prostą anegdotę i zobaczyć, jak umiejętnie budowany jest przekaz kierowany do wyedukowanej marketingowo grupy docelowej. Widać wtedy, że proste reklamy produktów FMCG mówią wiele o otoczeniu współczesnego konsumenta, o przestrzeni znaczeń, w której się on porusza. Przykładem – niedawne kampanie Smart Water z Jennifer Aniston czy Friskies z iPadem. A nawet Google z Lady Gagą (choć to nie jest produkt szybkozbywalny).
Marki w coraz większym stopniu budują świat, w którym się poruszamy. Stanowią tło codziennych czynności, dla nich powstają nowe rytuały, nowe sposoby konsumpcji czasu i przestrzeni (tu kłania się geolokalizacja).
W głębi reklam, za warstwą anegdotyczną kryje się nowy obraz społeczeństwa i tego, jak radzi sobie ono z otoczeniem, jak zaspokaja złożone potrzeby, gdy wszystkie podstawowe nie stanowią już wielkiego problemu.
Jennifer Aniston, aktorka znana z serialu „Przyjaciele” oraz mnóstwa innych rozrywkowych produkcji, była żona Brada Pitta, jest od lat ambasadorką marki wody Smart Water. Kampania z jej udziałem to puszczenie oka do sieciowo wyedukowanych konsumentów, którzy są na bieżąco z rozrywką w Internecie i technikami marketingowymi.
Aktorka zaraz na wstępie filmu deklaruje, że ma za zadanie zagrać w spocie, który stałby się wirusem. Zanim to jednak ogłosi, widzimy jedną z gwiazd YouTube – Keenana Cahilla, nastolatka o nietypowym wyglądzie (skutek rzadkiej choroby), który zasłynął tym, że poruszał ustami do przebojów (przebój 50 Centa w jego wykonaniu to 33 mln obejrzeń).
Potem, gdy już wiemy, jakie zadanie stoi przed Aniston, widzimy paradę symboli tego, czym interesują się internauci (bez przesady, nie ma w tym nic sprośnego – ani nawet piwa). Jest parada uroczych psiaków, jest też pies na deskorolce, papuga, która nie chce gadać, są tańczące dzieci – choć całkiem inaczej niż w słynnej reklamie wody Evian, jest zachwyt nad podwójną tęczą (oryginał to 28 mln obejrzeń).
Zgodnie z zasadami konstrukcji wirusowego spotu nie może też zabraknąć elementów kontrowersyjnych. Aktorka kopie więc fana w krocze, a towarzyszący jej przedstawiciele producenta na koniec deklarują, że całą reklamę ochrzczą nazwą „Jen Aniston sex tape”. Ta jawna bufonada zdobyła fanów i ponad 9 milionów wyświetleń.
Wszystkie te memy to jednak tylko anegdoty wypełniające jakąś treścią główny przekaz, u podłoża którego leży współczesna kultura konsumpcji wideo w Internecie.
Zauważmy, że większość z tych zjawisk, nawet jeśli narodziła się w serwisie 4chan, mierzalną popularność zyskała w YouTube – jedynym serwisie, który wyznacza standardy konsumpcji materiałów filmowych na całym świecie. Nie zapominajmy też, że należy on do firmy, która do niedawna służyła za główny drogowskaz dla poruszających się w cyfrowej rzeczywistości.
W innej reklamie produktu FMCG, kociego jedzenia marki Friskies, również widać wykorzystanie współczesnej technologii, która wyznacza sposób doświadczania świata u współczesnych konsumentów.
Nie jest to bynajmniej cobranding. Apple – najcenniejsza marka na świecie – nie musi wspierać się reklamą skierowaną do kociarzy.
Produkty Apple tworzą spójny ekosystem cyfrowej rozrywki, który stał się już częścią życia milionów wiernych fanów tej marki. Chcąc dotrzeć do nich (oraz wszystkich aspirujących do takiego miana), trzeba pokazać, że jest się na czasie, że stary i trywialny produkt stać na działania nowoczesne, bliskie doświadczeniu współczesnych konsumentów. Stąd rozrywkowe aplikacje, których adresatem wcale nie jest właściciel iPada, lecz jego kot. Fakt, istnieje też wersja na tablety z systemem Android, ale tylko iPad jest ikoną całej kategorii.
I trzeci przykład: Lady Gaga w reklamie dla Google. Cały wideoklip składa się z migawek dokumentujących działania fanów – oczywiście znów na YouTube. Choć mówi się, że Google przespał rewolucję społecznościową, gigant nie powiedział jeszcze ostatniego słowa.
YT to zarówno społeczność, jak i repozytorium łatwo dostępnych materiałów wideo. W kampanii z udziałem Gagi istotne jest, że fani mają narzędzia dzielenia się swoją pasją – naśladowaniem gwiazdy.
Reklamy tworzą własne uniwersum, którego znaczenia i symbole odsyłają do rzeczywistego świata (choć nie zawsze do reklamowanego produktu) – takiego, jaki jest udziałem grupy docelowej. Warto zatem śledzić symboliczny drugi plan reklam z rynków bardziej rozwiniętych.
Wkrótce także w polskich reklamach pojawią się gadżety technologiczne, a materiałem anegdotycznym wypełniającym przekaz skierowany do wykształconych konsumentów będą materiały z lokalnego odpowiednika 4chana, cokolwiek nim wtedy będzie.
Technologia i sposoby korzystania z niej tworzą doświadczenie konsumentów. Wraz z markami kreują zamieszkiwany przez nas ekosystem.
Z technologii można korzystać dwojako: wprost – zamieszczając filmy na YouTube, aplikacje w sklepie Apple.
Można też sięgnąć po metaprzekaz i – poruszając się po wspólnej przestrzeni znaczeń, tej głębokiej, nieanegdotycznej, związanej z rolą społeczną technologii – stworzyć przekaz zrozumiały tu i teraz dla wytrawnego konsumenta.