Wprawdzie książka ta została wydana już jakiś czas temu, jednak jej omówienie powinno znaleźć się w końcu w naszym kąciku marketera-bibliofila. Jest to wyjątkowa pozycja, napisana z werwą przez praktyka z ogromnym doświadczeniem, zdecydowanymi poglądami i świadomością wartości marketingu bezpośredniego. W artykule przedstawiamy książkę Krzysztofa Czupryny „Skuteczny marketing bezpośredni. Narzędzia, techniki, operacje”.
Książka Krzysztofa Czupryny, wydana przez IFC Press, koniecznie powinna znaleźć się w podręcznej biblioteczce specjalisty zajmującego się marketingiem bezpośrednim (MB). Stanowi łatwe i przystępne wprowadzenie w podstawowe zagadnienia i techniki oraz buduje właściwe rozumienie sensu korzystania z MB.
Praca składa się z trzech części. W pierwszej Autor przedstawia zarys historii reklamy w Polsce po 1989 roku, dzieląc ją na 5 okresów: od trudnych początków, poprzez niepohamowany rozwój, początki kryzysu i kryzys reklamy po dojrzały, normalny rozwój.
Ta część ma charakter w dużej mierze anegdotyczny i w pewien sposób polemiczny w stosunku do tego, co działo się w Polsce przez ostatnie lata. Z rozsądną dozą humoru Czupryna przedstawia trudne początki, niezrozumienie MB na rynku i nikłe zapotrzebowanie na niego przy determinacji środowisk walczących o miejsce tych technik ma rynku.
Wytyka też luminarzom marketingu ówczesne niezrozumienie idei MB. Rynek zachłysnął się reklamą telewizyjną. Po latach z nostalgią oglądamy twory zapełniające niegdyś bloki reklamowe, widzimy braki warsztatowe i amatorski poziom. Jednostronne zapotrzebowanie spowodowało jednak liczne patologie w branży, relacjonowane z przekąsem przez Autora.
Czupryna przedstawia ponadto czytelnikom zasady oceny wartości i pozycji agencji oraz podaje przykłady własnych obliczeń. Ma to służyć wstępnej analizie rynku podczas wyboru agencji, aby na podstawie ogólnie dostępnych danych można było ustalić, z kim tak naprawdę warto rozpoczynać rozmowy.
Jest to doskonały wstęp, czyta się go z przyjemnością, choć w świetle podstawowej problematyki książki wydaje się nieco „off topic”, jak powiedzieliby użytkownicy Usenetu.
Książka Krzysztofa Czupryny nigdy nie stanie się typowym podręcznikiem – drętwym, przestarzałym już w pierwszym roku użytkowania, pełnym definicji i pojęć, w których wartość wierzy się tylko do początku pierwszego stażu. Uniknie tego losu dzięki dużej ilości przykładów (rzeczywistych bądź tylko wymyślonych w celu unaocznienia danej problematyki) oraz żywemu i polemicznemu stylowi.
Myliłby się jednak ten, kto uznałby ją w takim razie za jeszcze jedną publikację z cyklu „jak zarobić 17 milionów dolarów” (chociaż taki podtytuł widnieje na okładce) czy „porady bogatego ojca, jak spekulować”. Czupryna ma bardzo wyrazistą wizję roli MB w strategii komunikacji marketingowej i wizję tę stara się nam zaszczepić poprzez starannie dobrane przykłady.
Część druga książki, najważniejsza, skupia się na podstawowych zagadnieniach dotyczących marketingu bezpośredniego. W centrum zainteresowania MB znajduje się klient, nie marka i nie sprzedaż. To klient i jego lojalność wobec firmy są pierwsze wobec wyzwań kształtowania wizerunku marki czy stymulowania sprzedaży.
Rozumując w ten sposób, Autor nie propaguje jednak jakiegoś idealizmu, mrzonek, które nijak nie wpłyną na zyskowność firmy. Dziedzina marketingowa, którą opisuje, wyjątkowo dobrze nadaje się do obserwacji i liczenia – czy dany krok się opłaca, przy jakich nakładach się zwróci, co można przetestować… O ile ocena kreacji w reklamie ogólnej zawsze pozostanie subiektywna, dokonana w warunkach laboratoryjnych, o tyle każdy element komunikacji bezpośredniej można przetestować w warunkach polowych.
Czupryna w kolejnych podrozdziałach unaocznia wagę badań i testów w strategii MB, przedstawia rozmaite media i techniki docierania do klientów oraz możliwe rodzaje stymulowania odpowiedzi. Osobny rozdział poświęcony jest roli bazy danych. Ten element przygotowania akcji marketingu bezpośredniego jest bodaj najważniejszym jej etapem.
Standaryzacja danych, segmentacja, deduplikacja – te oraz szereg jeszcze innych kroków należy podjąć, zanim będzie można orzec o bazie, że jest ona w pełni gotowa. Dość powiedzieć, że posiadając już bazę danych, koniecznie należy wyłuskać najbardziej wartościowych klientów i ich profil uczynić kluczem każdych poszukiwań nowych baz i paradygmatem działań skierowanych do pozostałych grup klientów.
Przejdźmy teraz do jednej z najważniejszych definicji podanych przez Czuprynę:
„Marketing Bezpośredni to interaktywny system bezpośrednich i personalizowanych działań marketingowych, wykorzystujących dowolne media, celem otrzymania mierzalnej reakcji, która może dążyć do kupna produktu, a która zawsze powinna dążyć do stworzenia trwałego połączenia pomiędzy firmą a jej Klientem” [podkreślenia Autora] (s.65).
Po rozwinięcie powyższych podkreśleń, z uwagi na szczupłość miejsca, odsyłamy do źródła. Tu chcemy nawiązać jedynie do wykorzystywanych mediów. MB nie ogranicza się do poczty i telefonu czy Internetu. Każde medium pozwalające na interakcję, czy to będzie telewizja, czy prasa ogólnokrajowa, czy SMS, czy nawet ksiądz proboszcz (przypadek opisywany przez Czuprynę) – może zostać wykorzystane w MB.
Autor stosunkowo najwięcej miejsca poświęca najbardziej podstawowej i tradycyjnej technice MB, czyli przesyłce bezpośredniej. Nie będziemy tu przytaczać wszelkich elementów, które powinien spełniać dobrze przygotowany mailing. W zamian zacytujemy 10 błędów, jakie można popełnić:
„Skupienie się na cechach produktu, a nie na korzyściach dla Klienta.
>>Wszystko jest jasne, nie trzeba tłumaczyć<<.
Próba realizacji wielu celów jednocześnie.
Brak opisu oczekiwanej reakcji odbiorcy.
Brak wezwania do konkretnej akcji lub osobistej zachęty.
Brak listu w mailingu.
Brak personalizacji.
Niewykorzystanie postscriptum.
Brak podpisu nadawcy.
Zbyt skomplikowane instrukcje” (ss.98–99).
Jak widać, tą negatywną drogą można dojść do zasad pozytywnych, które jednak nie wyczerpią wszystkiego, o czym mowa w książce.
Po tym omówieniu Autor przechodzi do przedstawienia szeregu wskazówek, jak zwiększyć skuteczność akcji mailingowej poprzez zastosowanie odpowiednich elementów przesyłki oraz odpowiedniej strategii.
Długi list czy krótki, wysłać go w lipcu czy we wrześniu, użyć czcionki bezszeryfowej czy szeryfowej, obrazek umieścić na lewo czy na prawo od tekstu? Wykorzystane techniki zależą od celu akcji, nie można a priori przyjmować zbyt wielu założeń. Długość listu jest sprawą wysoce zindywidualizowaną, pozostałe elementy już nie: wakacje – jak wynika z doświadczenia wielu firm – to nie najlepszy termin wysyłki, natomiast wybór czcionki i usytuowanie obrazka uzasadnia psychologia postrzegania oraz proste prawdy odnoszące się do naszego obcowania z tekstem.
Myśląc o MB, nie możemy stracić z oczu sprawy najważniejszej: czemu on ma służyć. W osobnym rozdziale Czupryna uzasadnia, że najważniejszym, centralnym pojęciem dla MB jest lojalność klienta:
„Lojalność klienta to subiektywne przekonanie o wyższości danego produktu/marki/usługi/firmy w porównaniu do produktów/marek/usług/firm konkurencyjnych i wynikające z tego przekonania działanie polegające na systematycznym, powtarzalnym zakupie danego produktu/marki/usługi oraz odczucie, że produkt/marka/usługa/firma są lepsze od konkurencji” (s.192).
Definicja zaproponowana przez Krzysztofa Czuprynę zwraca uwagę na trzy najważniejsze elementy: przekonania, emocje oraz działanie. Każdy z tych czynników jest konieczny do zaistnienia lojalności (choć zdarzają się przypadki szczególne, gdzie zachowaniem nie jest powtarzalny zakup, lecz polecanie i stały kontakt z firmą, której dóbr jednak się nie nabywa; zob. Lojalność bez transakcji, „MpK-T”, nr 43, 6.04.2004). Niemniej lojalność nie zrobiłaby takiej kariery w marketingu, gdyby nie jej związek z dokonanymi transakcjami.
Skoro lojalność jest sercem MB, realizacją postulatu budowy lojalności jest wdrożenie programu lojalnościowego. Temu zagadnieniu poświęcony jest kolejny rozdział.
Czupryna przywołuje znaną powszechnie zasadę Pareto, mówiącą że 80% zysku pochodzi od 20% najbardziej lojalnych klientów, którzy dokonują największych zakupów. Każda komunikacja marketingowa powinna mieć na względzie budowę lojalności klienta i przekształcenie go w heavy usera marki. Niestety, jak podkreśla Autor, lojalności kupić się nie da. Proces jej budowy jest trudny, a firma musi wykazać się konsekwencją i umiejętnością spojrzenia w dłuższej perspektywie czasowej.
Bardzo często za narzędzia budowy lojalności uważa się proste systemy punktowe. To jednak pogląd błędny, gdyż korzyści, jakie przynoszą, łatwe są do skopiowania i po przerwaniu programu lojalnościowego firma nie ma żadnego argumentu, aby dotychczasowego klienta powstrzymać od ucieczki.
Problematykę radzenia sobie z lojalnością klientów najlepiej widać na przykładzie. W rozdziale opisywany jest przypadek firmy, która zamiast skupiać się na ekspansji, postanowiła przyjrzeć się bliżej własnym klientom. Dzięki temu mogła się skupić na znacznie efektywniejszym wykorzystaniu już istniejącego potencjału. Autor wyprowadza wniosek, żenależy baczniej rozejrzeć się w najbliższym otoczeniu. Podjęte działania powinny prowadzić do umocnienia już zdobytej pozycji, zamiast kierować do mniej efektywnej walki o odebranie klientów pozostałym graczom rynkowym.
Kolejnymi ważnymi pojęciami, nieodzownymi na etapie przygotowania programu lojalnościowego są: cykl życia konsumenta oraz cykl życia produktu. To przez ich analizę możemy pokazać, jak przeprowadzić klienta od nieznajomości naszego produktu do jego pełnej akceptacji na poziomie „Adwokata”. Dzięki zastosowaniu narzędzi budujących lojalność zwiększymy satysfakcję klienta z produktu i uchronimy go przed zakusami konkurencji, co unaoczni nam stosunek normalnej krzywej cyklu życia produktu do krzywej uzyskanej po zastosowaniu tychże narzędzi.
Pozostała część rozdziału poświęcona jest poszczególnym elementom dobrze skonstruowanego programu lojalnościowego. Są to:
- Zdobycie
- Segmentacja i konsolidacja
- Rozwój
- Utrzymanie
- Ponowne zdobycie
Opis każdej z tych faz zawiera wskazania, jakie działania warto podjąć, aby na danym etapie osiągnąć sukces. Ważna jest umiejętność wyszukania odpowiedniej bazy danych, odpowiednia segmentacja klientów prowadząca do zróżnicowanej komunikacji, specjalne traktowanie najważniejszych klientów itp.
Mając w ręku tę książkę, można próbować swych sił w opracowaniu i wdrożeniu programu lojalnościowego, jako najbardziej złożonego i najważniejszego procesu marketingu bezpośredniego. Znów warto tu podkreślić zarówno praktyczny charakter książki, jak i własne doświadczenie Autora. Dzięki tym dwóm elementom nie trzeba poruszać się po omacku.
Ostatnią część książki stanowią czytelnie opisane studia przypadków rozmaitych akcji marketingu bezpośredniego z kraju i zagranicy, znanych Autorowi z własnego doświadczenia lub literatury przedmiotu. Poprzedza je kilka przykładów kompletnie nieudanych akcji przeprowadzonych w Polsce wraz z opisem, czego w każdym przypadku brakowało. To cenny sposób prezentacji, pozwalający uczyć się na cudzych błędach.