Piątkowe popołudnie. Nic się nie dzieje… Mija 16:00, czas zbierać się do domu. Weekend… I nagle zewsząd nadciąga Henio. Henio z Tesco w przebraniu Batmana, wygłaszający kazanie w stylu księdza Natanka. Istny zawrót głowy. 700 tys. wyświetleń na YouTube w dwa dni, na Facebooku szał dzielenia się tą reklamą. To naprawdę Tesco?
16:31 – zamieszczamy reklamę na naszej tablicy. Zaraz później temat pojawia się na tablicy Mediarunu, na Wirtualnych Mediach dopiero dobę później.
Na każdej z tych stron dziesiątki udostępnień. Wieczorem w piątek wzmiankę publikuje jeszcze Gazeta.pl, a że to weekend – wiadomość trafia też na stronę główną.
Siłą rozprzestrzeniania się spotu nie są jednak media (choć jako tzw. huby sieciowe są niezbędne w szybszej dystrybucji i docieraniu do wielu sieci społecznych), ale cała społeczność internetowa, która znając mem, Batmana i reklamy Tesco, chce zobaczyć tę arcydziwaczną fuzję.
Nieemitowana reklama Tesco – tytuł sugeruje, że mogła wyciec z agencji, że była przymiarką do jakiejś innej kampanii
Do niedzielnego wieczora ponad 100 tys. osób udostępniło reklamę na swoich tablicach, na YouTube obejrzało ją ok. 700 tys. widzów [w tej chwili już ponad milion; przyp. red.], a wykopów w serwisie Wykop.pl jest prawie 900.
Na obsługę Tesco w mediach społecznościowych przetarg wygrała we wrześniu br. agencja Adv.pl. To nie ona jest jednak autorem całego zamieszania.
Pride & Glory, krakowska agencja, która wchodziła na rynek, robiąc szum wokół tego, że jest pierwszą agencją skupioną wyłącznie na Facebooku, odpadła wprawdzie w przetargu, ale Tesco dało jej szansę – zaryzykowało i zezwoliło na publikację kontrowersyjnego spotu.
Adv.pl obecnie pokazuje prywatne, ale nie demoniczne oblicze Henia na Facebooku i YouTube, prowadzi także blog kulinarny brand heroine – Krysi. Henio w specjalnej aplikacji rapuje i zaprasza do wspólnej zabawy.
Jak podaje agencja, od 11 października, kiedy to aplikacja została udostępniona, w ciągu pierwszego tygodnia skorzystało z niej niemal 60 tys. osób, a liczba fanów Ekspertów Tesco wzrosła do prawie 25 tys. [obecnie 50 tys. – przyp. red.].
Pozwoliło to Heniowi i Krysi wbić się do grupy stu najpopularniejszych markowych stron fanowskich w Polsce.
W takich warunkach ujawnia się inna strona osobowości Henia. Ten sympatyczny safanduła w tajemnicy bawi się w przebieranki, nie boi się nawet wyśmiewać i parodiować przedstawiciela Kościoła.
W tym jednym spocie, który odniósł już tak niebywały sukces w Sieci, można zaobserwować całą gamę godnych uwagi narzędzi komunikacji marketingowej.
Brand hero jak z bajki
W 2008 roku agencja PZL zaproponowała cykl reklam z charakterystycznymi postaciami – Henrykiem, Tadeuszem i Boguszem. W 2010 roku do męskiego teamu dołączyła Krystyna – i to głównie ona wraz z Henrykiem króluje obecnie w spotach.
Bohaterowie ci w zabawny sposób, wykorzystując tak lubiany w PZL humor i gry słowne, reklamują oferty sieci handlowej. Ciekawe, że (może ze względu na główną siedzibę Tesco w Polsce) wszyscy oni lekko akcentują słowa na pierwszej sylabie – w sposób charakterystyczny dla krakusów.
Kampania okazała się sukcesem, czego dowiodły zarówno nagrody w konkursach reklamowych (KTR 2010, Media Trendy 2008, Złote Orły), jak i docenienie przez młodych widzów w konkursie MTV Spoters w 2009 roku.
Nie chodzi jednak tylko o kreatywność. Jak podaje Tesco, przykładem skuteczności reklam może być jedna z promocji mleka UHT, gdzie sprzedaż wartościowa produktu w trakcie kampanii radiowej wzrosła o 1700 procent.
Personifikacja marki to nurt obecnie bardzo popularny w marketingu. Nadawanie jej cech nie tyko ludzkiej osobowości, ale także odpowiedniej postaci przybliża ją do konsumentów i – można rzec – włącza w krąg znajomych. Łatwiej „rozmawiać z marką”, gdy można ją sobie jakoś wyobrazić.
Co więcej, do tego nurtu przebija się inny, który upraszcza budowanie osobowości marki. Wskazuje on, jak – korzystając z odpowiednio zdefiniowanych archetypów – zbudować postać, która nie odbiega zanadto charakterologicznie od bohaterów seriali czy kina gatunku.
A z tymi już jesteśmy oswojeni i chętnie się z nimi utożsamiamy. Jak Henio z Batmanem.
Marki reprezentowane są często przez charakterystyczne animowane postacie, którym można przypisać określony, ograniczony zestaw cech – jak w bajkach.
Kot w kampanii Heyah, Mały Głód, Serce i Rozum, kot, pies i chomik w kampanii Reala, żubr z reklam piwa Żubr, wreszcie Eksperci Tesco – to wszystko przykłady bajkowych stworzeń, do których można dobudowywać rozmaite narracje.
Zbudować dobrą fabułę
Marka powinna pokazywać różne oblicza, ale realizować ten sam przekaz. Jedno główne przesłanie należy dostosować do różnych mediów, do różnych grup docelowych. Tesco, jako marka masowa, musi uwzględniać bardzo szeroki przekrój społeczny swoich odbiorców.
Bohaterowie reklam Tesco reprezentują zwykłych pracowników tej sieci: z pewnymi przywarami, może niezbyt rozgarniętych, ale sympatycznych i pełnych ciepła.
Przekaz budowany w mediach tradycyjnych zazwyczaj pokazywał ich miejsce pracy, ich troskę o ofertę i klientów (z rodzinami) oraz ich poczucie humoru. Informował także o aktualnych okazjach cenowych w sklepach.
Mogłoby się wydawać, że w związku z tym Tesco nie zdecyduje się na tak radykalny krok, jak wykorzystanie w przekazie reklamowym kazania kontrowersyjnego księdza.
I po części tak było. Dlatego w przetargu sieć nie zdecydowała się od początku na strategię zaproponowaną przez Pride & Glory, ale wybrała bardziej zachowawczą Adv.pl.
Decydentom musiała jednak przypaść do gustu koncepcja wykorzystania memów w reklamach online, czyli dotarcia do świadomych odbiorców popkultury Internetu, skoro ostatecznie wyrazili zgodę na test. Jak już wiemy, reklama cieszy się dużą popularnością wśród internautów.
Z Ekspertami Tesco związane są trzy płaszczyzny narracyjne: zawodowa – głównie w reklamach telewizyjnych, prywatna – w mediach oraz Internecie i obecnie trzecia – nazwijmy ją… fantastyczna, która chyba nie ma szansy wyjść poza Internet.
W głównej narracji Ekspertów nic się w ten weekend nie wydarzyło. Jak Bruce Wayne, Henio wiedzie szczęśliwe życie, wygrzewając się na boku i wspominając ubiegłoroczne święta. Tymczasem w tajemnicy…
…oddaje się przebierankom i parodiom. Pod tym względem przebranie Henia za Batmana było świetnym posunięciem.
Nie narusza to spójności komunikacyjnej, a dodatkowo ją wzbogaca. Wszyscy publicznie znają jedno oblicze brand hero, ale wtajemniczeni – do których obecnie należy pewnie ponad pół miliona Polaków – oni wiedzą, czego się jeszcze po Henryku można spodziewać.
Porozmawiać z marką
W dobie mediów społecznościowych, gdy coraz ważniejszy staje się dialog z konsumentem, a marka uczestniczy w tym dialogu na podobnych prawach, jak inni rozmówcy – zdjęcie jej z piedestału jednostronnej komunikacji jest koniecznością.
Konsumenci chcą być wysłuchani, a przy dużej konkurencji na rynku firmy nie mogą pozwolić sobie na ignorowanie ich głosu.
Zwróćmy uwagę na TP SA i jej animowanych bohaterów. Duet Serca i Rozumu przysłużył się marce, zmieniając nastawienie konsumentów wobec niej. Zaowocowało to ostatnio nagrodą Effie, której nie przyznaje się przecież za kreatywność, lecz skuteczność w realizacji celów biznesowych.
Marka dzięki parze charakterystycznych postaci stała się bliższa konsumentom. Śledzenie ich zabawnych sporów najwyraźniej rekompensuje odbiorcom niedogodności wynikające z braków w obsłudze klienta.
Może wręcz zadziwiać, że bajkowy przekaz potrafi do pewnego stopnia zamazać podstawowe mankamenty produktu. A jednak tak jest.
W tym kontekście warto zastanowić się, jak wyglądałaby komunikacja Orange, gdyby to jakieś zwierzątko zadało wiekopomne pytanie „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?”.
Wirus też ma swoje prawa
Nie ma jednej recepty na to, jak przygotować skuteczną reklamę wirusową. W naszym dziale Marketing wirusowy na wielu przykładach pokazujemy, jakie tego rodzaju kreacje zdobyły popularność, a niekiedy opisujemy spektakularne porażki – gotowych przepisów nie sposób jednak podać.
Można za to wyróżnić kilka składników, które przyczyniają się do sukcesu reklamy wirusowej:
Zaczepny tytuł. „Nieemitowana reklama Tesco” – taki nagłówek sugeruje, że mamy przed sobą coś nieoficjalnego, spoza normalnego obiegu, może nawet wyciek z agencji.
Literalnie znaczy to jednak tylko tyle, że dotąd reklama ta nie była nigdzie emitowana. A kto obserwował tablicę Pride & Glory na Facebooku, ten ani przez chwilę nie będzie sądził, że spot pojawił się w Internecie przypadkowo.
Humor. Reklamy Tesco są zabawne. Bohaterowie tych reklam są śmieszni. Takie jest założenie komunikacyjne od momentu wprowadzenia Ekspertów Tesco i omawiany wirusowy spot od niego nie odbiega.
Dopiero wykorzystanie ośmieszonej mnóstwem parodii wypowiedzi ks. Natanka wykracza poza dotychczasową komunikację.
Wykorzystanie memów. Wypowiedzi Piotra Natanka swój internetowy żywot rozpoczęły bez mała rok temu. W kategoriach „memologii” Internetu jest to cała wieczność. Gimnazjaliści już dawno o księdzu z Grzechyni zapomnieli, choć w języku potocznym fraza „to wiedz, że coś się dzieje” jeszcze funkcjonuje.
Jak jednak zauważa Dawid Szczepaniak z Pride & Glory, „legendarne rzeczy zawsze można wykorzystać”.
Tu jednak musiało zadziałać coś więcej. Rozpoznawalność stylu Natanka została zgrabnie połączona z wizerunkiem Batmana, mrocznego bohatera walczącego o pomyślność mieszkańców Gotham (który z pewnością zostałby potępiony przez księdza) – i skontrastowana z pospolitością Henia, pracownika Tesco.
Kontrowersyjny przekaz. Chyba nie trzeba tu wiele dodawać – już samo kazanie ks. Natanka miało taki charakter. Pikanterii dodaje wykorzystanie jego stylu wypowiedzi w reklamie dużej sieci handlowej, po której nikt by się tego nie spodziewał.
Na ten rodzaj kontrastu zwraca uwagę Dawid Szczepaniak, wskazując, że ludziom po prostu nie mieści się w głowie, aby Tesco mogło się porwać na taką „świętość”.
W pewien sposób grunt pod nową falę zainteresowania Natankiem przygotowany został w kampanii Citeam (marka Allegro; agencja Opcom i Eskadra Events), w której aktor również parodiuje księdza. Przekazowi towarzyszą elementy „satanistyczne”, zgodne z tytułem kampanii: „Masz ochotę lekko zgrzeszyć?”.
Nie można tu nie wspomnieć także o innym kontrowersyjnym spocie wirusowym, gdyż podobieństwa sięgają głębiej niż w wypadku Citeam:
Jak podaje agencja Adv.pl, film wirusowy w ciągu tygodnia od publikacji na YouTube został obejrzany przez ponad milion internautów.
Po miesiącu obecności w Sieci doczekał się on ponad dwóch milionów widzów, 91% pozytywnych komentarzy i ponad 41 tys. publikacji na ścianach fanów na Facebooku. W znaczący sposób wpłynął na oglądalność spotów telewizyjnych Telekomunikacji Polskiej opublikowanych w kanale YouTube.
Widać, że niektóre wskaźniki są już słabsze (Facebook pokazuje ponad 100 tys. udostępnień reklamy Tesco, a pojedyncza reklama z Sercem i Rozumem ma na YouTube poniżej 700 tys. wyświetleń po ok. 9 miesiącach). Niemniej kampania zdobyła nagrodę Golden Arrow w kategorii marketingu wirusowego i złoto w konkursie KTR w tej samej kategorii.
Kontrowersje, jeśli chodzi o spot TP SA, dotyczyły wyraźnego odwołania się do bohatera reklam przeciwnika: Netia w tym czasie wykorzystywała postać uzdrowiciela Kaszpirowskiego, w którego wcielił się Tomasz Kot.
Obserwujemy tu zarówno wykorzystanie memu (Kaszpirowskiego oraz celebryty, za jakiego można uznać Tomasza Kota w kontekście tej reklamy), jak i bohaterów marki, a poza tym humor i kontrowersje wynikające z podszczypywania Netii. To już raz się sprawdziło.
Dzielenie się emocjami
Siła weekendowego rozprzestrzeniania się reklamy wynika też po części z oswojenia się Polaków z Facebookiem, który stanowi główny kanał dystrybucji spotu.
Łatwość użycia narzędzi do dzielenia się treściami, podgląd nie tylko „polubień” spotu, ale także liczby udostępnień ułatwia przekaz i daje widzom społeczny dowód słuszności. Dzielimy się, bo widzimy, jak wielu innych się tym dzieli.
Jeśli spojrzeć szerzej na strategię Tesco, można w niej znaleźć miejsce również i na takie wybryki, jak opisywany tutaj spot.
Pisaliśmy wiele o innowacjach tej sieci zarówno w zakresie przetwarzania danych w programie lojalnościowym („Zrobimy coś dla ciebie, jeśli ty zrobisz coś dla nas – historia Tesco Clubcard”), jak i wykorzystania najnowszych technologii („Tesco sprzedaje się w metrze”, „Tesco da Internet za darmo”). Obecnie widzimy przykład otwartości w komunikacji marketingowej.
Duże podmioty organizujące programy lojalnościowe muszą powoli (albo i wcale nie tak powoli) oswajać się z mediami społecznościowymi.
Jeszcze tej wiosny podczas kongresów branżowych dotyczących lojalności klienta można było usłyszeć deklaracje pewnych obaw przed wejściem w świat społeczności internetowych. Teraz to już jeden z głównych kierunków (obok obecności w kanale mobilnym), w jakich zmierzają organizacje budujące lojalność konsumentów.
Może właśnie wzbogacenie zbieractwa punktów o aspekt społecznościowy przywróci mityczne angażowanie klientów na poziomie emocjonalnym. Wiele mówiło się o nim podczas wprowadzania programów lojalnościowych do Polski, skończyło się jednak na wdrożeniu programów oferujących głównie proste zbieranie punktów.
Wystarczy pomyśleć teraz o działaniach marketingowych TescoClubcard czy programu Payback. Który z nich przemawia bardziej do serca i czy zawsze podczas zakupów kierujemy się rozumem?