Ostatnio tak się zdarzyło, że zostałem poproszony o komentarz do prasy o Wittchen i blogerkach, a chwilę później na Facebooku wziąłem udział w dyskusji na temat wiarygodności blogosfery po akcji z Maffashion i Orange. Jestem sceptyczny, jeśli chodzi o wpływ blogerek na zakupy marki „prawie luksusowej” oraz utratę wiarygodności blogerki (blogosfery) po wprowadzeniu w błąd i wykorzystaniu zaangażowania fanów przez Julię Kuczyńską. Postanowiłem zachować ku pamięci zarówno komentarz, jak i wyciąg z dyskusji. Z tego pierwszego nie wiem, ile ostatecznie trafi(ło) do artykułu – może wcale. Ten drugi zaraz zginie na timeline Facebooka.
Lidl, Wittchen i blogerki modowe
Blogerki uniosły się dumą i zapowiedziały, że ani nie będą kupować produktów Wittchen, ani nosić dotychczasowych, bo marka sprzedaje się tanio i psuje wizerunek swój i ich.
To już trzecia taka współpraca marki Wittchen z Lidlem, dopiero jednak obecna została aż tak nagłośniona. Dopatrywałbym się tu raczej poszukiwania na siłę sensacji przez media. Zauważyły one celebrycki potencjał blogerek modowych. Zdarza się coraz częściej, że w pogoni za atrakcyjnymi treściami rozdmuchują znalezione w mediach społecznościowych pyskówki czy narzekania. Nie przeceniałbym ich wpływu na wizerunek marki. Zresztą skoro przez ostatnie dwa lata, a więc czas rozkwitu blogowania na temat mody, blogerki uznawały WIttchen za markę luksusową, oznacza to, że promocje w Lidlu raczej jej nie zaszkodziły.
Sytuacja jest jednak o tyle delikatna, że tu chodzi o wizerunek marki. Lidl go sobie taką współpracą poprawia, marce luksusowej jednak pewnych rzeczy robić nie wolno. Chyba że świadomie stara się uczynić bardziej przystępną, zejść na poziom „luksusu dla mas”, na który może sobie pozwolić znacznie więcej średnio zamożnych klientów. Na pewno zyskuje na rozpoznawalności i może pozyskać nowe klientki, którym dotychczas nawet przez myśl nie przeszłaby wizyta w sklepie Wittchen.
Z jednej strony mamy więc grupkę niezadowolonych klientek, dla których Wittchen to marka prawdziwie luksusowa – a przecież daleko jej do pozycjonowania cenowego rzeczywistego luksusu. Z drugiej zaś – rzeszę potencjalnych nowych wielbicielek marki, która może zeszła jeden stopień z piedestału, za to pokazała, że jest marką wciąż pożądaną.
Taka krótka i limitowana promocja nie działa tak samo jak częste promocje cenowe, które faktycznie mogą przyczynić się do strat w pozycjonowaniu marki. Bliżej jej do sezonowych wyprzedaży w branży modowej: klientki spodziewają się ich, ale nie ma to wpływu na postrzeganie marki. Jedynie miejsce tej wyprzedaży może mieć znaczenie, tylko że ono zostało już wcześniej sprawdzone dwukrotnie i nic się nie stało.
Gdy Karl Lagerfeld projektuje odzież dla sieciowej marki odzieżowej H&M lub gdy Jean Paul Gaultier robi to samo dla sieci hipermarketów Target, klienci mogą uznać to za fanaberię i luksus na tym nie traci, a detaliści zyskują nieco wyższe pozycjonowanie.
Luksus to taka wrażliwa sfera, że jeśli coś staje się zbyt masowe, dla tych naprawdę najbogatszych powstają nowe propozycje – marki, które stanowią nowy punkt odniesienia. Wittchen jest wprawdzie liderem na rynku galanterii skórzanej w Polsce, ma także swoją ofertę dla klientów biznesowych, ale to nie jest poziom prawdziwego luksusu.
Jednak tu mamy wyprzedaż u detalisty, który jeszcze niedawno był dyskontem. To może odbić się czkawką dla wyrobów z kategorii „luksusu masowego”. Tak było w przypadku Lacoste, który trafił do hipermarketów. Innym z kolei się udało, tu przykładem będzie Calvin Klein. To jednak były efekty zamierzonych długotrwałych działań, a nie dorocznej limitowanej wyprzedaży.
Marka dzięki współpracy z Lidlem zyskała nowe, aspirujące ambasadorki, które raczej nie będą podkreślać miejsca zakupu, ale jakość samego brandu. Przecież to nieprzypadkowe osoby kupowały torebki. Nawet te, które robiły to z myślą o odsprzedaży na Allegro z wysokim przebiciem, były świadome wartości marki. Spodziewały się, że zostanie ona utrzymana.
Orange i blogerka modowa Maffashion
Rzecz dotyczy akcji promocyjnej Orange Cloud, czyli przechowywania danych w chmurze telekomu. Do akcji zaproszono Maffashion, która społeczność swoich fanów zelektryzowała wieścią, że ukradziono jej telefon. Złodziej jednak nie wie, że wszystkie jego zdjęcia trafiają na serwer, z którego blogerka pobiera i złośliwie publikuje robione przez niego fotki. Po szczegóły odsyłam do Marketingu przy Kawie.
W zapisie dyskusji dla rozmówców stosuję inicjały, bo nie wiem, czy życzą sobie przywołania nazwisk. Bez ich wypowiedzi dyskusja nie byłaby kompletna. A przy okazji: dyskusje potrafią być dużo ciekawsze i bardziej pouczające niż wypowiedzi przygotowywane na potrzeby mediów. Nie twierdzę, że zawsze, trzeba mocno pilnować merytoryki, nieodbiegania od tematu oraz stopować wszelkie argumenty ad personam, które psują całą dyskusję i antagonizują rozmówców. Zamiast pilnować meritum, robią wycieczki osobiste. Nie twierdzę, że mi się udało – vide zboczenie na temat poszczególnych rozwiązań chmurowych pod koniec dyskusji, które również postanowiłem tu zachować jako świadectwo chwili.
JS: Tak czytam jeszcze te dyskusje o wiarygodności blogosfery. Od 2007 roku uważam, że ta wiarygodność jest przereklamowana. Takie historie spływają po blogerach jak po kaczkach.
(na obrazku wkrętka mediów w akcję sponsorowaną przez Unilevera. Kto pamięta, wie, że dla późniejszej wiarygodności to nie miało żadnego znaczenia).
JS: Może precyzyjniej: twierdzenie, że wiarygodność blogera (jakakolwiek jest, a jest dla jego grupy docelowej zapewne duża) spada, a co za tym idzie, jest kompletnie skompromitowany i przestaje się liczyć, jest nieprawdziwe. Nieprawdziwe jest także twierdzenie, że wiarygodność spada. Może chwilowo i nieznacznie, jak sprzedaż produktów Sokołowa.
MT: Może warto zastanowić się, podzielić blogosferę?
JS: Po co ją dzielić? Tam się wszystko odbywa naturalnie, rozwija się organicznie. Jeśli kiedyś nadejdzie taki etap, że wymagana będzie legislacja, może otrzymają coś na wzór prawa prasowego, będą zmuszeni prawnie do oznaczania treści. Obecnie to dziki zachód i działania intuicyjne. Badanie granic, na ile bez strat można sobie pozwolić. I można na bardzo dużo.
MT: Pełna zgoda, tylko każdy z blogerów, indywidualnie odpowiada za siebie. Tak myślę.
JS: więc każdy sprawdza granice we własnym zakresie. Jednym uchodzi na sucho, innym nie. Kiedyś z tego wyrosną jakieś spójne zasady, gdy obie strony (nadawcy i odbiorcy) nauczą się, jak grać w tę grę.
MG: To ja powiem Ci tak: dzisiaj na FB wyskoczyła mi reklama jakiegoś telewizora sprzedawanego przez RTV EURO AGD. Idzie z dark postu, więc Ci jej nie przytoczę. Ale w treści FP cytował niby wypowiedzi niby użytkowników. Takie stylizowane na prawdziwe, czyli ogólnie spoko telewizor z łyżką dziegciu.
I powiem Ci, że bardziej byłem skłonny przyjąć za dobrą monetę te pozytywne opinie jakichś anonimów skreślone ręką agencji niż gdybym coś podobnego przeczytał u blogera jakiejkolwiek maści. Bo w tym drugim przypadku od razu nasuwałyby się myśli: „ciekawe ile za to wziął?”, „co ma z tego pisania o telewizorze?”, „te niby negatywy wymyślił sam czy podsunął mu producent i specjaliści, którzy wiedzą, że one nie mają znaczenia” itp. itd.
JS: to ja tak mam słuchając sprzedawcy w sklepie. Wiem, że ma target, który musi osiągnąć, program motywacyjny producenta itp. Na pewno nie dostanie tyle, co bloger. Biorę na to poprawkę i wiem, że rzetelnego przekazu nie mogę się spodziewać ani u blogerów, ani w opiniach w Internecie, ani w sklepie. Jakoś sobie radzę. Nie różnicuję między wartością ich wypowiedzi, czy to anonim, czy znany bloger, czy sprzedawca.
MT: Pełna zgoda Panowie. Może wyjściem jest pełna jawność?
JS: Nie, bo nią nie są zainteresowane marki, a siła przetargowa blogera jest za mała wobec korporacji.
MT: Dokładnie tak, jak w prasie? Czyli „opinie w necie” nie są wiarygodne? Pewnie, bo są „sponsorowane” przez producenta…
MG: To idźmy dalej: kupiłem ten telewizor, zaprosiłem kumpli na mecz i oglądamy. Mecz miał być w 4K, ale okazuje się, że jakość niedomaga, obraz się jakby tnie (bo to „tylko” 60 MHz), kumple to wypominają.
a. mówię, że przecież czytałem opinie w necie i te były generalnie pozytywne – kumple kiwają ze zrozumieniem głowami i współczują.
b. mówię, że czytałem u jakiegoś blogera, że telewizor jest spoko – kumple pokładają się po podłodze ze śmiechu i współczują. Mojemu małemu rozumowi…
JS: a to dobre. Faktycznie, potrafię sobie wyobrazić, że takie reakcje by były. Jednym słowem wiarygodność jest, ale generalnie niska. Można by sprawdzić w Nielsenie, gdzie się sytuują opinie anonimów, a gdzie blogerów. Może być różnica na korzyść anonimów. Bo jest niesymetria informacyjna – nie wiemy, jaki procent opinii jest opłaconych. A o blogerach coś tam wiemy.
MG: Tak dokładnie ja to widzę: u anonima pozostaje jeszcze margines na oszukiwanie samego siebie.
MT: O blogerach nic nie wiemy. Nie wiemy kiedy, który sie „sprzeda”. Warto tylko aby powiedział, że dał dupy.
JS: ale tu nie chodzi wprost o polecanie produktu. Nie mówimy o recenzjach na blogach, ale o akcjach wizerunkowych. Maffashion nie mówi: Orange Cloud ma takie parametry a takie, konkurencja takie, więc warto to wybrać. Ona mówi: organizuję wam emocje, dobrą historię i trochę zabawy i nerwów. I to nie może służyć za kryterium wyboru tej a nie innej chmury przecież. I jako argument wobec kolegów brzmiałby wyjątkowo głupio.
MT: I brzmi. Jest tragiczne w każdym aspekcie. Ja oczekuję „wiarygodności” od blogerów, których czytam. Spalają się tylko raz. Jak w życiu.
JS: W tym wszystkim zdziwiła mnie właśnie krytyka, jaką poddał tę akcję Paweł Tkaczyk, bo wydawało mi się, że dobra historia powinna mu się spodobać. Choć właściwie nie krytykuje samej historii, ale przytacza argumenty, ze statystycznie słabiej by zadziałała niż zabawa w George’a Washingtona, czyli pozytywny przekaz.
MG: Może doszedł do wniosku, że historia wcale nie była dobra?
JS: Statystycznie nie.
MT: Czyli sypnęła się strategia „storry tellingu”?
JS: Nie była tak skuteczna, jak mogłaby być. Tak to zrozumiałem. Ale nadal pozostała historią (ezopową).
PL: Historia może i jest dobra, i audiencji Maff dostarcza tego czego ona oczekuję, ale problem wg mnie leży gdzie indziej. Ta akcja nie ma przekazu innego poza „jest orange cloud”, a dwa, łatwo można odebrać ją tak „orange cloud = niebezpieczeństwo, kradzież moich danych”.
MG: O własnie! To była moja jedna z pierwszych myśli wypowiedzianych w jednej z pierwszych dyskusji: Orange Cloud jest niebezpieczne, bo zdradza prywatność! Mówię to jako potencjalny konsument i klient Orange, żeby zaraz nie było, że wypowiadam się jak domorosły marketingowiec.
JS: Mamy dwa wątki: czy kampania nie zaszkodzi blogerce i czy była (jest) skuteczna. Uważam, że nie zaszkodzi, a co do skuteczności i zastosowanych środków z punktu widzenia marki – tu nie mam tak wyrobionego zdania. Myślę, że poczucie niebezpieczeństwa danych w chmurze jest constans, że kto ma jakieś zdanie, wie, że nie ma rozwiązań bezpiecznych, natomiast dowiedział się, że istnieje kolejna chmura. Ale i tak wygrają najwięksi. Ja mam coś Asusa (i on ma chmurę), mam coś Sony (i ona ma chmurę), ale i tak do zdjęć używam G+. To przykład anegdotyczny, więc nie używam go jako argumentu, ale „chmura” oznacza chmurę u tych najbardziej znanych, u których mamy wiele usług niezależnych od urządzeń i usługodawcy lokalnego.
MT: Oszaleliście z tymi chmurami. Dzisiaj była chmura mgły nad Krakowem, widziałem. Ja mam dysk, taki na kabelku i jest mi z nim nieźle…
MG: U mnie prym wiedzie Dropbox, ale mam jeszcze G+, Onet Dysk (100 GB!), One Drive od Microsoftu (sprawdza się przy transporcie przez Xboxa na TV). Jednak tak jak piszesz, wszystkie poza głównym to tylko dodatki, które równie dobrze mogłyby nie istnieć. Siła przyzwyczajenia, kwestia „bycia dużym”, traktowania poważnie swojej usługi.
JS: O właśnie, mam jeszcze One Drive, ale to raczej jako taki szybki dysk do przenoszenia e-booków między urządzeniami. Jako dodatek do OneNote, którego używam i sobie chwalę. MT: a kabelek konieczny, bo ostatecznie zdjęcia i pliki muszą być na backupie w domu, nie w chmurze, która jest absurdalnym rozwiązaniem do takiego celu.
MT: Czyli, może ludność nie wie o czym mowa i co gorsza nie jest tym zainteresowana?
JS: Ludzkość się dowiedziała, teraz czas na kolejny etap: czy mi to potrzebne i jeśli tak, u kogo skorzystać. Czytelnicy Maffashion to pewnie jacyś Millenialsi, którym przechodzenie między operatorami przychodzi z łatwością, więc wiązanie się dodatkową usługą z jednym nie będzie najlepszym rozwiązaniem, bo generuje kolejną barierę wyjścia (a przecież właściwie to jest główna funkcja Orange Cloud).
MT: „bo generuje kolejną barierę wyjścia” jesteś pewien, że inni nie będą tego mieli jutro?
JS: Barierę nie w sensie odróżnienia, ale dodatkowego kłopotu przy rezygnacji z usługi. Wszyscy będą pewnie mieli, naiwnym i początkującym nawet uruchomią z automatu. Tylko skorzystanie z niej będzie się wiązać z problemami przy zmianie operatora. Będzie trzeba pamiętać o przeniesieniu danych, bo pewnie złośliwy telekom nie przypomni, żeby dać nauczkę.
MG: Teraz sobie uświadomiłem: z tymi dyskami to jest jak ze społecznościówkami: Twitter jest dobry gdy zepsuje się FB, Instagram ma fajne filtry do zdjęć a Pinterest… w sumie nie wiem po co jest. W każdym razie: i tak FB jest najważniejszy/najpowszechniejszy. Reszta – jak te Orange Cloudy czy Dyski T-Mobile to opcje, które można wcisnąć dodatkowo gratis.