„Nasze media”. Zaufać ekspertom

Content marketing to zbiór narzędzi budowy reputacji firmy jako eksperta w określonej dziedzinie. Służy także budowaniu zaufania do branży. Jakie narzędzia wspomagają wizerunek eksperta, a jakie mogą mu zaszkodzić? Jaka jest różnica między postawą dziennikarza a postawą eksperta branżowego i dlaczego różnica ta czasem ulega rozmyciu?

Elementy konieczne do rozwoju biznesu to wzajemne zaufanie oraz wymiana informacji i wiedzy. Służą im między innymi media branżowe jako jedno z narzędzi content marketingu, które firmy mogą wykorzystywać, budując pozycję własnych marek jako godnych zaufania ekspertów w swoich dziedzinach.

Spośród różnorodnych form dzielenia się wiedzą właśnie ta zakładająca udział mediów jest szczególnie interesująca – firmy mogą bowiem zarówno korzystać z już istniejących mediów branżowych, jak i tworzyć własne. Czy można pozycjonować takie medium inaczej niż branded content? Czy może być ono godne zaufania? I jak dbać o jego poziom?

Zaufać i podzielić się wiedzą

Polska zajmuje niechlubne ostatnie miejsce w Europie, jeśli chodzi o poziom zaufania społecznego. Z przeprowadzonego w 2004 roku badania European Social Survey wynika, że tylko nieco więcej niż co dziesiąty Polak (10,9%) podziela przekonanie, że „większości ludzi można ufać”.


Źródło: Diagnoza Społeczna 2007. Raport z badań, red. J.Czapiński, T.Panek, listopad 2007, s. 265.

Niewiele odbiegają od tego wyniki Diagnozy Społecznej, czyli badania przeprowadzonego trzy lata później: ze stwierdzeniem świadczącym o zaufaniu do innych zgodziło się 11,5% Polaków.

Na tym tle interesująco wypadają badania CBOS z marca tego roku, które pokazują systematyczny wzrost zaufania w relacjach biznesowych – od prawie jednej czwartej Polaków w 2002 roku (24%) do ponad jednej trzeciej (38%) w 2012. Coraz więcej przedsiębiorców ocenia, że zaufanie w interesach się opłaca.

Dzielenie się know-how to również forma okazywania zaufania. Dobre praktyki, zastosowania narzędzi, inspirujące przykłady – to wszystko przyczynia się do rozwoju branż. Pochwalenie się własną wiedzą jest elementem promocji firmy, pokazania potencjalnym klientom swoich możliwości.

Powstaje pytanie o formę: czy robić to jako bloger, czy udzielać się jako ekspert w mediach branżowych, czy może założyć własne medium? Wybór rodzaju medium przesądza o wielu kwestiach. Jak twierdzą niektórzy, „serwis” od „bloga” niczym różnić się nie musi, za to brzmi lepiej w obliczu częstej jeszcze opinii na temat blogowania jako czynności mało poważnej.

Potwierdzają to w pewnym stopniu badania Millward Brown SMG/KRC, zaprezentowane podczas kwietniowego Kongresu Profesjonalistów PR: informacyjne serwisy internetowe cieszyły się zaufaniem 68% badanych, ustępując tylko radiu, natomiast blogi znalazły się na ostatnim miejscu z wynikiem 37%, czyli prawie dwukrotnie gorszym.

Ta decyzja nazewnicza powinna jednak pociągać za sobą określone konsekwencje. Przede wszystkim merytoryczne, ale także te związane z odpowiednią dbałością o formę.

Kto ma medium, jest kontent?

Dzięki Internetowi budowanie marki agencji wydaje się dużo prostsze niż kiedyś. Model POEM (paid, owned, earned media) wyznacza obszary mediów, w których można własnymi siłami budować markę, wskazując jednocześnie ramy dla innego narzędzia szczególnie przydatnego w procesie pozycjonowania firmy jako eksperta w swojej dziedzinie. Mowa tu o content marketingu, którego celem jest wzmocnienie reputacji firmy i pokazanie jej kompetencji.

Content marketing

  • Książki, e-booki
  • White papers
  • Repozytoria wiedzy (niecykliczne)
  • Raporty, wyniki badań
  • Profile w mediach społecznościowych
  • Webinary, szkolenia
  • Infografiki, wideo i podcasty
  • Media branżowe
    • Blog
    • Serwis branżowy (np. Strategy Journal, Socialpress.pl)
    • Model hybrydowy (np. Interaktywnie.com, Nowymarketing.pl)
    • Custom publishing (PDF, druk)
    • Obecność w earned media (PR, media branżowe i ogólne)

To cały zestaw narzędzi: od bloga firmowego, przez white papers i szkolenia, po własne e-wydawnictwa – i dużo, dużo więcej. Niektóre agencje lub firmy oferujące rozwiązania marketingowe mają ambicje nie tylko promowania się poprzez edukację rynku, ale i tworzenia własnych mediów.

Czasem zaczynają od bloga, jak Interaktywnie.com (Opcom), by stać się platformą dla blogów eksperckich i serwisem branżowym, po czym dołączyć do portfolio dużego podmiotu medialnego.

Niektóre od razu nabierają kształtu e-magazynu, jak Socialpress.pl (Imagine PR) czy Strategy Journal (Rubikom), a zdarza się, że przybierają formę pośrednią, bliską Natemat.pl, ale jednak pretendującą do miana medium branżowego, nie bloga, jak NowyMarketing.pl (Autentika).

To ostatnie ma swoje uzasadnienie. W dobie płynności granic między rodzajami mediów i formami twórczości internetowej zaciera się granica między merytorycznym artykułem a blogową publicystyką. Nie jest to najlepszy kierunek, skutkuje bowiem zagubieniem perełek artykułów eksperckich w morzu łatwej treści.

Warto zastanowić się, na ile te nowe serwisy są wytworem mody, na ile zaś rzeczywistej potrzeby dzielenia się wiedzą.

Cele content marketingu

  • Branding osobisty (lepsza praca, droższe szkolenia)
  • Promocja usług i rozwiązań pudełkowych, centrum prasowe
  • Poszukiwanie nowych szans biznesowych
  • Wykorzystanie zasobów firmy (danych, kompetencji pracowników)
  • „Potlacz” – pokazanie siły firmy
  • Podbudowa pod earned media
  • Budowanie długotrwałej więzi z potencjalnymi i zdobytymi klientami
  • Edukacja i budowanie zaufania do branży
  • Zarabianie na reklamie

Ponad dziesięć lat temu wiele pisało się o roli systemów CRM w marketingu; artykułów na ten temat było mnóstwo. Potem przyszedł czas na programy lojalnościowe, Web 2.0, gdzieś w tle targetowanie behawioralne, za chwilę pojawił się Second Life. Później przyszła moda na mikroblogi, obecnie powoli weryfikowane są tematy związane z augmented reality czy wykorzystaniem kodów QR.

Jeszcze nie rozpoznano wszystkich możliwości mediów społecznościowych (na temat których powstało wyjątkowo wiele blogów i serwisów), a już gdzieś za rogiem czeka kolejna rewolucja godna opisania – komunikacja mobilna.

W każdej z tych epok w mediach branżowych następuje wysyp artykułów na dany temat. Popularność mediów społecznościowych pociągnęła za sobą wzrost liczby pracowników agencji wprawiających się w pisaniu na temat marketingu w social media – pojawiła się konieczność stworzenia większej liczby platform wymiany myśli.

W sukurs przyszedł content marketing, co skłoniło wiele agencji do autopromowania się metodami zalecanymi w tym nurcie. Zaroiło się od spotkań i blogów branżowych, raportów, infografik, wideoporad, profili firmowych w social media. Dlaczego więc nie własne wydawnictwo?

Ta sytuacja jest bezprecedensowa: produkowanych jest mnóstwo treści, czasem nawet wartościowych. Jednocześnie jednak autorzy, często „tubylcy Internetu”, nie zawsze potrafią odróżnić odgrywane przez siebie role: dziennikarza, eksperta czy blogera.

W teatrze życia branżowego

Dziennikarz, ekspert i bloger inaczej budują swoją wiarygodność. Od dziennikarza oczekujemy bezstronności i rzetelności w prezentowaniu problemu, należytej staranności i wyczerpujących informacji. W idealnej sytuacji musi on nabyć doświadczenie w opisywaniu zjawisk w różnych formach pisarskich, umieć szybko zdobyć wiedzę z dziedzin, o których pisze. Zgromadziwszy wiedzę i doświadczenie, dzieli się swoimi opiniami – nawet bardzo wyrazistymi – jako publicysta.

Na straży wiarygodności i standardów stoją organizacje branżowe i kodeks etyczny. Dziennikarz powinien podejmować tematy ważne dla społeczeństwa czy branży – ekspert podejmuje temat, bo ma w tym interes.

Ekspert reprezentuje swoją firmę. Oczekujemy od niego głębokiej znajomości dziedziny, którą się zajmuje i branży, w której działa. Jego wiedza nie jest bezstronna, ale profesjonalny ekspert zawsze przedstawia omawianą problematykę w szerszym kontekście, nie prezentuje wyłącznie narzędzi i rozwiązań własnej firmy.

Autopromocja firmy odbywa się poprzez jego wiedzę i doświadczenie, a nie explicite przez opis oferowanych rozwiązań. Ma on prawo do wyrażania opinii, a wiarygodność budują jego dokonania zawodowe.

Czy można oczekiwać od medium piszącego o agencjach i prowadzonego przez agencję, że podejmując się tej roli, będzie ją wypełniać zgodnie ze standardami dziennikarskimi? Z drugiej strony – czy takie są oczekiwania wobec serwisów branżowych?

Taki serwis może stanowić rodzaj hubu, na którym odbywają się dyskusje branżowe, może zamieszczać artykuły ekspertów zewnętrznych (na blogu zwałoby się to wpisem gościnnym).

Powiązanie z agencją może wpływać na dobór treści, ale już na ich jakość – niekoniecznie. Niedopuszczanie konkurencji na łamy nie ma związku z jakością prezentowanych artykułów. Niezadowolona konkurencja może założyć własny serwis.

Od blogera z kolei, nawet początkującego, od razu oczekujemy wyrazistych opinii (nie zawsze przemyślanych), czasem kontrowersji, a przede wszystkim osobowości i charyzmy. Bloger od pierwszego słowa nie musi ukrywać swojego zdania, dbać o formę i obiektywizm.

W blogosferze liczy się przede wszystkim autor – pracuje on na własną markę, nie na markę macierzystej agencji. Kwestia wiarygodności ma tu inny wymiar, dotyczy relacji ze sponsorami jego działalności i w opiniach blogerów nie stanowi problemu. Z opisanych trzech ról ta jest najmniej uregulowana.

Forma ma znaczenie

Czego warto unikać

  • Artykułów pseudodziennikarskich
  • Nachalnej prezentacji własnych produktów
  • Banalnych wyników badań
  • Banalnych rankingów (?)
  • Ustawiania sobie przeciwnika
  • Zmanipulowanych case studies
  • Materiałów nieodpowiednich na dany czas
  • Żargonu, nowomowy i błędów językowych

Warto stanąć w obronie pewnych konwencji, bo forma wbrew pozorom jest ważna. Narracja w pierwszej osobie i bezpośrednie zwroty do czytelników, stosowane przez Pawła Tkaczyka, są świetnym sposobem ujęcia treści, gdy celem jest wyjaśnianie początkującym biznesmenom i młodym marketingowcom, czym jest marka, jak ją budować i na co zwracać uwagę przy projektowaniu działań promocyjnych.

Taka narracja jest również typowa dla książek z obszaru anglosaskiego i chętnie wzorują się na niej rodzimi autorzy. Nie pasuje ona jednak do medium, które chce przekazywać informacje i wiedzę w sposób zobiektywizowany.

Piszący artykuł powinien być „przezroczysty”, a czytelnik powinien samodzielnie wyrobić sobie pogląd na podjęty temat oraz na temat kompetencji autora. W tym objawia się pewne podobieństwo do roli dziennikarza, a jednak kłóci się to z charakterem Internetu, w którym wygrywają treści wyraziste, wyróżniające się, choć niekoniecznie pogłębione.

Czy należy opierać się postępującej tabloidyzacji? Owszem, serwisy branżowe powinny być takim szańcem. Szacunek dla czytelnika powinien być ważniejszy od budowania zasięgu pogonią za nowinkami.

Uleganie złudzeniu, że trzeba być dziennikarzem, prowadzi do przygotowywania przez działy PR pseudoartykułów, w które jak rodzynki powtykane są wypowiedzi przedstawiciela jednej firmy. Jeśli już koniecznie ma on wystąpić jako ekspert – lepiej, aby sam napisał artykuł. Dział PR może potem zredagować otrzymany materiał.

Naiwnie też wyglądają artykuły, których autorzy po wygłoszeniu górnolotnego i ogólnego wstępu przystępują do sedna, czyli prezentacji określonego produktu. Bywa to nawet interesujące, bo nie są to przynajmniej cytaty z broszury firmowej, niemniej całość wygląda bardzo nieprofesjonalnie.

Co innego, gdy mówimy o studiach przypadków. Od początku jasne jest, że są one prezentacją dokonań jednej firmy, oczekuje się jednak, że będą wyczerpująco i konkretnie przedstawiać dane przedsięwzięcie. Prawdziwych case studies jest niestety jak na lekarstwo, a zdarza się, że materiały ujęte w tę formę służą manipulacji.

Jakość treści to osobny temat. Redaktor o kompetencjach zarówno językowych, jak i merytorycznych jest nieodzowny. Pokolenie wychowane na blogach ma pewien problem: różnorodność form lub ich brak, niechlujstwo językowe w blogosferze powoduje, że ci, którzy nie sięgali po inne lektury, nie dostrzegą wartości narzędzia, jakim jest forma pisarska.

Kto lekceważy ten problem, za chwilę sam uzna się za wyrocznię w sprawach językowych i ośmieszy. Najlepiej zachować zdrowy konserwatyzm: słowniki i rozstrzygnięcia Rady Języka Polskiego są na odległość kliknięcia, a w wątpliwych wypadkach można odwołać się do analizy frekwencyjnej w wyszukiwarce.

Budowanie zaufania do firmy za pomocą wiedzy nie jest łatwe ani tanie. Pozyskiwanie wartościowych treści kosztuje – łatwo ulec pokusie szybkiej produkcji tanich materiałów, które gwarantują zasięg, nie budują jednak reputacji. Warto uzmysłowić sobie, że wprawdzie mnóstwo osób zajada się fast foodem, ale pochwalą się one raczej wizytą w ekskluzywnej restauracji.

***
Artykuł powstał na potrzeby prelekcji podczas kongresu Internet Beta 2012. Pierwotnie opublikowany w wydaniu magazynu „Imagine” przygotowanym specjalnie na ten kongres.

One thought on “„Nasze media”. Zaufać ekspertom

Zostaw odpowiedź

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>