Marketing

Budzenie prosumenta

W ostatnich dniach wiele wiadomości dotyczyło sposobów pobudzania konsumentów do działania. W tradycyjnym marketingu „action” ze schematu AIDA wieńczy reakcje na reklamę. Najprostszą formą działania jest oczywiście zakup. Nie zawsze jednak jednorazowy zakup jest stanem pożądanym. Strategia „hit and run” nie wróży długiej obecności produktu na rynku.

Wydaje się, że czasem lepszym rozwiązaniem jest wciągnięcie klienta w zabawę. Elementem pobudzającym może być niska cena, jak w promocji Ramy „My się zimy nie boimy”. To najbardziej typowa i najmniej oryginalna forma wpływu na klienta. Obniżki cen zagrażają jednak wizerunkowi marki, a ich działanie zazwyczaj jest krótkoterminowe. Zdarza się, że po zakończeniu kampanii sprzedaż spada nawet poniżej poziomu sprzed okresu promocji.

Skłonić do zakupu można również przez degustacje. W hipermarketach właśnie trwa kampania Animeksu promująca konserwy Krakus, o tyle nietypowa, że dekoracje, w jakich się odbywa, mają przypominać wnętrze restauracji. To działanie kompleksowe – z jednej strony pozwala się mniemać klientowi, że jest obsługiwany wyjątkowo, wszak idea prawdziwej restauracji nie przystaje do idei hipermarketu; z drugiej zaś – rozdawanie próbek (sampling) pozwala poznać produkt i zawiera w sobie delikatną sugestię konieczności odwdzięczenia się za poczęstunek – najlepiej poprzez zakup.

Zawsze warto być blisko klienta, choćby nie miało się próbek do zaoferowania. W zimowych kurortach ustawione zostały namioty promocyjne Tak Taka. Atrakcje oferowane we wnętrzu przez sam fakt dostarczenia wrażeń i zagospodarowania czasu powinny wpłynąć na wizerunek marki, a przez to skłonić do zakupu zestawu. Im bliżej klienta, tym bliżej do decyzji zakupowej. W powyższych przykładach widać rosnącą subtelność oddziaływań: od prostego bodźca „kup, bo teraz taniej”, do okrężnej drogi poprzez umiejętnie dawkowaną rozrywkę.

Konkurs to również jedna z podstawowych form nakłaniania klienta do podjęcia działań. Zadanie do rozwiązania, zdjęcie do zrobienia, kody do zebrania – te proste czynności pociągają uczestników. Tu jednak widzimy coraz częściej, że zakup produktu nie jest elementem koniecznym udziału w zmaganiach. Choć nadal wiele firm uzależnia uczestnictwo od zakupu, to jednak właśnie ta szablonowość nie pozwala na odróżnienie się od konkurencji, nie dodaje zbyt wiele do marki.

Jak zatem podejść do konkursu nowatorsko?

Coraz częściej mówi się o blogach, jako dojrzałej formie wyrażania siebie przez internautów. Choć pojawiły się dość dawno, jednak dopiero ostatnie miesiące przynoszą coraz więcej informacji na ich temat. Blogi przestały być jedynie pamiętnikami nastolatek, stając się równoprawną formą komunikacji w polskim Internecie, ze swoją wyszukiwarką i czytnikiem RSS. Zostały również zauważone jako narzędzie marketingu. Przykładem jest serwis e-lady.pl, który z okazji walentynek prowadził konkurs właśnie poprzez blog, nagradzając najciekawsze propozycje walentynkowej bielizny. Sugestie czytelniczek na temat tego, co chętnie widziałyby na sobie, to zarówno wiedza dla firmy, jak i porady dla „płci brzydkiej”.

Jak wskazywaliśmy w artykule „Antropologia wirtualna”, obserwacja swobodnych wypowiedzi w Internecie może pomóc w projektowaniu oferty lub strategii komunikacji marketingowej. Internet zachęca i ułatwia interakcję, dzięki forum na przykład można na bieżąco śledzić reakcje odwiedzających na wprowadzanie kolejnych zmian na swojej stronie internetowej. Ten pomysł zastosował Tymbark.

Oczywiście najlepiej jest, jeżeli formuła serwisu skłania do ponownych odwiedzin, czyli umiejętnie dawkuje w czasie rozrywkę lub wiedzę. Dlatego prosta wizytówka, statyczna witryna firmowa odchodzi w przeszłość, zastępowana przez portale tematyczne, fora lub blogi.

Budowanie społeczności internetowych nie przekłada się jednak na bezpośrednie zakupy – nie zawsze da się zmierzyć efekt sprzedażowy akcji bądź co bądź z gatunku public relations. Jednak można nieco pomóc takiej stronie korzystając z wiedzy na temat webusability.

W tym kontekście konkurs MMS-owy nie wydaje się narzędziem specjalnie nowatorskim. Ma jedną niezaprzeczalną zaletę – w kulturze obrazkowej łatwiej wyegzekwować „wart tysiąca słów” obrazek, niż (nadal popularne) hasła reklamowe, które często muszą wymyślać uczestnicy promocyjnych konkursów. W walentynkowym konkursie Gazety Wyborczej i AMS niecodzienna była nagroda – miesięczna ekspozycja MMS-a na billboardzie i druk w gazecie. Kiedyś ukochanej śpiewało się pod oknami, obecnie objawem wielkiej miłości może być plakat naprzeciw jej okna.

Najdoskonalszym sposobem pobudzenia klienta do działania jest uczynienie z niego prosumenta, czyli współtwórcy produktu i współuczestnika jego promocji. Polacy najczęściej jednoczą się przeciwko czemuś i taki właśnie charakter mają działania wokół nowego piwa Kolejorz z browaru w Czarnkowie. Od lata ubiegłego roku trwa walka kibiców poznańskiego Lecha (zwanego właśnie Kolejorzem) z producentem piwa Lech, który zdaniem kibiców nie dość środków przeznacza na klub, od którego wziął nazwę. Akcja kibiców wpłynęła na poziom sprzedaży Lecha, stała się również modelowym przykładem działań zniechęcających do firm i marek. Najważniejsze jednak jest to, że determinacja autorów kampanii doprowadziła do powstania nowego produktu. Czas pokaże, na ile kibice będą konsekwentni w swym bojkocie i na ile zdeterminowani w promowaniu Kolejorza. Jako piwo lokalne i silnie nacechowane waśniami między fanami różnych klubów piłkarskich, nie zdobędzie z pewnością rynku ogólnopolskiego. Nie jest zapewne intencją twórców, aby takim się stało – chyba że wraz z sukcesami sportowymi Lecha.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.