Marketing

Mamoń wybrałby znane chwyty

„Lubimy tylko te marki, które dobrze znamy” można powiedzieć trawestując słynną mądrość inżyniera Mamonia. Każda nowość zatem powinna być szczególnie dobrze podana, aby trafić w nasze konserwatywne gusta. Powinna przez swą odmienność łatwo torować sobie drogę do naszych serc i umysłów. W przeciwnym wypadku musi przypominać nam coś, co dobrze znamy i z czym może bezpośrednio się porównywać.

Nie może jednak być podobna do wszystkiego naraz, wtedy niczym się nie wyróżni. Dowodzi tego historia „Nowego Dnia” – dziennika Agory, który miał wypełnić rzekomą niszę, jaka była na rynku gazet codziennych. W rzeczywistości żadnej niszy nie było i projekt przygotowany ogromnym nakładem środków został wstrzymany.

Piwo znamy już dobrze i przyswajamy sobie bez większych problemów. Carlsberg Polska oraz Żywiec przedstawiły w ubiegłym tygodniu wyniki za 2005 rok, z których wynika, że branża ma się dobrze, rośnie w siłę, a szczęśliwi mieszkańcy kraju nad Wisłą coraz chętniej sięgają po ten trunek (w przeciwieństwie do słowa drukowanego).

Wśród piw na szczególną uwagę zasługuje Harnaś, w którym zasada Mamonia znalazła godnego reprezentanta. W ubiegłym roku to piwo podwoiło swe udziały w rynku odwołując się do motywów góralskich i zbójnickich. Spuśćmy zasłonę milczenia na tę „humorystyczną” kampanię, oddając jej jednak sprawiedliwość, że choć trywialna, to skuteczna. Miejmy nadzieję, że to kwestia przemyślanego media planu i dystrybucji, a nie „kreacji”.

Termin „cool” już się nieco wyświechtał (zatem spełnia zasadę naszego inżyniera), zdobył sobie jednak trwałe miejsce w polszczyźnie. Dzięki temu nadal można go wykorzystywać w kampaniach reklamowych, jak to jest obecnie w przypadku Tic Taca, gdzie cool zbliża się do swego słownikowego znaczenia, wskazując na ochłodzenie i świeżość oddechu Eskimosa.

Cool może też służyć jako określenie rodzaju marek, jak w przypadku Coolbrands, czyli „marek na czasie”. Sam projekt jest częścią szerszej kampanii promującej produkty markowe Superbrands, a powstał w celu promocji marek skierowanych do ludzi młodych, otwartych i skłonnych do poszukiwania nowości. Oni również muszą mieć świadomość, że nie wszystko nowe, co się samemu wyszuka, jest wartościowe. Lepiej czasem zdać się na wiedzę i badania ekspertów, którzy podpowiedzą w kolejnej edycji rankingu marek, na co stawiać bezpiecznie. Chyba że jest się osobnikiem typu alfa, niezależnym przywódcą stada i bezpieczeństwo wyboru nie ma żadnego znaczenia.

Powróćmy do Mamonia. Gdyby pracował w marketingu, stawiałby na rozwiązania sprawdzone, na to, co łatwo wchodzi do głowy i intensywnie promowane, niełatwo z niej wycieka. Trudno byłoby go sobie wyobrazić nakłaniającego do wysyłania w Kosmos wynurzeń polskich internautów, jak to zrobił Żywiec w znakomitym skądinąd projekcie wyslijwiadomosc.pl. Również wspólne wirtualne rozgrywki piłkarskie między internautami z różnych krajów, do których zachęca Nivea nie byłyby pewnie przez niego szczególnie dobrze widziane: piłka nożna – owszem, ale nie taka trącana myszką. Oportunizm kazałby mu sięgnąć raczej po tradycyjne narzędzia marketingowe – co nie znaczy, że nieskuteczne.

Zachwycamy się kreatywnymi kampaniami zapominając, że decyzje zakupowe podejmowane są często tuż przy ladzie. Fantastyczna kampania reklamowa nie wystarczy, jeśli np. obsługa klienta pozostawia wiele do życzenia lub jeśli z reklamą konkuruje atrakcyjna promocja w sklepie. Mogą to być akcje promocyjne – loterie w centrach handlowych (Toshiba), zwyczajne promocje sprzedaży (Delecta) czy całkiem nowe produkty, jak parówki „Hot Dog” z Indykpolu.

Reklama telewizyjna jest najbardziej dostępną obserwacji formą kontaktu z markami, formą należącą jednocześnie do świata mediów i kultury popularnej. Na dodatek w naszym kraju, w którym przekaz audiowizualny ma o wiele większe znaczenie niż intymny kontakt z drukiem, siłą rzeczy pełni ona bardziej znaczącą rolę niż w krajach o żywszej kulturze mediów drukowanych. Jednak emocje i wrażenia po rozbuchanych do granic wytrzymałości blokach reklamowych bledną wobec zachęt i bodźców promocyjnych w punktach sprzedaży i o tym zawsze należy pamiętać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.