Czego uczą nas wielkie porażki

„Wielkie marki – wielki kłopot” Jacka Trouta wydawnictwa IFC Press to książka, którą czyta się łatwo i ze sporą dawką przyjemności. W sam raz na weekend, gdyż napisana jest bardziej w stylu pouczającej gawędy niż pogłębionej analizy. Może nie dowiemy się z niej wiele nowego, jednak z przyjemnością umocnimy swoje przekonanie, że walka konkurencyjna między markami odbywa się w umyśle klienta – że marki należy w nim „pozycjonować”.

Teoria pozycjonowania wyjaśnia, że daną markę należy odpowiednio umieścić w systemie pojęciowym konsumenta. Marka, poprzez sieć towarzyszących jej skojarzeń, zostaje zintegrowana z tą częścią doświadczenia klienta, która ma szansę wywołać pożądane z punktu widzenia producenta skutki w postaci systematycznych zakupów.

Jest to teza na tyle ogólna, że można ją zinterpretować w kategoriach różnych nurtów psychologicznych, nie tylko przebrzmiałego dawno temu asocjacjonizmu. Wygodna metafora o umieszczaniu marki w umyśle ma prowadzić do poszukiwania współczesnych metod wywierania wpływu na konsumenta.

Nauki Trouta zawierają tak podstawową wiedzę marketingową, że wręcz trudno o nich pisać. Niniejsza książka powinna właściwie nosić podtytuł „Znacie – to posłuchajcie”. Zamiast tego zatytułowana jest jednak „Jak uczyć się na błędach innych”, ponieważ zawiera opis kilkunastu spektakularnych porażek i błędów popełnionych przez największe firmy, które nie uwzględniły w swojej strategii praw zarządzania marką.

Opisom błędnych strategii towarzyszą „lekcje”, jakie należy wyciągnąć z każdej z nich. Ten dydaktyzm nie wychodzi książce na dobre, gdyż po każdej, zawsze interesującej anegdocie musimy wysłuchać niemal tych samych wyjaśnień przyczyn porażki.

„Jeśli jedynym narzędziem, jakie posiadamy, jest młotek, wtedy każdy problem wygląda na gwóźdź”. Ten cytat z Abrahama Maslowa, reklamujący niedawną konferencję na temat roli psychologii w marketingu, doskonale oddaje schemat myślenia Trouta.

Autor przypisuje marketingowi ogromną rolę w zarządzaniu firmą. Jego teza, że największą siłą firmy jest marka dobrze pozycjonowana w umyśle klienta, determinuje zarówno rady, jakich udzielał firmom, jak i „lekcje”, w których prezentuje swoje stanowisko czytelnikom. Jest to jakby dowodzenie nie wprost, przez pokazanie skutków błędnych decyzji podjętych przez menedżerów zarządzających silnymi markami. W wyniku tych błędów firmy utraciły swój dominujący udział w rynku lub całkiem z niego zniknęły. „Co było do udowodnienia” – zdaje się mówić nasz autor.

Na szczęście marketing to nie matematyka i nie jest tak, że jedna teoria wyjaśnia wszystko. Przyczyny firmowych katastrof mogły równie dobrze być inne. Dowodzenie słuszności swoich racji ex post to nic nowego w naukach humanistycznych. Taki sposób myślenia grozi jednak osunięciem się w głębokie koleiny wyżłobione wcześniej przez np. psychoanalizę. Nie znaczy to oczywiście, że Trout nie może mieć racji. Na rynku często bardziej liczy się praktyczna skuteczność niż poprawność metodologiczna. Co jednak w przypadku, gdy mimo skrupulatnego zastosowania się do rad Autora firma nie odniesie sukcesu? W ramach jego teorii zawsze znajdzie się jakieś wytłumaczenie.

W obecnej sytuacji ciągłego przyspieszania zmian na rynku siłą rzeczy wygrywają te firmy, które kierują się wyrazistymi zasadami. Choćby takimi właśnie, jak te propagowane przez Trouta. Prym wiodą także silne osobowości, zdolne przekonać wszystkich do swej wizji – do czasu, gdy rynek zweryfikuje ich marzenia. Dla nich ta książka (jak i pozostałe tego samego Autora) może stanowić niezły punkt startowy, zwłaszcza że Trout widzi w silnym przywództwie istotny czynnik sukcesu firmy. Walka konkurencyjna nie polega według niego na liczeniu, lecz na skutecznym dowodzeniu i sile własnej wizji. Jeśli wizja przywódcy nie sprawdza się, dla firmy nie ma miejsca na rynku. Mamy tu przykład takiego neoliberalnego ekonomicznego darwinizmu, gdzie rynek selekcjonuje produkty własnej ewolucji.

Prawdziwy i skuteczny przywódca, gdy już oczywiście zinternalizuje teorię Trouta, nie będzie oglądał się specjalnie na zarząd, szczególnie w wielkiej korporacji, gdzie ciało to nie spełnia swoich zadań należycie. Nie będzie też zważał na Wall Street – wszak udziałowcy zainteresowani są krótkoterminowymi zyskami, przywódca zaś sięga marketingowych gwiazd, których zdobywanie może jednak trochę potrwać. No i oczywiście przepędzi ze swego dworu wszelkich konsultantów i analityków – przecież posiadł już całą potrzebną wiedzę.

Na konsultantach i analitykach Trout nie pozostawia suchej nitki. Książka miejscami przypomina pamflet na tych szacownych ekspertów, którzy nie zawsze potrafią zrozumieć specyfikę działalności firmy i przychodzą z zewnątrz z gotowymi receptami, tyle że niedostosowanymi do niej. Chociaż ich zdanie może być przydatne, często nie przystaje do strategii i pozycjonowania marki. Uleganie ich presji może okazać się grubą pomyłką.

Sposób myślenia Autora należałoby chyba określić jako bardzo „męski”, z naciskiem na hierarchiczny obraz świata oraz myślenie wojenne i konfrontacyjne. Zupełnie nie zgadza się to z nowoczesnym, łagodnym podejściem poszukującym kompromisów, ale w tej neoliberalnej retoryce nie ma miejsca dla mięczaków. Rynek ich zmiecie.

Zostaw odpowiedź

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>