Marketing

Na pograniczu

Kontrowersyjne połączenia mogą być pożywieniem dla rozwoju marki. Są produkty, które mimowolnie je produkują, inne zaś celowo wybierają niebezpieczną ścieżkę do dusz konsumenckich. Jeszcze innym udaje się to mimowolnie.

Skojarzenia to przekleństwo. Trzeba nad nimi zapanować, jeśli chce się skutecznie budować markę. Mamy problem z wizerunkiem Polski za granicą. Szczególnie Niemcy kompletnie nie wiedzą, z czym nas powinni kojarzyć. Ostatnio w Gazecie Wyborczej głośno było o gęsiach i wąsatym pastuchu, jako symbolach naszego kraju. Nas doszły słuchy, że również Adidas nie potrafił szczęśliwie wybrnąć z tego zagadnienia. Zamiast symbolu, wybrał stylizowany napis na bucie promującym piłkarskie zawody, chociaż pozostałym krajom przypisał jakieś obrazowe skojarzenia. Z Polakami lepiej nie zaczynać. Tak jest bezpieczniej.

Europa upomina się o niepalenie. Pewnie im świta, że pod tymi sumiastymi wąsiskami pastucha musi koniecznie coś dymić. Ruszyła kampania społeczna „HELP – dla życia bez tytoniu” przygotowana na zlecenie Komisji Europejskiej. Polega na sprawdzaniu SMOKOLIZEREM zawartości czadu w wydychanym powietrzu. Demonstracje przeprowadzone na Uniwersytecie Warszawskim pokazały, że nawet u biernych palaczy normy są trzykrotnie przekroczone. Od 31 maja będzie można przebadać się również w innych miastach. W Krakowie zapraszamy na Paradę Smoków – im Smokolizer niestraszny.

Jak jednak walczyć z nałogiem, skoro producenci tytoniu tak dbają o sprzedaż? Ruszyła druga edycja programu lojalnościowego „Dymek” Imperial Tobacco. Oczywiście nie nagradza za konsumpcję, jest skierowana do detalistów i ma prowadzić tylko do zwiększenia sprzedaży. W programie istotną rolę odgrywa komunikacja przez SMS, jak to między lojalnymi przyjaciółmi.

O wiele ciekawszym sposobem nagradzania za wierność są minikoncerty dla słuchaczy radia Roxy FM. Dziesięciu z nich ma szansę nie tylko na posłuchanie koncertu, ale i na osobisty kontakt z takimi gwiazdami jak na przykład Myslowitz. W tym kameralnym koncercie mogą wziąć udział tylko laureaci konkursów SMS-owych organizowanych przez tę stację. Słuchacze są traktowani jak gwiazdy, zespół ma być dla nich nagrodą za wierność. Radio pozwala sobie na pewnego rodzaju odwrócenie proporcji, gdzie tak naprawdę liczy się marka rozgłośni – nie zespół, ani anonimowi laureaci.

Producenci i dystrybutorzy alkoholu i papierosów nie mają łatwo. Mnóstwo ograniczeń w promocji, aktywne organizacje zwalczające te używki… Nie pozostaje nic innego, jak sięgnąć po bardziej wyrafinowane metody budowania świadomości marki. Jedną z nich jest organizacja imprez połączonych z degustacją.

Agencja reklamowa Tequila, która w swoich „zasobach ludzkich” posiada aż czterech DJ-ów, a w nazwie – znaną markę alkoholu – urządza cykl imprez klubowych TEQUILASoundrise w Poznaniu i Warszawie. Po co to robi? Oprócz tego, że chce się wyróżnić (nie tylko wśród agencji, ale i wśród imprez klubowych), chce również budować wizerunek firmy „pozytywnie zakręconej”. Już kiedyś wspominaliśmy, że swoisty potlacz, jakim są tego rodzaju działania, świadczy o nadmiarze środków i sile firmy, którą stać na odejście od czystego biznesu i pokazanie ludzkiej twarzy.

Absolut znany jest od lat ze swych działań brandingowych wykraczających daleko poza skojarzenia z wódką. Obecnie w ramach trzeciej edycji projektu ABSOLUT LABEL sięgnął po bieliznę. W efekcie powstała kolekcja obejmująca prace wybitnych stylistów inspirowana marką Absolut oraz odwołująca się do roku 1879, kiedy to opracowano proces destylacji tej wódki. Do takiego podejścia potrzebna jest prawdziwa odwaga i rozmach, wykraczające poza zwykły kontrakt sponsorski czy pawłowowski w swej istocie system nagradzania w programie lojalnościowym.

Przenieśmy się do Internetu. Nikt nie lubi gadających bannerów. Nie ma nic gorszego, niż nagłe melodyjki, hasła i inne efekty na stronach internetowych. Jednak Koło w swojej najnowszej internetowej kampanii promocyjnej postawiło właśnie na takie rozwiązanie. I nie zawiodło się. Awatary mówiące ciepłym głosem i zwracające uwagę na banner reklamowy udowodniły, że w pewnych okolicznościach zwiększa to skuteczność kampanii. Wniosek jest jeden: nie ma już odwrotu od dźwięku podczas surfowania po Internecie. Wystarczy zresztą zauważyć, że również reklama telewizyjna bez głosu nie daje nam zbyt wiele – to dźwięk i napisy przyciągają skutecznie do przekazu.

Blogi firmowe to coraz popularniejsze zjawisko. Nawet my postanowiliśmy jakiś czas temu uruchomić własny blog. Nie aktualizujemy go wprawdzie zbyt systematycznie, ale obiecujemy poprawę. Natomiast w zeszłym tygodniu Gemius ruszył z własnym projektem, gdzie, zgodnie z zapowiedziami, zamierza prezentować opinie ekspertów. Na razie jest tylko jeden wpis z 25. maja. Miejmy nadzieję, że nie poprzestaną na tym, co podobno zdarza się nagminnie w blogosferze.

PKP nigdy nie miało dobrej marki w Polsce. Powoli to się zmienia. Intercity pragnie dla swych podróżnych stworzyć wyjątkowe doświadczenie w podróży – organizuje wystawy w swoich pociągach, ma nawet minibiblioteczki (12 książek!). W planach są również koncerty na szynach. Kiedyś, dawno temu, jeszcze w Czechosłowacji, z okazji wystawy Andy’ego Warhola w Pradze wyruszył specjalny pociąg z jego rodzinnej miejscowości Medzilaborce (gdzie jest jego muzeum) i jechał przez cały dosłownie kraj do ówczesnej stolicy. Mnóstwo atrakcji i piwa, aby móc obcować ze sztuką wysoką. Może tu Intercity poszuka inspiracji?

Jak widać, każda firma może sięgnąć po nietypowe dla niej rozwiązania. Jak to wpłynie na wizerunek, pokażą kolejne lata, a przykład Absolutu napawa optymizmem. Proste chwyty nie brzmią już przekonująco, a marki chcą być obecne w wielu sferach życia ludzkiego – wszędzie tam, gdzie jest szansa na odrobinę uwagi i zainteresowania.

Do tego celu służą najdziwniejsze instrumenty, od prostych nagród w programach punktowych, przez bieliznę producenta wódki, po koncerty muzyczne dla garstki wybrańców. To, co wyjątkowe, wydaje się cenniejsze przez swój charakter dobra limitowanego. Sytuacja ulega swoistemu odwróceniu i prowadzi do walki o produkt, o nagrodę, o bycie tym jedynym, wyjątkowym klientem.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.