Firmy na rozdrożach

Idzie wiosna, idzie nowe. Firmy podejmują strategiczne decyzje wyznaczające nowe kierunki ich rozwoju. Absolut zamierza zmienić komunikację marki, przesunąć akcent z kształtu butelki na „absolutną” zawartość. To, co najwyższej jakości, nie powinno chwalić się tylko samym opakowaniem. Zewnętrzne przejawy doskonałości ustępują wobec ducha (spirit) – wewnętrznej siły marki. Po takiej decyzji już niewiele zostaje do zakomunikowania, kolejna zmiana będzie musiała prowadzić do mistycznego opisu przez negację, czym Absolut nie jest. To będzie dopiero nowatorstwo.

Pirelli uruchamia kolejny wielki projekt – kręci prawdziwe filmy z doborową obsadą, aby pamięć o marce opon nie wygasła. Po dość elitarnym kalendarzu ma zamiar sięgnąć po wyobraźnię szerokich rzesz widzów. Film jest sztuką bardziej egalitarną, zwłaszcza gdy można go pobrać z Internetu. Wprawdzie przekaz będzie nadal promował „machismo”, ale z wyjątkową klasą. W filmie „The Call” wystąpią Naomi Campbell i John Malkovich. Do Polski promocja tego filmu dotrze w postaci ogromnego billboardu w Warszawie, na którym Naomi jako diablica będzie zachęcać do wizyty w wirtualnym świecie Internetu. Zobaczymy, jak zareagują stołeczne władze, czy nagle nie okaże się, że to promocja satanizmu, gdyż już w trailerze filmu wciąż gdzieś płonie pentagram.

Nową strategię komunikacyjną wprowadza również Electrolux. Jak dowiadujemy się z informacji prasowej, słowa „Thinking of You” „pisane czcionką stylizowaną na ręczny charakter pisma, umieszczone ponad logotypem, wyrażają zrozumienie dla indywidualnych, osobistych potrzeb i pragnień konsumentów”. Po szczegóły odsyłam do tejże informacji, dla nas istotne jest świadectwo, że firma od zmiany kilku słów uzależnia tak wiele. Słowa to najpotężniejsza broń w walce o klienta. Czasem silniejsza niż nowy produkt.

Inną nowością jest sieć taksówek powietrznych uruchamiana przez agencję PR. Już kiedyś o tym wspominaliśmy, a obecnie przez cykl spotkań prasowych oraz portal na temat lotnictwa dyspozycyjnego agencja pragnie dotrzeć do grupy potencjalnych usługobiorców. Przeloty mają być szybsze i – jak w taksówce – na żądanie. Czekamy na wyniki tej inicjatywy i mamy nadzieję, że nie skończy się to tak, jak próba wejścia na rynek mediów producenta obuwia, co miało miejsce kilka lat temu.

Jeśli już mówimy o taksówkach, warto wspomnieć o rozwoju sieci Taxi TV. Program w niej nadawany obejmuje krótkie audycje o podróżach, o bezpieczeństwie drogowym i oczywiście reklamy. Powstaje problem – czy przejazd z reklamami nie powinien być tańszy, skoro jest sponsorowany? Gdzieś w świecie powstała darmowa telefonia komórkowej w zamian za odsłuchanie reklam, podobnie powinno być i tutaj – skoro podczas przejazdu jesteśmy zmuszeni do konsumpcji reklam, nie powinniśmy za niego płacić. Na razie chcąc unikać reklam, powinniśmy unikać taksówek ZTP.

Na wiosnę zmienia się również rynek mediów. Zubożony o „Nowy Dzień”, teraz utracił magazyn „Cafe”, chociaż wydawca zapowiada wejście z trzema nowymi tytułami przygotowywanymi na zlecenie indywidualnych klientów. Custom publishing, czyli tworzenie czasopism na zamówienie, jest wyjątkowo niewdzięcznym zadaniem z pogranicza dziennikarstwa i public relations.

Niewiele jednak się różni od przygotowywania pisma w rodzaju „Logo”, które na osłodę będzie wychodzić w cyklu miesięcznym i – co ważne – w niezmienionej cenie. Ten ostatni fakt jest istotny, bo można było się spodziewać, że skoro wydawca włożył dodatkowy wysiłek w zwiększenie częstotliwości emisji tego katalogu produktów, mógłby chcieć podnieść również cenę.

Jak widać, zmiany mają różny charakter, coś się zaczyna, zmienia lub kończy. Im większą rolę odgrywają w naszej rzeczywistości fakty z pogranicza gospodarki i marketingu, tym większą uwagę będzie się im poświęcać. Za każdą strategiczną decyzją wyrażającą się kilkoma prostymi sformułowaniami ukryty jest złożony proces, uwzględniający nierzadko długotrwałe i trudne wewnętrzne negocjacje. Ten wysiłek musi jednak być umiejętnie podany mediom, wybrednym i często przechodzącym obojętnie mimo takich przemian. Pomimo rozwoju alternatywnych form marketingu partyzanckiego i wirusowego, nadal siła przebicia zależy od budżetu. Nawet nowatorskie pomysły, nie poparte odpowiednimi środkami lub zaangażowaniem twórców, nie przebiją się łatwo. Chciałoby się rzec, iż tych kilka słów definiujących nową strategię i wyznaczających nowy kierunek wysiłków firm, tych kilka słów jest ważniejsze niż tysiąc reklam, chociaż ostatecznie to reklamy będą pasem transmisyjnym nowych idei marketingowych.

Zostaw odpowiedź

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>