Konsumenci powinni się sami grupować, scalać i integrować. Co z tego, że segmentacja pozwala określić, kogo mamy na celowniku. Co z tego, że korzystając z marketingu bezpośredniego potrafimy dotrzeć do precyzyjnie określonego konsumenta. W przychodni u dentysty również gromadzą się pacjenci o wspólnych zainteresowaniach (przynajmniej na tę chwilę), lecz swój ból przeżywają w samotności. Wystarczy jednak ktoś chętny do pogawędki, aby ożywić całe towarzystwo. Jedni słuchają, inni zatykają uszy, wszyscy muszą zająć jakieś stanowisko.
Wprawdzie punkt wyjścia w działaniach marketingowych znajduje się w o wiele przyjemniejszym miejscu, zasada jest podobna: pobudzić do wspólnego działania, do integracji, do zabawy, aby z prostego zbioru indywiduów stworzyć społeczność współpracującą przy promocji i rozwoju produktu.
W ten nurt wpisują się wszelkie inicjatywy wykorzystania web2.0 w marketingu, jak i konkursy zakładające wirusowe wsparcie zawodników. W rzeczywistym świecie (to takie miejsce, gdzie piwo ma nie tylko wygląd, ale i smak), można integrować organizując serie elitarnych wydarzeń lub jedno spektakularne.
W nowoczesnym marketingu „show must go on”, rozrywka i zakupy mają trwać mimo wszelkich tragedii. Dał przykład prezydent Bush w jednym z przemówień po ataku na WTC, gdy namawiał Amerykanów do wzmożonej konsumpcji, aby gospodarka mogła dać odpór terrorystom.