Jak to jest, że najodważniejsze w stosowaniu szokujących elementów w reklamie są organizacje non profit? Może chodzi o poruszenie sumień, nie portfeli, a może jest różnica w wydawaniu pieniędzy darczyńców, nie akcjonariuszy. Bez względu na powód faktem jest, że w zalewie tuzinkowych kreacji i bezpiecznych pomysłów reklamowych to właśnie fundacje potrafią zdobyć się na nieszablonowe podejście do trudnych tematów. I nie dotyczy to prawidłowego wiązania krawatów.
Weźmy pierwszy z brzegu temat kampanii społecznych: AIDS. Gdy wpiszemy w wyszukiwarkę tę nazwę, oprócz kampanii prezerwatyw otrzymamy kilka interesujących wyników.
Między innymi UNICEF z Clear Channel rozpoczęły wspólną kampanię outdoorową. Na obrazku jest grób, grób i dziecko. Podpis: mama, tata, ja. Niewątpliwie, robi wrażenie, wzbudza uwagę. Buduje markę, można rzec, nie powoduje jednak żadnej akcji. Uświadamia obecność śmierci, nie daje jednak nadziei. Z modelu AIDA zabrakło tego ostatniego elementu – „Action” zastąpiła „Silence”.
Inaczej jest w przypadku plakatu akcji pod nazwą „Wyrok”, która ma za cel pozyskanie funduszy na badania potencjalnych dawców szpiku kostnego. Wiadomo, o co chodzi – o pieniądze na pomoc chorym. Tak jak w przypadku WOŚP jasny i osiągalny przez odbiorców komunikatów cel mocniej angażuje uwagę i mobilizuje do działania.
Nawet najlepszy plakat, którego jedynym efektem będzie refleksja: „- No dobrze, i co z tego, jak JA mogę pomóc” bez wyraźnej wskazówki pożądanego zachowania na nic się nie zda. Żyjemy w świecie szybkich interaktywnych mediów, które domagają się błyskawicznych reakcji. Nawet na plakacie można umieścić numer, pod który należy wysyłać SMS-y wspierające organizatorów. Gdy zaś popularny stanie się mobile banking, będzie można z przystanku dokonać przelewu.
Na marginesie warto dodać, że ten plakat przygotował oddział agencji TBWA TELESCOPE powołany specjalnie do współpracy z fundacjami charytatywnymi oraz promocji sztuki i ciekawych inicjatyw społecznych. Taka inicjatywa ze strony adencji reklamowych wskazuje na istnienie potrzeby profesjonalizacji działań marketingowych wśród organizacji non-profit.
W kontekście powyższych kampanii jak kpina wygląda reklama Radia Kraków, w której za główny element komunikacji posłużyła lalka z sex-shopu. Ma komunikować, że ta stacja nic w sobie z plastiku nie ma; że jest, zgodnie z tezą z innego billboardu „radiem prawdziwych ludzi”.
Agencja Schulz, która poprzednio wsławiła się mizogynicznymi wątkami w kampanii dla Radia 94 w Warszawie, teraz prowokuje w Krakowie. Dziwne, że miasto zgodziło się na takie billboardy. Pamiętajmy jednak, że puszczanie oka do słuchacza bywa niebezpieczne. Szokowanie zobowiązuje nie mniej niż deklaracja szczerości na antenie. Frugo w ostatniej kampanii również głosiło walkę ze „ściemą”. Przegrało.
Szok opiera się często na nieoczekiwanych skojarzeniach i zaskoczeniu, podobnie jak humor. Jednak są miejsca, gdzie szokować ani zaskakiwać nie wypada, gdzie klienci chcą słyszeć tylko to, co znają. Jak pokazały badania przeprowadzone przez Bogusława Kwarciaka dla Fashion House Outlet Centre w Sosnowcu, klienci sklepu nie tolerują muzyki, której nie znają. Do takiego sklepu zdążają Mamonie, którzy nie pragną nowości słuchać, tylko przymierzać.
Każdy element otoczenia może mieć znaczenie dla promocji produktu. Muzyka w sklepie, reklama witaminy A i E w salonach kosmetycznych, a nawet reklama telewizyjna nakłaniająca do szybkiej odpowiedzi (Direct Response Advertising).
Nie mają z tym łatwego życia radia, gdyż towarzysząc nam nawet podczas pracy, niekoniecznie aktywnie przyciągają uwagę. Co z tego, że słuchamy, skoro nie słyszymy komunikatów reklamowych… Do przyciągnięcia uwagi mogą posłużyć konkursy, w których trzeba śledzić na bieżąco audycję, aby nie uronić żadnej istotnej informacji. Takie nastawienie, czy dotyczy konkursu, czy licytacji, po drodze zapewnia odpowiednią uwagę blokom reklamowym. Przekaz nie szokuje, nie niesie niczego nowego, inżynier Mamoń byłby zadowolony. Jedyne, czego chyba nie dałoby się na nim wymóc, to uczestnictwa we wspólnej zabawie.
My jednak zachęcamy Państwa do współpracy. Postanowiliśmy uruchomić rodzaj blogu, gdzie będziemy anonsować to, co zdaniem naszych Czytelników i naszym jest godne uwagi, a nie mieści się w pozostałych działach. Zachęcamy do podsyłania nam interesujących linków, ciekawostek, wspólnego dzielenia się informacjami. Na razie blog nie jest w pełni funkcjonalny, postaramy się jednak szybko wprowadzić wszelkie wymagane udogodnienia.