Marketing

Nienazwane pogranicza PR

Nietypowe rozwiązania z pogranicza marketingu i public relations cieszą się coraz większym i w pełni zasłużonym powodzeniem. Komunikaty perswazyjne wypierane są przez działania nakierowane na wytwarzanie doznań u klientów, doznań budujących i wzbogacających doświadczenie marki. Etykietowanie tych działań częstokroć nie ma sensu, warto natomiast przyglądać się spektakularnym przykładom i szukać własnych sposobów, które pozwolą podążyć za nimi w budowaniu marki. Niektóre z nich anonsujemy poniżej, o innych zaś warto posłuchać na kongresie „Branding 2006” organizowanym przez ECU Marketing.

Jako pierwszy i najbardziej spektakularny przykład niech posłuży pomnik, który z okazji Olimpiady w Turynie wystawiła firma GE. Firma jako całość, gdyż pomnik jest darem pracowników, wykonanym środkami opracowanymi w laboratoriach GE. Akcja ma proste uzasadnienie – GE jest partnerem Olimpiady. Żeby zwiększyć multimedialność przekazu i dać pracownikom szansę cieszenia się swoim darem, firma umieściła w pomniku monitory, na których pracownicy GE mogą wyświetlać swoje myśli, uwagi, spostrzeżenia. Niestety pomnik ten jest projektem czasowym, postoi w Turynie tylko do 2007 roku. Liczy się jednak efekt medialny i pamięć po nim, która pozostanie.

Szczególnie interesującą propozycją eventu jest meeting ekspercki wprowadzony przez agencję PR Kwadrat. Spaja on przy okazji branżę, pielęgnuje wymianę informacji,. Dzięki formule paneli dyskusyjnych łączą się dwa światy, które powinny współpracować również poza spektakularnymi akcjami: nauka i media. Dla firm, które od mediów chciałyby rzetelniejszego opracowania tematów, jest to idealna forma wzbogacenia wiedzy dziennikarzy. Dla naukowców – spojrzenie z drugiej, nie zawsze najwygodniejszej strony na ich pracę i dokonania.

Innym działaniem z kategorii nietypowych eventów jest kąpiel w przeręblu dla Actimela. Na szczęście to wyzwanie nie trwa czternaście dni i dotyczy tylko wybranej grupy „morsów”. Ciekawe, czy uczestnicy pili wcześniej Actimel przez czternaście dni, a jeśli tak, to czy po kąpieli w mroźnej wodzie ich lepsze samopoczucie wynika z kontaktu z zimną wodą, czy z łykania mikrobów (przepraszam, firma odróżnia „mikroby” od „bakterii”, ale nigdy nie pamiętam, które z nich to te dobre).

Spektakularne wydarzenia powodujące zainteresowanie mediów to jedno. Inny rodzaj reprezentuje kampania na rzecz przeciwdziałania korupcji. Poza działaniami ATL jest jeszcze dystrybucja na stacjach Orlenu nalepek z odpowiednią deklaracją. Chętni mogą się zaopatrzyć, deklarując jednocześnie poparcie dla akcji i ruszać spokojnie w dalszą drogę. Deklaracja zobowiązuje, zatem nie ma już szans na negocjacje w przypadku złapania przez policję po złamaniu przepisów. Jest to postawa głęboko antyrynkowa, nie dopuszcza bowiem kompromisu, rozwiązywania problemu na gorąco podczas wspólnego oszacowywania szans i zagrożeń.

Nowa usługa lub produkt również mogą posłużyć do kreowania zainteresowania, niekoniecznie poprzez reklamę. Firma Creative PR wychodzi poza swój „core business” i sięga tam, gdzie w przyszłości spodziewa się sporego ruchu. Przez działania PR stara się promować taksówki powietrzne, usługę własną, która być może w niedalekiej prezyszłości stanie się popularna w naszym kraju. Zdaniem firmy, w przypadku tak nowatorskiej usługi na naszym rynku tylko public relations ma sens.

Guinness natomiast stawia na innowacje techniczne, aby wejść na dotychczas niezdobyte rynki małych lokali. Proces traktowania piwa puszkowego ultradźwiękami w specjalnym urządzeniu pozwala osiągnąć efekt wizualny dorównujący piwu lanemu z beczki. Podobno różnicy w smaku również nie ma. Serią pokazów w wybranych lokalach firma rozpoczyna montaż w 150 lokalach, aby zdążyć przed świętym Patrykiem.

Działania nastawione na publicity, ale i na poszerzenie możliwości wykorzystania produktu serwuje Gadu-Gadu. O spektakularnej akcji nadania Lechowi Wałęsie numeru 1980 trąbiono chyba we wszystkich mediach. A to nie wszystko, co firma oferuje – ma w zanadrzu wygodne numery specjalne, które mogą np. posłużyć stacjom radiowym i firmom jako ich sposoby komunikacji ze słuchaczami czy klientami. W przypadku radia naturalnie narzuca się częstotliwość jako numer specjalny, firmy zaś być może nawiążą do numerów swych infolinii.

Odejdźmy od public relations, na koniec wróćmy do czystej reklamy. Firma CAM Media proponuje wykorzystanie dachów autobusów jako dodatkowych powierzchni reklamowych. Już widzimy te hordy pracowników wieżowców spragnionych widoku ruchu ulicznego i zafascynowanych tak specyficznym targetowaniem. Jeśli jednak niewiele osób fascynuje obserwacja dachów pojazdów z okien wysokich budynków, być może jednak taka reklama ma szansę trafić do Google Maps i stać się wyrafinowaną formą podstępnej reklamy internetowej. W każdym przypadku ta forma reklamy zasługuje na uwagę.

Mamy zatem eventy – wydarzenia specjalne; deklaracje poparcia dla konkretnych akcji (choć zamiast akcji równie dobrze mogłyby to być marki); oraz innowacyjne produkty lub usługi generujące same z siebie zainteresowanie mediów. Mamy w końcu spektakularne lub nietypowe akcje reklamowe, które nie dość, że komunikują wartości marki, to jeszcze same w sobie stanowią interesującą propozycję nowatorskich form komunikacji. Myślenie według ścisłych podziałów i schematów jest wygodne, ale skuteczne są te działania, które śmiało przekraczają te podziały. Oczywiście „przekraczać” nie oznacza od razu „rezygnować” z tradycyjnych form komunikacji marketingowej.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.