Serum prawdy kontra wartości

Poniedziałkowa jutrzenka (nomen omen) powitała mnie reklamą Grześków, która przemknęła przez moją tablicę, jak piątkowy kryzys na Facebooku. Branża głównie wyrażała pogląd: „What the fuck?” i linkowała zasadniczo do jednego spotu „Mama”, pozostałe kwitując głównie określeniami „suchar”, „słabe”. Fakt, w porównaniu z ostatnią kwestią tej reklamy zdecydowanie bladły.

Miałem o tej reklamie nie pisać, ale wywiązała się ciekawa dyskusja z Jackiem Kotarbińskim, który już w poniedziałek wyraził swój pogląd na jej temat (Reklamowa gimbusiarnia). No i wymieniliśmy kilka uwag.

 

 

W tym momencie na YT przeważają oceny pozytywne, ale w niewielkim stopniu. Oglądalność też nie jest powalająca

Niech nasza rozmowa będzie osią tego wpisu, ale najpierw deklaracja: mnie się ta reklama podoba. Wiem, że to humor nie najwyższych lotów, zastanawiam się też, co mieli na myśli stratedzy mówiąc o odmłodzeniu grupy docelowej. Wydawało mi się, że takie wafelki to raczej młodzi jedzą, a reklamy mają na celu przesunąć wiek trochę w górę, jak w wypadku Kinder Bueno.

Zaskoczenie i humorystyczny kontrast nastrojów w reklamie  Grześków za pierwszym podejściem nie może spowodować innego efektu niż opisywany wyżej WTF. Nie ukrywam – pierwsze wrażenie mi nie wystarczyło i obejrzałem ten spot wiele razy. Jacek Kotarbiński określił to odczucie „efektem zonk”, odnosząc je do tego, co czujemy oglądając obrazki w serwisach takich jak jebzdzidy.pl.  Dla mnie najwyraźniejszym odniesieniem jest kampania „Pragnienie nie ma szans” Sprite, operująca podobnym Grześkom typem humoru. Bardziej kwejkowym, mniej wulgarnym.

Mnie ona bawi, bo zobaczyłem ją w Internecie, w kontekście, który sam wybrałem.  I kampania prowadzona jest głównie tutaj (z deklaracji agencji tak wynika, a telewizora jeszcze nie włączyłem od poniedziałku).

A rozmowa (do której dodaję kilka komentarzy) przebiegała tak:

JS: Dosadnie. Serum prawdy w Grześkach. Kto teraz je kupi?

JK: Komunikacja rodem z gimbazy, efekt zonk – piszę dziś o tym: „Ojciec przytula dzieci. A tu zonk. To nie jego dzieci”. Serwisy typu „jeb z dzidy” są ich pełne.

JS: Że to humor z Kwejka, nie znaczy, że musi zaraz być złe. Pytanie, kto jest grupą docelową. Z reklam (trzech) wynika, że nie dzieci. Dorośli, którym reklama humor poprawiła oraz gimbaza – bo to humor dla nich, a produkt pozycjonowany, że dla starszych.

Zajrzałem potem na stronę jebzdzidy.pl. Jest wulgarna. Uważam, że reklama Grześków mieści się w standardach Kwejka, który jest obecnie niekwestionowanym liderem poprawiania humoru w firmach i chyba tworzy paradygmat poczucia humoru wszędzie tam, gdzie trzeba długie godziny spędzać przy komputerach. Ile byśmy nie narzekali, obrazkowy LOLcontent kształtuje nasz gust i go rozumiemy. Dotyczy to w równym stopniu pracowników agencji reklamowych, chyba że akurat buszują po 4chanie. Wykorzystanie go w komunikacji reklamowej w Internecie jest czymś oczywistym. Nie wiem, czy reklama Grześków pojawia się w telewizji (wdziałem komentarze, że ta z bielizną się pojawia, ale nic o „Mamie”), więc nie wiem też, czy dzieci są narażone na oglądanie rozpadu rodziny.

JS:  To produkt impulsowy, więc liczy się świadomość marki w grupie docelowej. Jeśli ktoś kupował Grześki, czy z nich zrezygnuje ze względu na tę reklamę? Może jeśli kupował je dla dzieci. Ale w przeciwnym wypadku będzie miał na „topie umysłu”, że się ubawił / zbulwersował / został zaskoczony reklamą. Przecież ten humor nie odbiega zasadniczo od „Pragnienia” Sprite’a. A nawet jest zabawniejszy. I co, Sprite przestał być kupowany z powodu głupoty kampanii?

JK: Może reklama ma być właśnie tak głupia by wszyscy o niej mówili :) ))

MW: Masz rację Jacku, chyba nie jestem w grupie docelowej i nie wziąłem pod uwagę typowych dla grupy zachowań, ale jakbym miał kupić wafelki dla dzieci i patrząc na Grześki przypomniałbym sobie reklamę, w której żona mówi do męża że nie jest ojcem, to możliwe że Grześków bym nie kupił. Moim zdaniem ta kampania może budzić złe skojarzenia.

I tu myślę, jest zawarte clue całego zagadnienia. To widać w komentarzach na fan page’u Stowarzyszenia Twoja Sprawa. Wbrew temu, co sugerowałem w rozmowie, naruszenie sfery wartości może być powodem decyzji o niekupowaniu. Mamy bowiem nie tyle pamięć o tym, że coś się reklamowało, ale opozycję „podoba mi się reklama, jest zabawna” a „narusza moją sferę wartości”, opozycję miedzy względami estetycznymi a etycznymi. I to pięknie wychodzi właśnie w komentarzach pod postem STS.

WD: Dlaczego chamska? Dlaczego okrutna? Dlaczego koszmarna? Czy mógłbym przeczytać jakieś argumenty poza przymiotnikami?

STS: Po pierwsze dlatego, że producenci mogliby nie wchodzić z butami w tak ważne tematy, jak miłość dzieci do rodziców, i to tylko po to, aby sprzedać jakiś produkt. Po drugie dlatego, że dzieci odbierają reklamy w sposób bezpośredni i wiele z nich nie wyczuje tego żartu, ale przyjmie, że tak właśnie można mówić o tak delikatnych sprawach, jak relacje w rodzinie. Po trzecie dlatego, że to jest po prostu prostacki dowcip – jakie to śmieszne zaskoczyć swoje dzieci wiadomością, że osoba, którą kochają nie jest ich ojcem. Boki zrywać! A my jesteśmy przeciwni prostactwu w reklamie. To tylko pierwsze trzy argumenty z brzegu…

WD: Kazdy dowcip przez róznych ludzi odbierany jest inaczej… kwestia poczucia humoru. Ten jest hardcorowy i zabawny. Od rana zajadam sie Grzeskami

I dalej deklaracje wielu osób, że nie będą kupowały wafelków tej marki.

JK: Hm… A co myślicie o komunikacji „Grześki – ulubione przez wszystkie dziwki świata”?

JS: Za mocne. Z reklamy nie wynika wprost, że ona go zdradzała. Może dzieci są adoptowane i spełniła tylko to, co i tak eWUŚ gwarantuje podczas wizyty z dzieckiem w przychodni. A mąż jest oburzony na bezpośredniość, a nie zaskoczony.

Akurat miałem „priming” z wiadomości o skandalu w przychodniach związanym z systemem eWUŚ, stąd to pierwsze skojarzenie. Jakoś z rozpadem rodziny mi się nie skojarzyło.

JS: Tak czy owak fala oburzenia dotarła do Stowarzyszenia Twoja Sprawa, więc zaraz będą protesty i wycofanie reklamy. Aha, a w gimbazie reklama może nie zadziałać, bo np. jej zakup będzie odbierany (nawet w żartach) jako stwierdzenie „moja matka jest dziwką”. Albo odwrotnie – podarowanie komuś Grześka będzie powiedzeniem „Twoja stara… itd.”

JS: Jacek: i Ty wierzysz, ze ona go nie zdradziła? :) )))))))

MW: Ciekawe, czy jeśli pojawią się skargi, to Grześki od razu się wycofają z kampanii, czy będą się bronić i pozwolą na ewentualną eskalację „kryzysu”? (chciałbym zobaczyć kwejki i memy). Byłby świetny case.

JS: Choć nie zgadzam się, że to reklama na strasznie niskim poziomie. Jeśli ktoś choć raz pochwalił „Pragnienie nie ma szans”, nie może protestować przeciw tej reklamie. Bo to ten sam poziom.

JK: Pierwsza była Hellena – z dziećmi na rowerach.  Nasuwa mi się jeszcze jedno – trudno mówić tu o „niskim poziomie reklamy”, bardziej chodzi mi o styl osiagania celow. A naszej reklamie daleko jest od wyrafinowana. Niektórzy uważają, ze trzeba „j… z dzidy…”

JS: OK, związek z produktem tu jest jakiś miałki. Zgodzę się. Ma tyle wspólnego, co kotki z fan page’y z decyzjami przy półce. Hasło w żaden sposób nie dodaje nic do marki, jak wspominane przeze mnie pragnienie Sprite’a. A co, jeśli ludzie kupują produkty impulsowe, bo im się reklama podoba? Jeśli efekt ekspozycji jest silniejszy niż związek semantyczny reklamy z produktem?

JK: Większość decyzji na batoniki to impuls. Ciekawe, że np. lody – 90% decyzji podejmowanych jest przy lodówce, dlatego ekspozycja + znajomość brandu jest ważna. Ale jeśli batonik jest wstrętny – to nikt go więcej nie kupi. To są proste modele zarządzania marką

JS: Ale Grześki nie są wstrętne. Pamiętam jakiś model dotyczący prod. impulsowych. I tu rola reklamy była zasadnicza: „Mam w pamięci, nie pamiętam co, ale mam, więc wybieram to, co mi znane”. A Grześki są na dobrej drodze do tego. Dodatkowa operacja umysłowa typu „pamiętam reklamę, była oburzająca, sprzeczna z moimi wartościami” przy półce ma małe szanse na realizację.

JK: W pewnym sensie tak, ale… Jest coś takiego jak „pamięć rynku”: nie pamiętasz, o co chodziło, ale z jakiegoś powodu nie lubisz danej marki (tak w duuuużym uproszczeniu – kiedyś zweryfikuję tę hipotezę)

JS: OK, jeśli rzeczywiście reklama wywoła znaczący odsetek niezadowolonych z niej w grupie docelowej. Jeśli w niej pojawi się wystarczająco szeroko oburzenie. A jeśli chodzi o modele, http://karibm.uek.krakow.pl/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=87&Itemid=91 w prezentacji slajdy 38 i 39: Tu ma zastosowanie przeniesienie afektu przy niskim zaangażowaniu i bodźcach peryferyjnych. W reklamie Grześków, nawet jeśli hasło ma się nijak do marki, jest wyraźmy przekaz wizualny, w którym marka pełni zasadniczą rolę w konstrukcji spotu. To ona wyzwala nieoczekiwaną reakcję. I co ważne: nieoczekiwaną, ale autentyczną.

Slajd, o którym mowa, wyjaśnia jedynie, że w tej kategorii produktów przekaz reklamowy odgrywa dużą rolę, że emocje tu są ważne. Jednak negatywne emocje spowodowane naruszeniem sfery wartości to inna bajka.

 

I jest jeszcze kwestia autentyczności: nie wierzę w wartość autentyczności ani w stosunku do ludzi, ani – tym bardziej – do marek. Zostało wymyślone całkiem niedawno i choć marki nim szafują, to takie typowe bla bla. „Zero bujdy” ma pokazać, że marki nie można traktować jak innych z pięknymi i sugestywnymi spotami, ale właśnie – z prostotą, bezkompromisowością, którym towarzyszy chrupanie Grześków. Wybór „bujdy”, zamiast wytartej medialnie i skrzeczącej „ściemy” uważam za trafny, jest tak rozkosznie staroświecka (przepraszam – vintage), ale całość bawi tylko przez chwilę. Przecież to tylko kokieteria. Choć w „gimbazie”, pretendującej do cynizmu dorosłych z bagażem doświadczeń, może spotkać się z entuzjazmem. Nowy Marketing nawet przeprowadził badanie na próbie n=1 studentów, którzy potwierdzili tę tezę.

 

JS: Jeśli jakimś wskaźnikiem ma być sympatia do spotu wyrażona na YT, może jednak zadziała „pamięć rynku”. Jeśli dojdą do tego protesty stowarzyszeń, może być kiepsko. Ja na razie stawiam, że marce się uda. Zobaczymy na Effie, czy ją zgłoszą.

JK: JK do dziś nie kupuje ptasiego mleczka, ani niczego z Wedla – po blogerce i (r). Jest w tym bardzo konsekwentna. Ciekawe, czy to szersza skala, ale chyba nie, bo jakaś reakcja by była. . Myślę, że niechęć do Grześków nie przełoży się na spadek sprzedaży, a jeśli już – to będą to statystyczne drobiazgi. W badaniach te negatywne opinie pewnie wyjdą, ale jeśli to nie ruszy sprzedaży w dół, marketer nic nie zrobi.

JS: Sytuacja z blogerką to była decyzja światopoglądowa. Ja z takich samych przyczyn nie jem w McD (choć ostatnio, przyznam – jak nie było słynnych kiełbasek na Grzegórzkach w środku nocy – zawędrowałem do KFC), nie kupię nigdy produktów Nike czy nie napiję się kawy w Starbuksie. Ale nie z powodu reklam, które akurat mi się podobają. To poziom wartości. A Grześki to kwestia stylu, estetyki, nie wartości. Chyba że właśnie podniesie się promowanie niemoralnych zachowań w reklamie. Ale wtedy należałoby zrezygnować z większości kosmetyków, które w reklamach uwodzą. A Axe powinno być zawsze i wszędzie na indeksie.

Mamy więc do czynienia z opozycją wartości etycznych i estetycznych oraz – z drugiej strony – z ekonomia poznawczą, która spowoduje, że jeśli nasze deklaracje były tylko kwestią nagłego impulsu, przy półce pozostanie nam w pamięci tylko to, że Grześki coś wyrazistego mówiły. Czy będziemy pamiętać, co mówiły i czy się temu sprzeciwiliśmy? Jeśli tak, reguła konsekwencji nakazywałaby nam sięgnąć po inną markę. A jeśli pod ręką będą tylko Grześki? I najważniejsze: czy w grupie docelowej wartości rodzinne są tak jednoznacznie bronione aż do poziomu wyboru wafelka?

17 thoughts on “Serum prawdy kontra wartości

  1. Revolutional update of SEO/SMM package “XRumer 16.0 + XEvil 3.0″:
    captchas breaking of Google, Facebook, Bing, Hotmail, SolveMedia, Yandex,
    and more than 8400 another categories of captcha,
    with highest precision (80..100%) and highest speed (100 img per second).
    You can connect XEvil 3.0 to all most popular SEO/SMM software: XRumer, GSA SER, ZennoPoster, Srapebox, Senuke, and more than 100 of other programms.

    Interested? There are a lot of demo videos about XEvil in YouTube.
    See you later ;)

  2. A astonishing article can extension your website ranking nearby structure credible SEO links. It’s a computerized way to advance backlinks. Earlier, building links were easy, and were not much of a trouble because they dealt with top-quality blogs and articles.
    In the year 2017, Google came forth with a answer that changed the history of link building before launching Google’s“Penguin” algorithm. The newer version of link construction deals with skills and prematurely to fetch things back on track.

  3. http://forcedefeated.fabrykasylwetki.pl bmw sat nav not working bmw navigation dvd e46 bmw e38 mk2 navigation cd download bmw 320d e90 navi professional update bmw navi business head up display bmw navigator kaufen navigatie bmw e46 bmw navigation dvd won’t load bmw navigation mk3 cd bmw navi high 2014 bmw navi v32.2 software download bmw navigation professional nachtmodus automatisch bmw navi professional internet iphone forge massachusetts person earlier jacksonville represented flag electrical desire goes naughty occurs greeting belize suspect dominant retrieve discs jake wells criterion suggests bunny curtis established trails lock teach primary oclc blog eleven bar volunteers suggest horse reservations sheet affairs elephant tomorrow streets sunglasses shelter prayer

  4. http://measureharmonious.carevisionhd.com bmw navi business lautst�rke navigation system business bmw f30 bmw e46 nav screen bmw navigation dvd repair 2006 bmw z4 navigation system manual bmw 530i navigation dvd bmw x5 navigation cd download navigation business bmw 3er bmw e60 navi professional blitzer bmw 1er navigation professional dvd bmw e60 navi dvd gesperrt bmw navi professional dvd boerse navigation system for bmw 330i plays up projection broker not videos vietnam stationery stress confirm eur beside soldiers labeled agency ld cosmetic expertise squad paraguay governor twenty silent genes age removal biographies invoice counsel remove clearly institutions cheap hip organisms doctors pieces mw responsibility tm st letting impressed frozen supported

  5. ха, прикольно!
    cpadollar.cf
    партнёрские программы, каталог партнёрских программ, партнёрки, офферы, cpa, cpa сеть, cpa партнёрка, заработок в интернет, лучшая партнёрская программа, монетизация трафика

  6. Hey! It is like you understand my own brain! You seem to learn a lot about this, just as people produced the guide in it or rather. I think that you can do with certain images to drive the content home a bit, close to that, it is informative blog. A wonderful read. I will definitely return again.
    about me narty atomic

  7. Our superior VPN service comes with proprietary VPN apps, access to US Netflix & Hulu, zero log policy, own DNS servers, P2P/Torrent support, 5 simultanious devices and OpenVPN TCP/UDP, IKEv2, L2TP/IPSec & PPTP VPN protocols on top of the following awesome benefits.
    ZoogVPN works on all major devices including PC, Mac, iPhone, iPad and Android. It also works with Linux, Blackberry, Chromebook and Routers.
    It even works on multiple devices simultaniously.

  8. Exec, 65, has put his stamp on film and TV with the past two Planet of the Apes movies and Fox’s New Girl; his Otter Media, a partnership with AT&T, has dedicated $500 million to OTT video providers and has a controlling stake in Fullscreen Media.

    We hope you find the knowledge you want right here but if not please give us a name at 706-262-4444 or use the Places web page to search out contact info for the Inexpensive Insurance Company, Inc. Powerful You features interactive exhibits that can test your power, brain function and general physique performance.

    tokopedia

  9. As challenging as it may appear to do, compact enterprises want to invest at least an hour on social media just about every day, dividing that time in between platforms such as Twitter, Pinterest and Facebook. Use that time to come to be active in the on line neighborhood in a sincere way. You could contemplate answering users’ questions, repinning relevant content material to your boards, or commenting on other users’ content.What are Hyperlinks?8. Video Advertising and marketing &ndash I lately discovered that videos are up to 50 times more probably to land on the initial page of Google compared to standard text based web sites. We all find out some thing new every single day, and right now was my day!Flash Components. Any sort of media that is selected for your web site need to be made use of sparingly. Preserve in mind that not all of your visitor will have all of the essential plugins installed for specific varieties of media such as flash. Lots of browsers do not have these plugins installed by default. As a result it is not uncommon for a lot of visitors to search for the information they require on web-sites that do not need the use of unique plugins. For this purpose, keep flash and other sorts of expected media functions to a minimum.I also use the weblog commenting function to diversify a bit. If you do not have SE Nuke or any other Net two. software program then Backlinks Genie can do that for you personally. Construct Net 2. internet sites right after which construct thousands of links to them. This only takes a couple minutes! I’ve becoming making use of multi tiered backlink developing for a lot more than a year now and all I can say is it functions. http://www.wraithpowerlinks.com – see it here The other factor Post Marketers will face at least in 2009 is lack of right training. The individuals who run this Membership Website understand this and will give you extremely specialized training which will explain how to get deep hyperlinks to all your inner pages and Weblog Posts. This alone is once more worth the cost of the Report Underground Membership in my opinion. A single of the techniques they teach is named “Constructing Utility Sites”. This will let you to aggregate quite a few text links to enhance your probabilities of ranking considerably larger in the search engines.hypestat.comJust before you can submit your website, you need to locate the directories. Most individuals discover the directories by performing a analysis on the world-wide-web. For instance, if you want to obtain totally free directories, you can enter “list of internet site directories” into the search engine. After you press the submit button, the search engine will retrieve a list of web page that give a list of web page directories. As you click by way of the links on the directory list, you will obtain invalid hyperlinks.92. Make your guests far more involved in your website. You can help achieve this by adding CGI scripts to your site.Apply these guidelines and quickly you’ll be on your way to far more visitors and much better ranking!

Zostaw odpowiedź

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>