Marketing

Serum prawdy kontra wartości

Poniedziałkowa jutrzenka (nomen omen) powitała mnie reklamą Grześków, która przemknęła przez moją tablicę, jak piątkowy kryzys na Facebooku. Branża głównie wyrażała pogląd: „What the fuck?” i linkowała zasadniczo do jednego spotu „Mama”, pozostałe kwitując głównie określeniami „suchar”, „słabe”. Fakt, w porównaniu z ostatnią kwestią tej reklamy zdecydowanie bladły.

Miałem o tej reklamie nie pisać, ale wywiązała się ciekawa dyskusja z Jackiem Kotarbińskim, który już w poniedziałek wyraził swój pogląd na jej temat (Reklamowa gimbusiarnia). No i wymieniliśmy kilka uwag.

 

 

W tym momencie na YT przeważają oceny pozytywne, ale w niewielkim stopniu. Oglądalność też nie jest powalająca

Niech nasza rozmowa będzie osią tego wpisu, ale najpierw deklaracja: mnie się ta reklama podoba. Wiem, że to humor nie najwyższych lotów, zastanawiam się też, co mieli na myśli stratedzy mówiąc o odmłodzeniu grupy docelowej. Wydawało mi się, że takie wafelki to raczej młodzi jedzą, a reklamy mają na celu przesunąć wiek trochę w górę, jak w wypadku Kinder Bueno.

Zaskoczenie i humorystyczny kontrast nastrojów w reklamie  Grześków za pierwszym podejściem nie może spowodować innego efektu niż opisywany wyżej WTF. Nie ukrywam – pierwsze wrażenie mi nie wystarczyło i obejrzałem ten spot wiele razy. Jacek Kotarbiński określił to odczucie „efektem zonk”, odnosząc je do tego, co czujemy oglądając obrazki w serwisach takich jak jebzdzidy.pl.  Dla mnie najwyraźniejszym odniesieniem jest kampania „Pragnienie nie ma szans” Sprite, operująca podobnym Grześkom typem humoru. Bardziej kwejkowym, mniej wulgarnym.

Mnie ona bawi, bo zobaczyłem ją w Internecie, w kontekście, który sam wybrałem.  I kampania prowadzona jest głównie tutaj (z deklaracji agencji tak wynika, a telewizora jeszcze nie włączyłem od poniedziałku).

A rozmowa (do której dodaję kilka komentarzy) przebiegała tak:

JS: Dosadnie. Serum prawdy w Grześkach. Kto teraz je kupi?

JK: Komunikacja rodem z gimbazy, efekt zonk – piszę dziś o tym: „Ojciec przytula dzieci. A tu zonk. To nie jego dzieci”. Serwisy typu „jeb z dzidy” są ich pełne.

JS: Że to humor z Kwejka, nie znaczy, że musi zaraz być złe. Pytanie, kto jest grupą docelową. Z reklam (trzech) wynika, że nie dzieci. Dorośli, którym reklama humor poprawiła oraz gimbaza – bo to humor dla nich, a produkt pozycjonowany, że dla starszych.

Zajrzałem potem na stronę jebzdzidy.pl. Jest wulgarna. Uważam, że reklama Grześków mieści się w standardach Kwejka, który jest obecnie niekwestionowanym liderem poprawiania humoru w firmach i chyba tworzy paradygmat poczucia humoru wszędzie tam, gdzie trzeba długie godziny spędzać przy komputerach. Ile byśmy nie narzekali, obrazkowy LOLcontent kształtuje nasz gust i go rozumiemy. Dotyczy to w równym stopniu pracowników agencji reklamowych, chyba że akurat buszują po 4chanie. Wykorzystanie go w komunikacji reklamowej w Internecie jest czymś oczywistym. Nie wiem, czy reklama Grześków pojawia się w telewizji (wdziałem komentarze, że ta z bielizną się pojawia, ale nic o „Mamie”), więc nie wiem też, czy dzieci są narażone na oglądanie rozpadu rodziny.

JS:  To produkt impulsowy, więc liczy się świadomość marki w grupie docelowej. Jeśli ktoś kupował Grześki, czy z nich zrezygnuje ze względu na tę reklamę? Może jeśli kupował je dla dzieci. Ale w przeciwnym wypadku będzie miał na „topie umysłu”, że się ubawił / zbulwersował / został zaskoczony reklamą. Przecież ten humor nie odbiega zasadniczo od „Pragnienia” Sprite’a. A nawet jest zabawniejszy. I co, Sprite przestał być kupowany z powodu głupoty kampanii?

JK: Może reklama ma być właśnie tak głupia by wszyscy o niej mówili :)))

MW: Masz rację Jacku, chyba nie jestem w grupie docelowej i nie wziąłem pod uwagę typowych dla grupy zachowań, ale jakbym miał kupić wafelki dla dzieci i patrząc na Grześki przypomniałbym sobie reklamę, w której żona mówi do męża że nie jest ojcem, to możliwe że Grześków bym nie kupił. Moim zdaniem ta kampania może budzić złe skojarzenia.

I tu myślę, jest zawarte clue całego zagadnienia. To widać w komentarzach na fan page’u Stowarzyszenia Twoja Sprawa. Wbrew temu, co sugerowałem w rozmowie, naruszenie sfery wartości może być powodem decyzji o niekupowaniu. Mamy bowiem nie tyle pamięć o tym, że coś się reklamowało, ale opozycję „podoba mi się reklama, jest zabawna” a „narusza moją sferę wartości”, opozycję miedzy względami estetycznymi a etycznymi. I to pięknie wychodzi właśnie w komentarzach pod postem STS.

WD: Dlaczego chamska? Dlaczego okrutna? Dlaczego koszmarna? Czy mógłbym przeczytać jakieś argumenty poza przymiotnikami?

STS: Po pierwsze dlatego, że producenci mogliby nie wchodzić z butami w tak ważne tematy, jak miłość dzieci do rodziców, i to tylko po to, aby sprzedać jakiś produkt. Po drugie dlatego, że dzieci odbierają reklamy w sposób bezpośredni i wiele z nich nie wyczuje tego żartu, ale przyjmie, że tak właśnie można mówić o tak delikatnych sprawach, jak relacje w rodzinie. Po trzecie dlatego, że to jest po prostu prostacki dowcip – jakie to śmieszne zaskoczyć swoje dzieci wiadomością, że osoba, którą kochają nie jest ich ojcem. Boki zrywać! A my jesteśmy przeciwni prostactwu w reklamie. To tylko pierwsze trzy argumenty z brzegu…

WD: Kazdy dowcip przez róznych ludzi odbierany jest inaczej… kwestia poczucia humoru. Ten jest hardcorowy i zabawny. Od rana zajadam sie Grzeskami

I dalej deklaracje wielu osób, że nie będą kupowały wafelków tej marki.

JK: Hm… A co myślicie o komunikacji „Grześki – ulubione przez wszystkie dziwki świata”?

JS: Za mocne. Z reklamy nie wynika wprost, że ona go zdradzała. Może dzieci są adoptowane i spełniła tylko to, co i tak eWUŚ gwarantuje podczas wizyty z dzieckiem w przychodni. A mąż jest oburzony na bezpośredniość, a nie zaskoczony.

Akurat miałem „priming” z wiadomości o skandalu w przychodniach związanym z systemem eWUŚ, stąd to pierwsze skojarzenie. Jakoś z rozpadem rodziny mi się nie skojarzyło.

JS: Tak czy owak fala oburzenia dotarła do Stowarzyszenia Twoja Sprawa, więc zaraz będą protesty i wycofanie reklamy. Aha, a w gimbazie reklama może nie zadziałać, bo np. jej zakup będzie odbierany (nawet w żartach) jako stwierdzenie „moja matka jest dziwką”. Albo odwrotnie – podarowanie komuś Grześka będzie powiedzeniem „Twoja stara… itd.”

JS: Jacek: i Ty wierzysz, ze ona go nie zdradziła? :))))))))

MW: Ciekawe, czy jeśli pojawią się skargi, to Grześki od razu się wycofają z kampanii, czy będą się bronić i pozwolą na ewentualną eskalację „kryzysu”? (chciałbym zobaczyć kwejki i memy). Byłby świetny case.

JS: Choć nie zgadzam się, że to reklama na strasznie niskim poziomie. Jeśli ktoś choć raz pochwalił „Pragnienie nie ma szans”, nie może protestować przeciw tej reklamie. Bo to ten sam poziom.

JK: Pierwsza była Hellena – z dziećmi na rowerach.  Nasuwa mi się jeszcze jedno – trudno mówić tu o „niskim poziomie reklamy”, bardziej chodzi mi o styl osiagania celow. A naszej reklamie daleko jest od wyrafinowana. Niektórzy uważają, ze trzeba „j… z dzidy…”

JS: OK, związek z produktem tu jest jakiś miałki. Zgodzę się. Ma tyle wspólnego, co kotki z fan page’y z decyzjami przy półce. Hasło w żaden sposób nie dodaje nic do marki, jak wspominane przeze mnie pragnienie Sprite’a. A co, jeśli ludzie kupują produkty impulsowe, bo im się reklama podoba? Jeśli efekt ekspozycji jest silniejszy niż związek semantyczny reklamy z produktem?

JK: Większość decyzji na batoniki to impuls. Ciekawe, że np. lody – 90% decyzji podejmowanych jest przy lodówce, dlatego ekspozycja + znajomość brandu jest ważna. Ale jeśli batonik jest wstrętny – to nikt go więcej nie kupi. To są proste modele zarządzania marką

JS: Ale Grześki nie są wstrętne. Pamiętam jakiś model dotyczący prod. impulsowych. I tu rola reklamy była zasadnicza: „Mam w pamięci, nie pamiętam co, ale mam, więc wybieram to, co mi znane”. A Grześki są na dobrej drodze do tego. Dodatkowa operacja umysłowa typu „pamiętam reklamę, była oburzająca, sprzeczna z moimi wartościami” przy półce ma małe szanse na realizację.

JK: W pewnym sensie tak, ale… Jest coś takiego jak „pamięć rynku”: nie pamiętasz, o co chodziło, ale z jakiegoś powodu nie lubisz danej marki (tak w duuuużym uproszczeniu – kiedyś zweryfikuję tę hipotezę)

JS: OK, jeśli rzeczywiście reklama wywoła znaczący odsetek niezadowolonych z niej w grupie docelowej. Jeśli w niej pojawi się wystarczająco szeroko oburzenie. A jeśli chodzi o modele, http://karibm.uek.krakow.pl/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=87&Itemid=91 w prezentacji slajdy 38 i 39: Tu ma zastosowanie przeniesienie afektu przy niskim zaangażowaniu i bodźcach peryferyjnych. W reklamie Grześków, nawet jeśli hasło ma się nijak do marki, jest wyraźmy przekaz wizualny, w którym marka pełni zasadniczą rolę w konstrukcji spotu. To ona wyzwala nieoczekiwaną reakcję. I co ważne: nieoczekiwaną, ale autentyczną.

Slajd, o którym mowa, wyjaśnia jedynie, że w tej kategorii produktów przekaz reklamowy odgrywa dużą rolę, że emocje tu są ważne. Jednak negatywne emocje spowodowane naruszeniem sfery wartości to inna bajka.

 

I jest jeszcze kwestia autentyczności: nie wierzę w wartość autentyczności ani w stosunku do ludzi, ani – tym bardziej – do marek. Zostało wymyślone całkiem niedawno i choć marki nim szafują, to takie typowe bla bla. „Zero bujdy” ma pokazać, że marki nie można traktować jak innych z pięknymi i sugestywnymi spotami, ale właśnie – z prostotą, bezkompromisowością, którym towarzyszy chrupanie Grześków. Wybór „bujdy”, zamiast wytartej medialnie i skrzeczącej „ściemy” uważam za trafny, jest tak rozkosznie staroświecka (przepraszam – vintage), ale całość bawi tylko przez chwilę. Przecież to tylko kokieteria. Choć w „gimbazie”, pretendującej do cynizmu dorosłych z bagażem doświadczeń, może spotkać się z entuzjazmem. Nowy Marketing nawet przeprowadził badanie na próbie n=1 studentów, którzy potwierdzili tę tezę.

 

JS: Jeśli jakimś wskaźnikiem ma być sympatia do spotu wyrażona na YT, może jednak zadziała „pamięć rynku”. Jeśli dojdą do tego protesty stowarzyszeń, może być kiepsko. Ja na razie stawiam, że marce się uda. Zobaczymy na Effie, czy ją zgłoszą.

JK: JK do dziś nie kupuje ptasiego mleczka, ani niczego z Wedla – po blogerce i (r). Jest w tym bardzo konsekwentna. Ciekawe, czy to szersza skala, ale chyba nie, bo jakaś reakcja by była. . Myślę, że niechęć do Grześków nie przełoży się na spadek sprzedaży, a jeśli już – to będą to statystyczne drobiazgi. W badaniach te negatywne opinie pewnie wyjdą, ale jeśli to nie ruszy sprzedaży w dół, marketer nic nie zrobi.

JS: Sytuacja z blogerką to była decyzja światopoglądowa. Ja z takich samych przyczyn nie jem w McD (choć ostatnio, przyznam – jak nie było słynnych kiełbasek na Grzegórzkach w środku nocy – zawędrowałem do KFC), nie kupię nigdy produktów Nike czy nie napiję się kawy w Starbuksie. Ale nie z powodu reklam, które akurat mi się podobają. To poziom wartości. A Grześki to kwestia stylu, estetyki, nie wartości. Chyba że właśnie podniesie się promowanie niemoralnych zachowań w reklamie. Ale wtedy należałoby zrezygnować z większości kosmetyków, które w reklamach uwodzą. A Axe powinno być zawsze i wszędzie na indeksie.

Mamy więc do czynienia z opozycją wartości etycznych i estetycznych oraz – z drugiej strony – z ekonomia poznawczą, która spowoduje, że jeśli nasze deklaracje były tylko kwestią nagłego impulsu, przy półce pozostanie nam w pamięci tylko to, że Grześki coś wyrazistego mówiły. Czy będziemy pamiętać, co mówiły i czy się temu sprzeciwiliśmy? Jeśli tak, reguła konsekwencji nakazywałaby nam sięgnąć po inną markę. A jeśli pod ręką będą tylko Grześki? I najważniejsze: czy w grupie docelowej wartości rodzinne są tak jednoznacznie bronione aż do poziomu wyboru wafelka?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.