Marketing

Upadek reklamy i wzlot public relations

Recenzja bestsellerowej książki Ala i Laury Ries. W dobie przemian komunikacji marketingowej ta pozycja pokazuje pewien kierunek. Warto poznać punkt widzenia autorów, choć nie zawsze należy ulegać ich argumentacji. PR pełni nową rolę w organizacji, zagarnia nowe obszary komunikacji marketingowej.

W maju tego roku Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne wydało książkę, która po prostu musiała stać się bestsellerem. „Upadek reklamy i wzlot public relations” to pozycja, która powinna znaleźć się w biblioteczce podręcznej każdego marketera. Nie chodzi tu jednak o zgłębianie jej w celu lepszego zrozumienia myśli autorów. Teza książki, wyrażona już w tytule, jest prosta i wyraźnie wielokrotnie wyłożona w tekście. Największą zaletą tej pozycji jest ogrom przykładów, wykorzystanych na rzecz poparcia wartości działań PR w promocji marki.

Po sukcesach poprzednich wspólnych publikacji: „22 niezmienne prawa zarządzania marką” oraz „Triumf i klęska dot.comów. 11 niezmiennych praw budowania internetowej marki”, ojciec i córka, guru i jego uczennica, jednym słowem Al i Laura Ries znów przekonują nas do rezygnacji ze zwietrzałej wiedzy, z tradycyjnego podejścia do marketingu. Tym razem jednak argumentują na rzecz nowatorskiego wykorzystania public relations. Nowatorskiego nie tylko z uwagi na obszar działania, lecz również i zakres wykorzystywanych technik. Tradycyjnie pojmowana reklama powinna ustąpić miejsca nowoczesnemu PR, którego prerogatywy ulegają w wizji autorów znacznemu rozszerzeniu.

Riesowie starają się obalić mit, że atrakcyjny przekaz podnosi poziom znajomości przedmiotu tego przekazu. Ileż to razy widzieliśmy reklamę, która bardzo nam się podobała. Czego to była reklama…? Nie bardzo pamiętamy. Niestety, tak właśnie często zdarza się w przypadku nawet najatrakcyjniej skonstruowanych fabuł. Są zbyt interesujące same w sobie, żeby jeszcze przyciągać do produktu. Wiele przykładów przytoczonych w książce pokazuje, że „wiekopomne” kampanie reklamowe nie wpływały na wzrost zainteresowania marką. Ba! Czasem prowadziły nawet do zmniejszenia udziału produktu w rynku.

Kampanie. To słowo bardzo dobrze podkreśla przepaść dzielącą reklamę od public relations. Kosztowne i spektakularne działania reklamowe przeciwstawione są systematycznej pracy nowoczesnego działu PR, dbającego o długoterminowy rezultat i poszukującego alternatywnych dróg dotarcia do klienta.

Public relations, dzięki odpowiedniemu kreowaniu szumu medialnego wokół nowych produktów, jest w stanie dać marce coś wyjątkowego, coś, czego reklama w obecnej dobie nigdy jej już nie zapewni. Tym prezentem jest wiarygodność. Przez subtelne nakłonienie mediów do zainteresowania się nowością, public relations jest w stanie wykreować zainteresowanie produktem wychodzące od ekspertów, od znawców problematyki. W ich wiarygodność wierzymy. Każda informacja podana przez określone media jest jakby opieczętowana: „gwarantujemy, że wybraliśmy informacje najbardziej dla Państwa interesujące i że nikt nam za to nie płaci”. Pomimo doniesień o podejrzanych praktykach dziennikarzy i „piarowców”, które w ostatnich tygodniach pojawiły się tu i ówdzie, wiarygodność artykułu nadal pozostaje większa niż reklamy.

W świecie opisywanym przez Riesów przekaz reklamowy otacza konsumentów zewsząd, ci starają się więc za wszelką cenę go unikać. W takim świecie jedyną drogą dotarcia do ich umysłów i serc jest bezstronny przekaz. Stąd waga działań niecodziennych, kreowania wydarzeń o dużym medialnym potencjale, angażowania się w cenne inicjatywy, starania o dostęp do ekspertów, których opinia przyczyni się do przekonania wątpiących.

Każda działalność użytkowa, która staje się autonomiczną dziedziną twórczości człowieka i jako taka jest oceniania, traci swoją pierwotną funkcję. Taki los spotkał również, zdaniem autorów, współczesną reklamę. Mnogość festiwali, konkursów nagradzających kreatywność to, ich zdaniem, bardzo poważny symptom zmiany funkcji reklamy, w szczególności prasowej i telewizyjnej. Możliwość autonomicznego spojrzenia na daną działalność człowieka pozwala zapewne na ocenę jej walorów artystycznych, jest jednak nieużyteczna z punktu widzenia marketingu. Nie jest to specjalnie przekonująca argumentacja, gdyż każdy typ działań można opisywać z różnych perspektyw. To, że akurat branża reklamowa dba o pewien poziom artystyczny swoich produktów, niekoniecznie musi działać przeciw całej branży.

Autorzy nie cenią kreatywności – to pojęcie, które powinno dotyczyć wielu aspektów działalności człowieka, najmniej jednak reklamy. Traci ona wtedy z horyzontu swą prawdziwą funkcję.

Jaka jest zatem funkcja reklamy?
Czy autorzy przewidują jakieś miejsce, gdzie mogłaby się odnaleźć?
Ależ oczywiście! Tym miejscem jest wsparcie działań PR w momencie, gdy marka uzyskała już na tyle dużą popularność w grupie docelowej, że należy o niej przypominać. Rzeczy znane przestają być zauważalne, warto zatem co jakiś czas odświeżać pamięć konsumentów. Wtedy też jest miejsce na atrakcyjne formy przekazu reklamowego – mają być skuteczne, niekoniecznie pomysłowe. Jeśli widzowie pamiętają reklamę, mając jednocześnie kłopot z przypomnieniem sobie, co było jej przedmiotem – świadczy to o niezrozumieniu istotnej funkcji tej techniki komunikacji z rynkiem.

W samym charakterze reklamy jako medium również kryje się niebezpieczeństwo. Jak utrzymują autorzy, tradycyjna reklama sprzyja rozszerzaniu marki: wciskaniu kolejnych produktów pod jedną nazwę, jeden wizerunek. Public relations pozwala zaś na rozwój: kreowanie nowych kategorii potrzeb i nowych kategorii produktów do ich zaspokojenia. Jak wiemy, jest to wizja bardzo mocno forsowana przez Ala Riesa. Najłatwiej osiągnąć sukces przez „ucieczkę do przodu” – stworzenie nowego produktu w całkiem nowej kategorii.

Public relations opisywane w „Upadku reklamy…” znajduje się dość blisko technik marketingu partyzanckiego. Korzysta z nich i właściwie należałoby mówić raczej o wzlocie „partyzanckich technik osiągania większego publicity”. Szum medialny można kreować z jednej strony poprzez dostarczanie interesujących materiałów dziennikarzom czy znanym ekspertom. Można też stworzyć wydarzenie, do którego sami żurnaliści zlecą się w poszukiwaniu sensacji. Plotka, niecodzienne akcje marketingowe, nowe formy reklamy – to wszystko powoli przechodzi do arsenału public relations.

Jeśli inaczej postawić by granicę między reklamą a PR, mogłoby się okazać, że autorzy nie piszą niczego nowego, ustawiają sobie w pewien sposób przeciwnika, aby tym wyraźniej pokazać tendencje we współczesnym marketingu. Pomimo tego jest to inicjatywa bardzo cenna, jak cenna jest każda synteza pokazująca w nowym świetle zjawiska, które powoli i z pozoru niezauważalnie zmieniają oblicze komunikacji marketingowej. Zawiedzeni będą jedynie ci, którym wydawać by się mogło, że autorzy przekonują do całkowitej rezygnacji z reklamy. Nic podobnego.

Sami autorzy podkreślają, że ich rozumienie public relations dalece wykracza poza tradycyjne ujęcie. Public relations powinno zagarnąć obszar przynależny dotąd reklamie – obszar budowania i umacniania marek. Jak akcentuje Al Ries również na łamach AdAge, tym co naprawdę stwarza nowe możliwości marketingowe, jest tworzenie nowych obszarów eksploatacji ludzkich potrzeb, nie zaś uzupełnianie istniejących. Produkty trzeba pozycjonować (w umysłach klientów) jako przedstawicieli nowych kategorii, nowy element ich obrazu świata. Wtedy konsumenci, konstruując i uzupełniając swój świat wewnętrzny, uznają taką markę za paradygmat, centralny element kategorii, do którego będą porównywać wszelkie pozostałe produkty konkurencji.

Zajęcie uprzywilejowanej pozycji w umyśle konsumenta daje niezbywalną przewagę – nawet ogromnym nakładem środków wielkich korporacji nie da się jej (zob. A.Warmiński, Nieudane nowe marki, „MpK-T”, nr 49, 25.05.2004). Jednak proces tworzenia nowej kategorii i umieszczenia promowanej marki na centralnej pozycji nie jest procesem łatwym. Jest czasochłonny, nie zawsze do końca podlegający kontroli. W dłuższej perspektywie przynosi jednak oczekiwane efekty, czego dowodzą liczne zgromadzone w książce przykłady.

Krajobraz reklamy nie zostanie z pewnością zubożony przez lekturę tej książki. Jest wiele marek znajdujących się na takim etapie cyklu swego życia, że właśnie reklama, ta podtrzymująca świadomość marki w grupie docelowej na odpowiednio wysokim poziomie, jest najlepszym rozwiązaniem. Do tego poziomu marka musi jednak dotrzeć siłami PR.

Rezygnować z reklamy warto zawsze przy wprowadzaniu nowego produktu. Czasem taki proces trwa długo, czasem zaś efekty widać błyskawicznie. Nawet na naszym małym podwórku możemy znaleźć odpowiedni przykład – niech będzie nim cała rewolucja w telefonii komórkowej, spowodowana wprowadzeniem na rynek Heyah. Szum, jaki powstał, niecodzienne akcje promocyjne, wiele dyskusji w mediach, Internecie – to wszystko należy do działań public relations.

Heyah samą sobą stworzyła nową kategorię usług. To nic, że wcześniej w Popie podobno był produkt analogiczny – nikt go nie zauważał. Trzeba było wyraźnej cezury, produktu w jasny i klarowny sposób wydobywającego podstawowe zalety takiej oferty, żeby szturmem zdobyć rynek. Ta akcja będzie długo pamiętana, odmieniła cały sektor telefonii pre-paid. Inne spojrzenie na potrzeby konsumentów, zobaczenie tej samej układanki w inny sposób pozwoliło zbudować nową kategorię – zbudować ją nowoczesnymi narzędziami marketingowymi.

Podobnie Riesowie zwracają nam uwagę na nową jakość w komunikacji marketingowej – poprzez odmienne spojrzenie na reklamę, poprzez forsowanie swojej wizji roli PR w marketingu.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.