Marketing

Jak myślą klienci

Recenzja książki Geralda Zaltmana „Jak myślą klienci – podróż w głąb umysłu rynku”. Przedstawione zostały główne założenia tej pracy, jej walory praktyczne i teoretyczne. Badania marketingowe powinny dać nam wgląd w sposoby myślenia klientów, powinny dostarczyć wiedzy pomocnej w przygotowaniu nwych produktów lub kampanii. Dotychczasowa praktyka badawcza dotyka jednak, zdaniem autora, zaledwie powierzchni umysłu klientów. Pozostała część tej „góry lodowej” kryje się w głębi. Odrzucenie tej wiedzy może doprowadzić do katastrofy – rozbicia się komunikacji marketingowej w zderzeniu z takim nieświadomym ogromem tkwiącym w umysłach klientów.

Niedawno ukazała się nakładem wydawnictwa Forum wyjątkowa książka. Jest nią „Jak myślą klienci – podróż w głąb umysłu rynku”. Autor, Gerald Zaltman, jest wykładowcą w renomowanej Harvard Business School oraz członkiem interdyscyplinarnej grupy Umysł-Mózg-Zachowanie na Harvard University. Jest również badaczem rynku, współwłaścicielem firmy badawczej i konsultingowej Olson Zaltman Associates. W przeszłości prezesował Association for Consumer Research. Jest naukowcem i praktykiem.

Książka Geralda Zaltmana zapełnia dotkliwą lukę w myśli marketingowej w Polsce. Pojawiają się wprawdzie publikacje z zakresu psychologii poznawczej traktujące o marketingu, mają one jednak charakter o wiele bardziej specjalistyczny. Ta książka zaś, korzystająca z dorobku wielu dziedzin nauki, zawiera dodatkowe, śmiałe i wartościowe idee oraz mnóstwo przykładów badań wspierających postawione przez autora hipotezy. Bogaty zestaw pozycji bibliograficznych przekonuje również o erudycji autora. Mamy zatem profesjonalnego badacza rynku i zarazem pełnego pasji naukowca, który postanowił podzielić się z nami swoimi przemyśleniami i doświadczeniami.

Punktem wyjścia dla autora jest problem nurtujący obecnie bardzo wielu marketerów: dlaczego, przy takiej ilości nowych marek, tylko niewielki ich odsetek uzyskuje rzeczywisty sukces rynkowy? Dlaczego ok. 80% nowych produktów bardzo szybko znika z rynku? Co powoduje, że pozostają te, a nie inne? Odpowiedzi Zaltman proponuje poszukać, zgodnie z tytułem książki – w umysłach klientów, jednak nie w tradycyjny sposób. Zamierza sięgnąć w głąb „umysłu rynku”, poszukiwać odpowiedzi w interakcjach między marketerami a konsumentami. Przedmiotem zainteresowania jest komunikacja marketingowa, przekaz, z jakim kierują się do klientów marketerzy.

Wartością książki jest równowaga pomiędzy naukowym podejściem a mnóstwem przykładów, pochodzących z literatury przedmiotu, jak i własnych badań Zaltmana. Naukowość podejścia wyraża się również w ostrożności badawczej, wyrażającej się brakiem głoszenia haseł o jedynej skutecznej metodzie czy niezmiennych prawach rządzących marketingiem. Przeciwnie, widać w książce wielką dbałość o rzetelność prezentowanych koncepcji oraz wyników badań. Co nie znaczy, że podczas lektury nie rodzą się wątpliwości.

Dotyczą one szczególnie uzasadnienia koncepcji na gruncie neurobiologii. Pokusa redukcjonizmu często pojawia się w umysłach naukowców. W tym przypadku prowadzi do nieuzasadnionych utożsamień złożonych struktur poznawczo-emocjonalnych z wiązkami neuronów. Za wsparcie takiej teorii mają służyć również osiągnięcia neuroobrazowania (pisaliśmy niedawno o wykorzystaniu tej techniki w marketingu, zob. też A.Warmiński, Neuromarketing – po(d)stęp w badaniach marketingowych, „MpK-T”, nr 48, 18.05.2004). Badacz jednak wyraźnie zastrzega, że na tym etapie badań są to nadal spekulacje, nie potwierdzone empirycznie w stopniu wystarczającym. Stanowią zatem głównie materiał perswazyjny, mający unaocznić związki prowadzonych badań z naukami przyrodniczymi, cieszącymi się większym prestiżem niż humanistyka.

Książka stanowi wprowadzenie do nowatorskiej metody prowadzenia badań rynkowych oraz zarządzania marką. Nie jest to wprawdzie przewrót w żadnej z tych dziedzin, pokazuje jednak ogromny potencjał ukryty tam, gdzie nikt się go już nie spodziewał. Poniżej przedstawimy niektóre, najbardziej interesujące naszym zdaniem koncepcje zawarte w książce.

Dotychczasowe metody badań marketingowych zdaniem Zaltmana wymagają daleko posuniętej rewizji. Dotyczy to zarówno metod ilościowych, jak i jakościowych. Przede wszystkim, marketerzy w niewłaściwy sposób podchodzą do samego procesu. Zamiast skupić się na odkryciu, co naprawdę myślą konsumenci, szukają potwierdzenia własnych hipotez. Źródłem takiego stanu rzeczy jest rozdźwięk między teorią deklarowaną a rzeczywiście wykorzystywaną w badaniach. Choć bowiem wszyscy zgodnie uważają, że w marketingu istotnym czynnikiem w procesie podejmowania decyzji są emocje, to jednak w praktyce badawczej respondenci traktowani są jako w pełni racjonalne podmioty, mające dostęp do wszystkich swych myśli i potrafiące je trafnie zwerbalizować.

Kampanie reklamowe są więc często jedynie wyrazem własnych myśli marketera. Błędem jest skupienie się na własnych koncepcjach, co prowadzi do tego, że kampania staje się tylko potwierdzeniem przyjętych tez i stereotypów na temat grupy docelowej.

95/5
Należy pamiętać, że 95% aktywności umysłowej przebiega bez udziału świadomości i, co więcej, tu właśnie należy szukać źródeł decyzji zakupowych. Nieświadome w tym przypadku znaczy tyle co przebiegające bez udziału autorefleksji: takie, na które nie możemy wprost skierować naszej wewnętrznej uwagi oraz którego nie możemy samodzielnie werbalizować. Nieświadome to także automatyczne, odbywające się poza naszymi mechanizmami uwagi, poniżej progu świadomości. W zakres nieświadomości w szerokim ujęciu autora wchodzą zarówno procesy automatyczne, jak i procesy wynikające z niedoskonałości naszych procesów poznawczych, ale też głębokie struktury znaczeniowe rządzące naszym myśleniem i postępowaniem.

Nie da się jednak łatwo wyjść poza świadome 5%: dostępne są one w tradycyjnych badaniach metodami CATI, ankietach, poprzez wywiady czy grupy fokusowe. Mają podstawową słabość: odpowiedzi zależą od zadawanych pytań. Jeśli postępujemy zbyt skrupulatnie, niczego nowego się nie dowiemy (zob. też A.Warmiński, Nieudane nowe marki, „MpK-T”, nr 49, 25.05.2004). Tradycyjne metody badań marketingowych sprawdzają się tam, gdzie posiadamy dużo informacji o kontekście (marka, otoczenie, rynek, konsumenci) i nie pojawiają się zasadnicze zmiany – czyli raczej nie na wysoce konkurencyjnym rynku. Żeby pójść dalej, dowiedzieć się czegoś więcej, czegoś całkiem nowego, należy zastosować inne metody. Droga do nich prowadzi przez analizę i wyjaśnianie metafor, które pojawiają się w związku z przedmiotami badań.

Wydobywanie metafor
Metafory to, zdaniem autora, podstawowe struktury myśli oraz naszego aparatu poznawczego. Zarówno język sam, jak i pozajęzykowy proces myślenia są ich pełne. Dość powiedzieć, że w minutę wypowiedzi wplatamy średnio sześć metafor. Również myślenie nieświadome, które nie jest przecież „cichym mówieniem”, nie odbywa się sekwencyjnie: pojawiają się w nim złożone struktury obrazowe. Metafora w myśleniu nieświadomym zawiera elementy zarówno poznawcze, jak i emocjonalne (jest starsza ewolucyjnie, umożliwia podejmowanie szybkich decyzji w chwilach zagrożenia), zatem wpływ na jej zawartość to jednocześnie wpływ na procesy decyzyjne.

Do metafor dotrzeć można poprzez analizę wybranych przez respondenta przypadkowych fotografii, symbolicznych opowieści, które wyrażają stosunek klienta do omawianego dobra. Metaforą w szerokim rozumieniu Zaltmana jest zarówno porównanie, jak i analogia, podobieństwo, alegoria, przysłowia. Widać tu echa prac Lakoffa i Johnsona (których klasyczna już pozycja, „Metafory w naszym życiu” jest dostępna w naszym kraju od lat). Zresztą Zaltman powołuje się wielokrotnie na nowsze prace tych autorów.

Na podstawie analizy metafor wydobywa się konstrukty, czyli kompleksy znaczeniowe powiązane z omawianym produktem. Konstrukty te nigdy nie istnieją w izolacji, tworzą modele mentalne wypełnione złożonymi relacjami o podstawowym dla marketera znaczeniu. Modele wspólne danej grupie ludzi to mapy konsensusu – podstawa opracowywania strategii marketingowych oraz wprowadzania zmian w doświadczaniu marki.

Wydobywanie metafor to proces twórczy zarówno z tego względu, że dodaje do wyników więcej, niż było zawarte w pytaniach, jak i dlatego, że zakłada interakcję między badaczem a badanym w celu pogłębienia wzajemnego rozumienia.

Metoda wydobywania metafor jest skuteczna. Doświadczenia dużych koncernów współpracujących z badaczem potwierdzają jej efektywność. Przyczyniła się do głębszego zrozumienia sposobu myślenia konsumentów oraz ich potrzeb. Na podstawie wywiadów powstały specjalne diagramy, przedstawiające mapy konsensusu i wyrażające kluczowe konstrukty umysłowe towarzyszące markom oraz relacje między nimi.

Badanie przeprowadzone na grupie około dziesięciu osób wystarcza do wydobycia dziewięćdziesięciu procent kluczowych dla marki idei, często nieuświadamianych sobie nawet przez marketerów. Taki efekt bije na głowę grupy fokusowe zarówno z uwagi na głębokość uzyskanych wyników (dłuższy kontakt z pojedynczym respondentem), jak i pod względem rzetelności wyników (grupa fokusowa ma własne trudności, których przezwyciężenie nie zawsze się udaje). Nie bez znaczenia jest aspekt ekonomiczny badania: łatwiej przeprowadzić klika bardziej szczegółowych wywiadów niż poprowadzić kilka grup fokusowych (na przykład 8 osób przeciw 64).

Nowa segmentacja
Grupy konsumentów powinny być dobierane nie tylko pod kątem wskaźników socjodemograficzne, lecz również ze względu na wspólne mapy konsensusu. Co więcej, takie mapy powinny mieć większą ważność od prostych segmentacji czy to demograficznych, czy nawet behawioralnych. Dotychczasowa historia zakupów nie powie nam niczego naprawdę ciekawego o konsumentach. Powie nam to, co robili oni do tej pory. Brak w takich danych kontekstu, tak wiele znaczącego dla przewidywania przyszłych zachowań. Abstrakcyjny konstrukt bazodanowy, jakim jest klient np. w systemie billingowym, nie jest dobrym wskaźnikiem sposobu myślenia rzeczywistego człowieka. Na krótką metę pozwala przewidzieć kolejne ruchy, jednak nie daje wglądu w umysł konsumenta. Rozmija się z jego potrzebami.

Zaltman postuluje również holistyczne i interdyscyplinarne podejście do przedmiotu badań. Umysł, mózg, ciało, społeczeństwo – te elementy stanowią nierozerwalną całość, wzajemnie się warunkującą, gdzie zmiana jednego z nich ma wpływ na pozostałe. Należy również pamiętać o roli kontekstu, każdorazowo wpływającego na zawartość przekazu. Kontekst jednak nie powinien nam przeszkadzać w docieraniu do głębokich struktur ukrytych w umyśle konsumenta. W ideach tych widać duży wpływ strukturalizmu, z jego relacjami wewnętrznymi w systemie znakowym, poszukiwaniem głębokich struktur rządzących powierzchniowymi procesami. Nawet gdy autor wspomina o nadrzędnej roli relacji wiążących poszczególne konstrukty w ramach map konsensusu, nie wychodzi poza ten paradygmat.

Z uwagi na twórczy charakter procesów umysłowych klienta, jego pamięć nie odtwarza rzeczywistych przeszłych sytuacji, ale zależne od kontekstu modele danej sytuacji. To nie jest nowina dla psychologa. Zmienia jednak rozumienie roli marketingu w całym procesie komunikacji: marketing to działalność modyfikująca pamięć klientów w celu tworzenia struktur myślowo-emocjonalnych, których przywoływanie w kontekście decyzji zakupowych doprowadzi do preferowania określonych produktów. Jest to kolejna definicja marketingu, która oddaje jeden z istotnych aspektów tej działalności, czyli wpływ na postrzeganie świata konsumenta.

Niewątpliwą zaletą książki są przykłady badań, pytania, jakie należy zadawać w celu wydobycia nieświadomych konstruktów, a także pytania, jakich nie należy zadawać. Badacz dzieli się z nami swoim doświadczeniem, pokazuje, że firmy dbające o innowacje oraz swój wizerunek wykorzystują tego rodzaju badania. Pogłębione rozumienie klientów może dostarczyć nowych, twórczych rozwiązań, nowych idei, co nie jest łatwe w przypadku tradycyjnych metod.

Mankamentem publikacji są obecne miejscami dłużyzny. Wprawdzie część teoretyczna nie przekracza jednej trzeciej całej objętości, jednak duża liczba powtórzeń oraz parafraz poprzednio przedstawionych koncepcji przestaje niekiedy nieść walory poznawcze, skłania natomiast do wertowania dalszych rozdziałów. Szkoda, gdyż pośród tych powtórzeń nierzadko kryją się ciekawe pomysły.

Praca Zaltmana jest również esejem z antropologii człowieka, wartościowym przedmiotem dyskusji nie tylko w gronie marketerów. Chociaż z myślą o nich przygotowana, stanowić może również nie najgorsze wprowadzenie w zagadnienia wykorzystania praktycznego psychologii poznawczej. Nie mając specjalnego przygotowania z zakresu psychologii, tą drogą łatwiej dojść do zrozumienia bardziej specjalistycznych publikacji autorstwa Dolińskiego czy Falkowskiego.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.