Nie przepadam za długimi, tekstowymi e-mailami reklamowymi. Jest pewna kategoria specjalistów, która udowadnia, że należy pisać właśnie jak najdłuższe teksty reklamowe. Zazwyczaj jednak poziom argumentacji i rodzaj chwytów w nich stosowanych jest zawstydzająco niski, choć być może w pewnej grupie docelowej daje to odpowiednią skuteczność. Ja czytam je wyłącznie po to, żeby poczuć to wewnętrzne zażenowanie.
Z drugiej strony e-maile kreatywne, z jednym twórczym obrazkiem, też do mnie nie przemawiają – głównie dlatego, że ta wersja programu pocztowego, której używam, ma kłopoty z poprawnym wyświetlaniem obrazków.
Ostatnio jednak zaskoczył mnie pozytywnie e-mail tekstowy – prosta historyjka – metafora, która miała mi unaocznić zalety jakiegoś produktu finansowego (czegoś w rodzaju polisy posagowej – no, jestem w grupie docelowej, nie da się ukryć).
Tytuł miał w zamierzeniu nieco wprowadzić w błąd, choć jest jak najbardziej spójny z historyjką:
***SPAM*** Bajka o braciach bliźniakach.
(przytaczam go dokładnie tak, jak otrzymałem, z przedrostkiem od providera oraz niepotrzebną kropką na końcu)
Sama historyjka wyglądała następująco (potem sprawdziłem w przeglądarce – ma jakieś obrazki, ale i bez nich się broni):
Czyż nie urocze i przekonujące?
Czytając Ogilvy’ego, można często natknąć się na reklamy, w których niebagatelną rolę gra tekst – odpowiednio długi, czasem z fabułą, czasem z dialogiem – coś z innej beczki niż mocny wizualnie obrazek „wart tysiąca słów”. Wszystko ma swój czas i miejsce, a reklamy oparte na takich chwytach, jak powyższy, powinny również zostać docenione. Zresztą najlepszym przykładem z nieco innego poziomu jest tegoroczny laureat Golden Drum – Spectab. Zmyślenie radzieckiego wynalazcy to podobna kategoria baśniowych działań w służbie marki.
Jak tłumaczy Terry Pratchett w „Wyprawie czarownic”:
Opowieści nie dbają o to, kto bierze w nich udział. Ważne jest tylko, by były opowiadane, by się powtarzały. Albo też, jeśli wolicie, można sobie to wyobrazić inaczej: opowieść to forma pasożytnicza, naginająca życie ludzi tak, by służyło jej samej.
Całkiem jak reklama.