Promocja cenowa nie służy marce, co najwyżej krótkoterminowo zwiększa sprzedaż. Choć wszyscy o tym już słyszeli, nawet czołowe marki sięgają po to narzędzie – być może właśnie dlatego, że są wystarczająco mocne, aby nie obawiać się negatywnych skutków czasowej obniżki.
Reserved konsekwentnie promuje się obniżając ceny swoich kolekcji z tą tylko różnicą, że informacje o tych akcjach pojawiają się tylko w sklepach oraz e-mailach, co czyni z nich narzędzie do pewnego stopnia elitarne. Na co dzień firma anonsuje nowe twarze i nowych modeli budując wizerunek marki niemal światowej klasy.
Levi’s natomiast nagradza za przesłanie SMS-em numeru komórki swojej ukochanej – daje w zamian zniżkę 100 zł i buduje bazę na potrzeby programu lojalnościowego, którego uruchomienie właśnie rozważa. Z pozoru spóźniona promocja walentynkowa, w istocie swej przebiegła metoda pozyskania numerów telefonów wraz z określeniem płci właścicieli i stopnia ich zainteresowania marką na podstawie danych o skorzystaniu z promocji.
SMS-y stały się chyba najpopularniejszą formą interakcji w promocjach. Danon Fantasia nagradza konsumentów, gdy prześlą je po zakupie produktu wraz z jego kodem, Prince Polo zaś nagradza pracowników lub właścicieli sklepów za złożenie zamówienia tą drogą. Mechanizmy są różne, ale efekt w postaci numerów telefonów oraz kwot zakupów – pozostaje.
Wykorzystanie marketingu mobilnego ma dwie niezaprzeczalne zalety w porównaniu z tradycyjna pocztą – szybkość reakcji oraz niskie koszty. Nie trzeba czekać na odpowiedzi pocztą, nie ma potrzeby zatrudniać dodatkowych pracowników. To jest przyszłość również w programach lojalnościowych. Wygrają w tej konkurencji ci, którzy znajdą sposoby, jak zastąpić kartę lojalnościową sprzętem zakupionym i używanym przez uczestnika programu. Nieważne, czy będzie to telefon, czy komputer. Dobrym wzorem będzie tu wywiad z Przemysławem Klichem z PayBack, pokazujący zalety Internetu w tym względzie.
Od 1. kwietnia rusza program lojalnościowy Cyfry+. Kwoty wydawane na korzystanie z tej platformy będzie można wymieniać na bilety do kina i na mecze, również na abonament. Firma nagradza za lojalne trwanie przy jej ofercie, premiuje dodatkowo tych, którzy najdłużej korzystają z jej usług. Taki najprostszy program lojalnościowy tworzy pewną barierę wyjścia: nagradzając za lata wierności zniechęca dotychczasowych klientów do porzucenia Cyfry.
Oczywiście Cyfra+ nie potrzebuje żadnych dodatkowych nośników informacji o klientach. Inaczej jest w przypadku hurtowni CHH Maximus, która oferuje kartę dla właścicieli firm, uprawniającą do szeregu rabatów i dającą dostęp do platformy BTB w Internecie. Same rabaty nie tworzą jeszcze programu lojalnościowego, ale już okazja do korzystnej wymiany w dedykowanym portalu jest nie do pogardzenia. Dostęp, tradycyjnie uważany za „miękką korzyść”, jest w stanie pokonać programy skupiające się jedynie na dostarczaniu przedmiotów. Tworzenie możliwości zyskownej interakcji daje więcej, niż zaopatrywanie w produkty z katalogów.
Naszych Czytelników zainteresowanych problematyką lojalności zachęcam do rozważenia wzięcia udziału w szóstym już kongresie poświęconym temu zagadnieniu organizowanym na początku kwietnia przez ECU Marketing.
Porzućmy teraz lojalność samą. W ubiegłym tygodniu nadeszło wiele wyjątkowo interesujących informacji ze świata marketingu. Nową, interesującą propozycją służącą zaawansowanemu marketingowi jest serwis Acxiom Maps, dostarczający analizy geomarketingowej wybranego terenu; warta wzmianki jest również oferta firmy Eyetracking, pozwalająca śledzić wzrok klientów. Ta pierwsza metoda opisywana już była u nas przez Artura Kwiatkowskiego, przedstawiciela firmy Emapa, druga zaś posługuje się technikami zbliżonymi do opisywanych w artykule „Neuromarketing – po(d)stęp w badaniach marketingowych”, gdzie opisane zostały zaawansowane metody badań neurologicznych i psychologicznych przydatnych w marketingu.
Warto wspomnieć również o badaniach, z których wynika, że dzieci coraz więcej czasu przebywają w Internecie, surfując po stronach i gadając przez Gadu-Gadu. Są na tyle niedoświadczone, że wypełniają ankiety, dzieląc się wiedzą o sobie z instytucjami badawczymi. Kontrowersji nie budzą natomiast wyniki badań mieszkanek wielkich miast opublikowane przez Acxiom. Wynika z nich, że Poznanianki są najgospodarniejsze i oszczędzają, najwięcej mieszkanek Trójmiasta ma Internet w domach, a Warszawianki kupują na aukcjach.
Chciałbym na koniec zaanonsować dwa konkursy związane z szeroko pojętym wzornictwem i projektowaniem: Art of Packaging 2006 organizowany przez czasopismo Packaging Polska oraz Obsesja Papieru firmy Cezex. Może ktoś z Państwa weźmie w nich udział?