Trawestując mądrość Pascala można powiedzieć, że Wszechświat to taka kula, której środek jest wszędzie, a powierzchnia nigdzie. Obecnie ten Wszechświat ma kształt piłki nożnej. Kto żyw, sięga ku niej po wsparcie swej marki. Sport jest doskonałym polem do rywalizacji, także marketingowej. A z okazji mistrzostw świata przez najbliższe półrocze nie mamy ucieczki przed tym sportem.
Firmy tym razem skierowały swoją uwagę na młodych konsumentów. Jest jeszcze nadzieja, że wyrosną z nich prawdziwi kibice, a nie wandale, o których ze zgrozą opowiada cała Europa. Zanim to nastąpi, należy ich uprzednio uwarunkować tak, aby kibicowanie nie kojarzyło im się z ustawkami, bitwami miejskimi, ale z marką, sponsorem, przeżyciami, które jedynie dostatecznie mocna firma może im zagwarantować. Uwarunkowanie to nie może też rodzić frustracji, ale ochotę do wspólnej zabawy. Na razie bowiem kochamy sport, lecz tylko jako widzowie. Nienawidzimy go uprawiać.
Firma Nike rozpoczęła kampanię reklamową z serią słynnych piłkarzy. Nic tak nie przyciągnie do marki, jak słynny i uwielbiany bohater. Spoty dostępne są na specjalnej stronie, ruszają również rozgrywki dla młodzieży – słowem, standardowe działania na światowym poziomie.
Coca-Cola wraz z Electronics Arts również zapraszają nastolatków, ale do wirtualnych rozgrywek. Nagrodą jest wyjazd na mistrzostwa świata. Można jednak przy okazji nieźle się rozerwać grając w grę FIFA 06. Kampania stanowi doskonałe narzędzie nie tylko wzmacniania i odmładzania wizerunku coli, lecz również promocji gry sieciowej. Współpraca kilku podmiotów w celu wspólnej promocji nie jest czymś niecodziennym, ale ta wydaje się szczególnie trafna, także ze względu na kompleksowość budowy doznań młodych konsumentów. Szkoda, że ćwiczą tylko ruchy myszką.
Inne firmy stawiają na aktywne uprawianie sportu, proponując własne „mini mistrzostwa” i celując jednocześnie w młodsze grupy wiekowe. Tak właśnie postąpił dystrybutor obuwia Deichmann, zapraszając do majowego turnieju kilka tysięcy dzieci, zarówno chłopców, jak i dziewczynki. Obowiązują parytety – w drużynie musi być przynajmniej jedna dziewczynka. Poszczególne drużyny będą walczyć w barwach państw, których reprezentacje biorą udział w mistrzostwach. Impreza jest płatna – 50 zł za dziecko, płatne na konto stowarzyszenia Redeco, współorganizatora akcji. Doznania sportowe dla dzieci, finansowe dla rodziców.
Powyższe dwie kampanie działy się w dwóch różnych rzeczywistościach – Coca-Cola zapraszała do wirtualnego, Deichmann do prawdziwego świata. Natomiast nasz monopolista telekomunikacyjny dokonał „syntezy” obu poprzednich organizując Puchar TP, jednocześnie pozwalając na rozgrywki również na stronie internetowej.
Inny operator telekomunikacyjny, PTC ERA został Oficjalnym Operatorem Komórkowym Mistrzostw. Tytuł ten to zasługa Deutsche Telekom, sponsora mistrzostw, który docenił w ten sposób współpracę z PTC, firmą powiązaną przez T-Mobile z niemieckim telekomem. Oczywiście Era również organizuje promocję, w której można wygrać wyjazd, przygotowuje specjalne serwisy itp. Jak wszyscy.
Reklamodawcy niestety nie dadzą nam zapomnieć o mistrzostwach świata w piłce nożnej. Firmy traktują to jako okazję do wyróżnienia się i powiązania swych marek ze sportową rywalizacją, dołączenie do zainteresowania, jakim ten sport darzymy. Co jednak dla tych, którzy niespecjalnie przepadają za piłką? Co dla kobiet, które w te wakacje będą musiały znosić cierpliwie objawy męskiego zainteresowania piłką? O tym napiszemy jutro w „Aktualnościach”.
Innym problemem może stać się opisywany w zeszłym roku „marketing podstępny” (ambush marketing), czyli podszywanie się pod konkurenta poprzez sprytne planowanie mediów. Postaramy się śledzić takie kampanie, może uda nam się wyłowić szczególnie smakowity przykład.
Zmieńmy temat. Wprawdzie dotyczy on rywalizacji, ale na poważniejszym gruncie marketingu bezpośredniego: nie będzie już dwóch konkursów w tej branży – zamiast dotychczasowego Boomeranga, przyznawanego przez SMB i Złotej Strzały, przyznawanej przez Media i Marketing Polska (skądinąd pisma o raczej nieintuicyjnych związkach z marketingiem bezpośrednim) będzie teraz jedna, wspólna inicjatywa – Golden Arrow, w zamierzeniu mająca obejmować całą Europę Środkową. Życzymy powodzenia i będziemy obserwować z uwagą rozwój konkursu. Dla zainteresowanych – prace należy przesyłać do 31 maja.
Skoro już o konkursach i rankingach mowa. Właśnie zostały ogłoszone wyniki badań European Trusted Brands wydawnictwa Reader’s Digest. Na szczytach bez specjalnych zmian: Nokia, Nivea, Visa. Natomiast istotne są „zaszczytne miejsca srebrne”, wyróżniane specjalnie w polskim badaniu, których „rokroczne zmiany obrazują reakcje konsumentów na pozycję rynkową marek”, jak można przeczytać w informacji prasowej.
Rywalizacja, czy to sportowa, czy rynkowa, niesie ze sobą wartość dla klienta – wygrywa ten, kto lepiej spełnia jego oczekiwania. Chociaż w przypadku naszych piłkarzy brzmi to jak paradoks.