Marketing

Telemarketing – baza danych

Kilka istotnych spraw związanych z przygotowywaniem kampanii telemarketingowej: baza danych jako narzędzie niezbędne ale stwarzające nieco problemów. Prześledzimy te kwestie, które mogą już na początku, w trakcie przygotowywania akcji, stanowić pewne zagrożenie dla jej przebiegu. Nieważne, czy spisana na fiszkach, czy w tabeli w jakimś programie, czy zawarta w rozbudowanej aplikacji dedykowanej do obsługi firmy – w każdych warunkach mogą pojawić się kłopoty.

Baza danych to podstawa telemarketingu. Nieważne, czy będzie to gotowa aplikacja z bazą o skomplikowanej strukturze, czy tabele z najbardziej podstawowymi danymi, czy nawet zestaw fiszek lub notes kolegi, który właśnie zmienił pracę, ale uprzejmie zostawił zeszyt z listą i historią klientów. W każdym takim przypadku, gdy systematycznie dzwonimy w określonym celu, będzie to telemarketing. Pamiętajmy, że jest nim nawet poszukiwanie pracy: wtedy sprzedajemy kolejnym pracodawcom własne umiejętności, często używając tego narzędzia jako wsparcie direct mail – grupowej wysyłki swoich aplikacji. Niezależnie od sposobu i celu dzwonienia – zawsze musimy dysponować jakąś listą adresową. W Stanach Zjednoczonych z uwagi na uwarunkowania prawne i obecne na rynku urządzenia do obrony przed uciążliwym i agresywnym telemarketingiem istnieje wprawdzie metoda dzwonienia pod losowo wybrane numery telefonów, my jednak jeszcze nie musimy stosować takich sztuczek.

Własna czy obca?
Obecnie można przypuszczać, że większość firm zna swoje potencjalne grupy docelowe czy to na podstawie samej specyfiki produktu, czy też przeprowadzonych badań. Jedyne, co trzeba zrobić, to pozyskać lub przygotować odpowiednią bazę danych. Wewnętrzna lista adresowa firmy byłaby do tego celu najlepsza, pod warunkiem, że nie jest jedynie listą tych klientów, do których należy kierować indywidualnie przygotowywany przekaz. Z kolei jej część mniej ważna, dotycząca klientów okazjonalnych czy potencjalnych, nigdy nie będzie tak aktualna, jak podobna pozyskana z zewnętrznych źródeł, które przecież muszą dbać o aktualność swojego produktu. Generalna zasada przy pozyskiwaniu bazy danych jest taka, że wyznacznikiem jej przydatności jest własna wewnętrzna lista klientów; profil, jaki oni reprezentują, powinien służyć przy kolejnych poszukiwaniach. Więcej szczegółów dotyczących tego zagadnienia znaleźć można w jednym z artykułów na temat wysyłki bezpośredniej (zob. Wysyłka bezpośrednia nie działa! (Część 1: Adresy), „MpK-T”, nr 7, 17.06.2003, Wysyłka bezpośrednia nie działa! Studium przypadku: wykorzystanie adresów, „MpK-T”, nr 8, 24.06.2003)

Problemy z deduplikacją
Niezależnie od źródła, z którego pochodzić będzie baza danych, należy ustrzec ją od duplikatów. Nie ma niestety w Polsce ani jednolitego standardu zapisu danych, ani standardów deduplikacji. Osoby odpowiedzialne za bazy danych muszą rozwiązać ten problem we własnym zakresie do takiego stopnia, by przypadkowe literówki nie powodowały, że będziemy dzwonić do klientów wielokrotnie. Jest to uciążliwe i dla nich, i dla naszych pracowników, którzy muszą gęsto tłumaczyć się z zaistniałej sytuacji, a nie wynikają z tego żadne korzyści. Niemniej jednak taka sytuacja zawsze może się zdarzyć i należy mieć przygotowaną formułkę, która pozwoli gładko z niej wybrnąć. Ponadto dane nie ujednolicone, zapisywane na różne sposoby, są kompletnie nieprzydatne, zwiększają tylko ryzyko pomyłek.

Z deduplikacją trzeba też uważać, gdy mamy dotrzeć do wielu osób z tej samej firmy. Wyobraźmy sobie sytuację, w której naszym zadaniem jest skontaktować się z więcej niż jednym reprezentantem danej firmy, ale program obsługujący telemarketing nie posiada opcji umożliwiającej zarazem kontakt z firmą i rozmowę z poszczególnymi jej pracownikami w ramach jednego połączenia. Możemy tylko wybrać opcję “jedna osoba – jeden kontakt”. Trzeba wtedy pomyśleć o takiej organizacji akcji telemarketingowej, aby kolejne telefony do tej samej firmy nie następowały po sobie: można na przykład podzielić całą bazę na takie segmenty, w których znajduje się zawsze tylko jeden reprezentant danej firmy, i poszczególne segmenty ustawiamy jako osobne kampanie co kilka dni. Kontakty wtedy będą wyglądały na bardziej naturalne. Problem wystąpiłby w przypadku, gdyby np. plany urlopowe osób, z którymi chcemy się skontaktować, były dokładnie odwrotne do naszych kampanii – moglibyśmy stracić oba kontakty. Niestety, czasem nie da się w elegancki sposób przekroczyć ograniczeń programu komputerowego.

Problemy z aktualizacją
Nie zawsze do akcji telemarketingowej używa się komputerów. Czasami taniej jest dzwonić z odpowiednio przygotowanych formularzy, wprowadzając do systemu jedynie istotne wyniki. Wtedy należy bardzo skrupulatnie przygotować procedury takich działań. Niestety, wadą takiego modelu telemarketingu jest wprowadzanie do systemu zmian teleadresowych z opóźnieniem. Kiedy jednak nie można pozwolić sobie na dodatkowy sprzęt oraz aplikację telemarketingową, jest to najbardziej racjonalne wyjście.

Inny rodzaj trudności pokazuje następująca sytuacja: dysponujemy bazą danych zakupioną u któregoś z brokerów, zaktualizowaną po telemarketingu, stanowi ona teraz naszą wewnętrzną listę adresową. Planujemy następną akcję, do której również potrzebujemy usług zewnętrznego brokera. Przesyła on nam bazę porównaną z naszą listą adresową. Może się okazać, że nowa baza zawiera dane nieaktualne firm, które już posiadamy na liście. Broker pozyskuje dane z różnych źródeł, niekoniecznie systematycznie aktualizowanych, zatem może się zdarzyć, że zapłacimy za informacje już posiadane i nieaktualne. Powinniśmy zatem dla celów zakupu nowych baz gromadzić również nieaktualne dane i z nimi również porównywać zamawiane listy adresowe. To, że broker musi dbać o aktualność swych danych, nie znaczy, że czasem go nie wyprzedzimy.

Problemy z weryfikacją baz
Baza do telemarketingu powinna zawierać numery telefonów. To truizm, ale może się zdarzyć, że zleceniodawca (lub nasza firma) nie będzie taką dysponować. Wprawdzie będą to przypadki coraz rzadsze. Ponieważ rynek baz danych funkcjonuje coraz lepiej, ale trzeba być i na to przygotowanym. Firma, która dotychczas zajmowała się głównie wysyłką, niekoniecznie musi posiadać coś więcej niż adresy pocztowe. Z drugiej strony zawsze możliwe jest, że baza zleceniodawcy nie była aktualizowana na jakimś obszarze po zmianach numerów telefonów. Telekomunikacja nie dysponuje centralnym spisem zmian numerów dokonywanych w Polsce, stąd takie informacje należy zbierać z różnych źródeł i przetrzymywać. Nie mówię tu już o takich sprawach, jak zmiany adresów firm, osób, zmiany numerów telefonów do nich. Do uzyskiwania tego typu informacji służy właśnie telemarketing.

Spóźniona baza danych
Baza danych z reguły jest przygotowywana na końcu, do ostatniego momentu są na niej prowadzone działania aktualizacyjne i weryfikacyjne. Czasem jest tak, że na początku posiadamy kilka plików, na dodatek w różnym formacie, i w każdym z nich inaczej rozwiązana jest sprawa zapisu numerów telefonicznych. Ujednolicenie tego wszystkiego i weryfikacja to dodatkowy czas wielu pracowników. Część pracy wykonuje maszyna (np. automatyczna weryfikacja zmian numerów telefonicznych, przypisanie kodów pocztowych), są jednak dane, których w taki sposób sprawdzić się nie da. Jak każde nieplanowane działanie, tak i dodatkowe ślęczenie nad bazą i weryfikacja poprawności danych tuż przed kampanią pochłania niewspółmiernie więcej zasobów niż to samo zadanie wykonywane odpowiednio wcześniej.

Telemarketing powinien również prowadzić do ciągłego poszerzania bazy, powinien być systemem wyszukiwawczym nowych klientów. System rekomendacji przygotowany dla dotychczasowych klientów oraz uwzględnianie sugestii klientów potencjalnych, którzy czasem sami podają numery kontaktowe do innych, być może bardziej zainteresowanych naszą ofertą, może zadziałać jak koło zamachowe, dając nam wciąż nowe i nowe kontakty, rozwijając akcję telemarketingową i poszerzając jej zakres.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.