Telemarketing – wyznaczanie celu, czyli różne potrawy z tych samych składników

Jest wiele spraw, które można załatwić przez telefon. Trzeba to jednak robić w sposób przemyślany, żeby jedna rozmowa pozwalała osiągnąć jak najwięcej. O pewne rzeczy należy pytać zawsze, pewne zaś tylko w zależności od kontekstu i celu akcji telemarketingowej. Pomocna może być tabelka zamieszczona na końcu niniejszego artykułu.

Przygotowując akcję telemarketingową, należy jasno zdefiniować cele, które chce się rozmową uzyskać. Załóżmy, że chcemy umówić wizytę przedstawiciela w celu prezentacji produktu: powinniśmy jednocześnie zweryfikować dane firmy i osoby, z którą będzie się kontaktował przedstawiciel, zakwalifikować firmę, czyli wybadać, czy warto poświęcać jej uwagę, gdyż czas przedstawiciela jest droższy niż telemarketera. Szczególnie ważne jest, aby kwalifikację przeprowadzić szybko i delikatnie.

Jakiś czas temu byłem uczestnikiem rozmowy, w której najpierw poznałem całą ofertę (dotyczącą bodajże szybszego choć bezprzewodowego połączenia z Internetem), a dopiero potem rozmówca zorientował się, że raczej nie ma co liczyć na zainteresowanie ze strony firmy. Choć rozmówca zapowiedział na początku, że zada kilka pytań, aby zorientować się w naszych potrzebach, nie zrobił tego. Zawsze staram się być uprzejmy i pytam o szczegóły, więc rozmowa trwała chwilę. Rozmówca stracił czas i pieniądze na kontakt, a jego odmowa na moją prośbę o przesłanie oferty nie była tak delikatna, jakby mogła być, gdyby zaraz na początku zorientował się, że nie jesteśmy w jego grupie docelowej. Łatwo doprowadzić do złożenia obietnic, z których nie wiadomo, jak się wycofać. Oczywiście oferty ani nawet obiecanej informacji o firmie nie przesłano do dziś…

Tu także widać, jak ważna jest rola spełniania zobowiązania podjętego podczas rozmowy telefonicznej. Całkiem niedawno ponownie ktoś z owej firmy zadzwonił – ja, znając sprawę, szybko wyjaśniłem tym razem, że ich oferta obecnie niezupełnie odpowiada naszej firmie, ale za jakiś czas być może będzie. I znów poprosiłem o szczegóły, aby móc spokojnie przestudiować rozwiązanie, które mogłoby zostać wprowadzone w przyszłości. Żadne materiały nadal nie dotarły, ja jednak pamiętam nazwę firmy. Pamietać też będę ich nierzetelność, obiecywanie i niedotrzymywanie zobowiązań.

Wybór produktu i grupy docelowej
Jeżeli prowadzimy centrum outsourcingowe, nie mamy żadnego wyboru: produkt i grupa docelowa są ustalone przez zleceniodawcę (chyba że oferujemy również usługi doradcze i mamy na to wpływ), jednakże w przypadku organizacji wewnętrznych call centers jest to niezmiernie istotne. Telemarketing to nie działalność charytatywna, dająca zatrudnienie na przykład studentom. On ma przynosić zyski. Z drugiej strony, nawet najtrudniejszy produkt można sprzedać przy odpowiedniej motywacji telemarketerów. I nie chodzi tu bynajmniej o motywację finansową, ale przekonanie pracownika do wartości produktu, który będzie sprzedawał. To on będzie musiał znaleźć najlepsze argumenty w rozmowie z potencjalnym klientem i on musi chcieć szukać ich nie tylko w skrypcie, ale też we własnym doświadczeniu.

Niektóre produkty, zwłaszcza trudniejsze w opisie lub takie, na które popyt w grupie docelowej jest niewielki, zniechęcają wszystkich biorących udział w akcji i powodują mniejsze zaangażowanie. Dam przykład sprzed lat: był czas, że poza Warszawą popyt na telefony komórkowe był niewielki (kto to pamięta?). Duża sprzedaż w stolicy mogła zachęcić do rozszerzenia zasięgu akcji na inne miasta. Niestety okazało się, że nawet pomimo atrakcyjności oferty tylko nieliczni potencjalni klienci z innych ośrodków decydowali się na zakup. Determinacja telemarketerów słabła, sprzedaż zmieniała się w sprawdzanie cienia zainteresowania u klientów, wreszcie wszystko utknęło w martwym punkcie.

Wystarczyło jednak przeprowadzić zamiast tego ankietę telefoniczną w celu zbadania poziomu popytu w poszczególnych grupach docelowych i wtedy ewentualnie przygotować ofertę przystosowaną specjalnie dla nich. Jednakże rynek telefonii komórkowej był zbyt młody i żadnemu z operatorów nie zależało na takim różnicowaniu oferty, jak to obserwujemy dziś. Przeważało myślenie krótkookresowe i strategia typu „Hit & Run”.

Definiowanie celów telemarketingu
Zdarza się, że zleceniodawca akcji telemarketingowej poza sprzedażą nie dostrzega możliwości pełnego wykorzystania tego medium. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy rzadko korzysta się z tego środka komunikacji marketingowej. A przecież rozmową telefoniczną można zdziałać wiele, nawet gdy sprzedaż nie dojdzie do skutku w formie najbardziej korzystnej dla zleceniodawcy. Można dopasowywać ofertę do klienta, proponować inne możliwości, m.in. czas testowania produktu, przesłać informacje itp. Tylko że takie rzeczy należy ustalić na samym początku, na długo przed rozpoczęciem sprzedaży przez telefon.

Modyfikacja celu w czasie kampanii grozi zmniejszeniem czytelności przekazu oraz uzyskaniem niespójnych danych i niemożnością ustalenia rzeczywistego efektu wielu rozmów. Zleceniodawca musi być również świadom, że telemarketing zawsze pozostaje częścią procesu sprzedaży. Jeżeli nie zapewni sprawnej obsługi poza telemarketingiem (dostawy, wizyty przedstawicieli handlowych), to uzyskane wyniki i praca telesprzedawców pójdą na marne.

Przygotowując akcję telemarketingową, trzeba właściwie zdefiniować wszelkie możliwe jej cele, aby były spójne z pozostałą działalnością firmy i przyjętym modelem dystrybucji i sprzedaży. Sama sprzedaż w przypadku telemarketingu to za mało – należy w pełni wykorzystać to narzędzie, pozwalające bezpośrednio otrzymać informację zwrotną na interesujące nas tematy. Standardem w telemarketingu powinno być potwierdzanie i uaktualnianie danych teleadresowych potencjalnego klienta co pewien czas – w przypadku regularnych kontaktów, a za każdym razem w przypadku akcji jednorazowych. Zawsze też w rozmowie powinny znaleźć się elementy sondażu lub badań marketingowych, pozwalających na dokładniejsze i bardziej wszechstronne analizy posiadanych informacji. Takie sondaże powinny być dla uczestników okazją do wyrażenia swojej opinii i przekazania sugestii.

W przeciwieństwie do poczty, gdzie na odpowiedź trzeba czekać kilka tygodni i procentowo niewielka część wysłanych ankiet wraca wypełniona, odpowiedzi na pytania zadawane telefonicznie są natychmiastowe i zawsze można sprawdzić poziom ich zrozumienia. Każdą ankietę można połączyć w tej samej rozmowie z (ukrytą lub nie) prezentacją oferty oraz sprzedażą.

Gdy połączymy wysyłkę materiałów promocyjnych lub informacyjnych (direct mail) z akcją telemarketingową, odpowiedzi od klientów możemy otrzymywać dużo szybciej i częściej. Sama wysyłka materiałów nie daje takiej skuteczności w sprzedaży, jak połączenie jej z telemarketingiem. Można sprawdzić, jaki procent przesyłek dotarł do klientów, jakie spowodował zainteresowanie oferowanym produktem, rozwiać ewentualne wątpliwości. W efekcie sprzedaż będzie wyższa niż w przypadku samego tylko mailingu. Większość firm posiada także listę dłużników, którzy nie nadążają z regulacją płatności. Sprawdzanie terminowości spłat i nakłanianie dłużników do regulowania należności to również doskonała możliwość wykorzystania telemarketingu.

Zestawiając powyższe możliwe i pożądane cele uzyskiwane w każdej potencjalnej rozmowie, otrzymamy następującą listę:

W każdej rozmowie:	weryfikacja danych gromadzenie dodatkowych informacji elementy badań rynkowych opisywanie i określanie (kwalifikowanie) klientów
Sprzedaż:	przyjęcie zamówienia podczas rozmowy umówienie wizyty Przedstawiciela Handlowego skłonienie do udania się do najbliższego punktu oferującego daną usługę lub produkt (absurd, choć stosowany przez niektóre firmy)/ul>
Zwiększanie skuteczności direct mail:	potwierdzenie dotarcia przesyłki i stopnia zainteresowania ofertą (follow up) przygotowanie przesyłki z ofertą zgodnie z ustalonymi telefonicznie potrzebami klienta
Pozostałe:	regulacja zaległych płatności badania rynkowe ustalenie najwłaściwszych kanałów przyszłej komunikacji (przy zmianie modelu komunikacji, zwłaszcza przy przechodzeniu na permission marketing)