Marketing

Ułatwiajmy sobie życie

8.11 to World Usability Day – Światowy Dzień Użyteczności. Naczelną zasadą użyteczności w Internecie jest kierowanie się (zdiagnozowanymi) potrzebami leniwego internauty, który chce mieć wszystko na już i na miejscu – jak klient z reklam Lukas Banku.

W Krakowie, w siedzibie Making Waves odbyło się w tym dniu spotkanie, którego uczestnicy mogli dowiedzieć się więcej na temat zarówno użyteczności, jak i samej firmy. Oczywiście „centrum użyteczności” jest we Wrocławiu, gdzie zresztą wybierali się zaraz po spotkaniu nawet przedstawiciele Making Waves. Niemniej w Krakowie również można już podyskutować na ten temat.

Główne wątki prezentacji i dyskusji w Krakowie to:

  • Standardy – są czy nie ma zasad bezkontekstowych, obowiązujących każdy serwis, niezależnie od jego celu? Gdy spojrzymy szczególnie na serwisy Web 2.0, widać pewne ogólne założenia realizowane niemal powszechnie. Podobnie serwisy aukcyjne i sklepy internetowe upodobniają się do siebie.Wiele przemawia za tym, że w poszczególnych kategoriach serwisów (nie zaś powszechnie) są pewne ogólne zasady, którym z konieczności należy się podporządkować, gdyż w przeciwnym razie po prostu zmniejszamy własne szanse na rynku.To szczegóły definiują te standardy: na przykład w każdym sklepie internetowym przycisk „dodaj do koszyka” (lub o podobnej treści) winien być w okolicach prawego górnego rogu. Podobnie powinno być z linkiem do „Pomocy”, przy czym umiejscowienie tego ostatniego z pewnością nawiązuje do standardów tworzenia tradycyjnych aplikacji komputerowych.Poza tym internauta powinien czuć się bezpiecznie – przyciski nie powinny „mówić rzeczy ostatecznych”, sugerujących natychmiastowe podjęcie decyzji – zamiast „kupuj” wystarczy „koszyk” itp. Te zasady wyznaczają sami użytkownicy, przenoszący swoje przyzwyczajenia z jednych aplikacji na inne – szukają określonych funkcji przez podobieństwo i analogię do znanych wcześniej programów.
  • Zasada Pareto – 80 procent użytkowników szuka 20 procent opcji. Większość woli mniejszy wybór oraz wyraźną informację, iż do pozostałych zasobów da się dotrzeć w sposób intuicyjny. Do eksploracji tego „długiego ogona” internauta jest mocniej zmotywowany, więc można liczyć na jego zaangażowanie i chęć współpracy. Największym błędem tutaj jest nieintuicyjność nawigacji i nielogiczność struktury, utrudniające dotarcie do poszukiwanych zasobów w sposób racjonalnie szybki.
  • Patrzeć oczami użytkowników. Należy pamiętać o tym, że ważniejsze od naszych wyobrażeń na temat tego, co chcemy pokazać, jest to, co chciałby zobaczyć odwiedzający. To przeniesienie opozycji tożsamość / wizerunek na grunt serwisu internetowego i z płaszczyzny emocji na płaszczyznę praktycznych funkcjonalności. Typowy użytkownik ma inną wiedzę niż twórcy serwisu, nie zna serwisu, nie wie, jakie opcje są dostępne, nie zna dokładnie oferty firmy, chce spędzić w serwisie jak najmniej czasu. Jak ważne jest wysłuchanie opinii konsumentów, pokazał wynik testu, jaki kiedyś Making Waves przeprowadziła dla SAS – norweskich linii lotniczych. Otóż do testu zaproszono sześć osób, motywowanych tym, że jeśli uda im się na (starej) stronie SAS zamówić bilety lotnicze, otrzymają rzeczywiście darmowy przelot na wybranej przez siebie trasie. Nic z tego. Żadnej z osób się ta sztuka nie udała.Testy użyteczności uczą pokory wobec własnych klientów. Jeśli witryna nie spotka się z ich pozytywną oceną, odejdą, a w hiperkonkurencyjnym środowisku Internetu zawsze znajdą analogiczny, bardziej przyjazny serwis.
  • Testy a eyetracking. Przedstawiciele Making Waves przekonywali, że nie jest konieczne przeprowadzanie skomplikowanych i kosztownych testów eyetrackingowych. Powołując się na wyniki badań Jakoba Nielsena stwierdzili, że ilość zauważonych błędów nie wzrasta analogicznie do wzrostu liczby osób testujących. Wystarczy do 12 użytkowników, a właściwie od 5 do 10 osób, aby wykryć większość koniecznych do usunięcia niedogodności. Natomiast zwykły test daje 80 procent tego, co test eyetrackingowy, co przy kilkakrotnie niższej cenie ma dość istotne znaczenie. Pewnie za jakiś czas, gdy web-usability będzie już należała do standardów marketingu internetowego, to właśnie w obszarze bardziej subtelnych metod będą walczyły firmy oferujące tego rodzaju usługi.
  • Formy reklamy w Internecie nie mogą rozpraszać użytkowników. Słuchacze skarżyli się na nadmiar irytujących reklam przeszkadzających w dotarciu do zasobów serwisów. Obecnie „każda strona jest medium”, zatem nic nie stoi na przeszkodzie, aby na niej zamieszczać reklamy. Gdy jednak przeważają formy flashowe, które zamiast towarzyszyć, przerywają kontakt ze stroną, budzi to zrozumiałą niechęć. Jest to jeden z tych elementów, który potrafi skutecznie zniechęcić do korzystania z serwisu. Jako dobry przykład wymieniano natomiast reklamy Google – kontekstowe, dopasowane do aktualnie przeglądanych zasobów. Pojawił się też wątek targetowania behawioralnego jako metody analogicznej do kontekstowej, a bardziej opartej na rzeczywistych dotychczasowych działaniach internauty, nie zaś na zawartości strony. To jednak kwestia na osobny wpis, a w samym wykładzie miała raczej znaczenie marginalne.
  • Użyteczność buduje zaufanie – łatwość nawigacji, szybkość ładowania, informacje o produkcie, jego dostępności, dodatkowych opłatach, intuicyjna struktura informacji to elementy, które będą stanowić naszą przewagę w oczach tych użytkowników, którzy nie kierują się wyłącznie ceną. Gdy wychodzimy poza strategię konkurowania cenowego, musimy dać coś, co przyciągnie użytkowników, co ułatwi korzystanie z serwisu.
  • Odróżnianie. Podejście zakładające totalną standaryzację serwisów o podobnych funkcjach (czyli de facto konkurencyjnych) prowadziłoby do powszechnej homogenizacji w ramach kategorii. Czym zatem się wyróżnić?Można w rozsądnych granicach łamać te zasady, przesuwać granice tego, co dopuszczalne, pod warunkiem oczywiście, że dostarcza to określonej wartości dla użytkownika. Tu już wiele zależy od kontekstu, pomysłowości twórców i designera, a przede wszystkim od celu, jakiemu ma służyć serwis.

Web-usability to nie zbiór sztywnych, naukowo udowodnionych zasad (choć pewnie niektórzy woleliby, aby tak było, a wsparcie testami budzi zrozumiałe skojarzenia z innymi technikami badań marketingowych), ale zestaw sugestii, jak forma może wpłynąć na działania podejmowane przez internautów. W tym sensie jest to narzędzie perswazji marketingowej, jak również metoda ukrytego wpływania na decyzje konsumenckie.

Na stronach wrocławskiego Grill IT można znaleźć linki do prezentacji przybliżajacych temat.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.